上周四，亞馬遜中國宣布將在2023年6月30日停止中國區(qū)Kindle電子書店的運(yùn)營。

該消息意味著，曾經(jīng)倍受文青熱愛的讀書神器將徹底告別中國。

在小壹哥看來，Kindle退出中國市場并不意外。雖然它曾是2010年代咖啡館、地鐵車廂里上進(jìn)青年的時(shí)尚單品。但早在多年前，因?yàn)閮?nèi)容跟不上、攜帶不夠便捷而被吐槽，又因硬件競爭產(chǎn)品大量涌現(xiàn)、免費(fèi)電子書大行其道而步履維艱。

從這個(gè)角度看，Kindle退出中國市場是早晚的事。

有人嘆息懷舊，有人快速拉好感。

當(dāng)天晚上，得到App開啟了一波營銷：掃碼即可獲得90天得到會員。要知道，此前得到App的會員年卡價(jià)格并不低。

次日，A股多只“在線閱讀”概念股應(yīng)聲上漲，其中掌閱科技直接漲停。

得到的迅速應(yīng)對以及資本市場的反應(yīng)，無不向外界證明：國內(nèi)電子閱讀或知識付費(fèi)領(lǐng)域潛藏著巨大的市場機(jī)會。

那么，未來的市場機(jī)會在哪里？誰能抓住？

01 

Kindle撤退路線圖

6月2日，亞馬遜中國宣布，將停止Kindle在中國區(qū)的電子書店運(yùn)營業(yè)務(wù)。

消息一出，很快登上熱搜榜首。不過網(wǎng)絡(luò)上的輿論呈現(xiàn)一邊倒趨勢。

“當(dāng)年跟風(fēng)買的Kindle，讀了一陣之后，感覺是個(gè)大磚頭，好幾年沒充過電了。”

“早晚的事吧，現(xiàn)在想看書，手機(jī)里有很多App都可以讀，沒必要再拿一個(gè)設(shè)備。”

“十年內(nèi)買過無數(shù)過Kindle，更多是幫公司采購禮品，年會獎(jiǎng)品、伴手禮等，但沒有給自己買來看書用。”

……

事實(shí)上，Kindle退出中國早有端倪。

去年9月，天貓Kindle官方旗艦店停止運(yùn)營，彼時(shí)給出的理由是：“正在籌備遷移‘全新的Kindle旗艦店’”。但自此之后，外界并未看到“全新的Kindle旗艦店”的后續(xù)信息。

到了今年1月1日，Kindle在中國各平臺旗艦店的庫存基本清空，官方線上渠道京東自營店的產(chǎn)品大面積缺貨，僅剩下一款“青春版”在售。當(dāng)時(shí)還有媒體報(bào)道稱，“Kindle正在撤退”。

不過，當(dāng)時(shí)亞馬遜中國給出的回應(yīng)是“供應(yīng)鏈短缺問題，并不存在退出。”

但時(shí)至今日，Kindle已將退出路線圖匯制完畢。

當(dāng)下，Kindle在中國的大撤退真正到來，它的中國時(shí)代也正式宣告結(jié)束。

02 

Kindle 這些年經(jīng)歷了什么？

目光回到2012年12月，亞馬遜中國網(wǎng)站正式上線Kindle商店，Kindle用戶終于可以購買中文版Kindle書籍。當(dāng)時(shí)Kindle商店推出的書籍達(dá)到數(shù)萬冊，在價(jià)格方面，10元以下的特惠專區(qū)極其受歡迎，其中0元區(qū)也有上千本。

這無疑是它的高光時(shí)刻。

曾幾何時(shí)，Kindle一度是“電子書”的代名詞。2016年，也就是Kindle進(jìn)入中國的第四年，中國便成為亞馬遜在全球Kindle設(shè)備銷售的第一大市場。

從進(jìn)入中國起，Kindle一度嘗試過“本土化”，但用戶對它的認(rèn)知仍是“固執(zhí)”。

從產(chǎn)品層面看，過去十年，雖然Kindle產(chǎn)品也在持續(xù)在更新，但一些固有的問題卻并沒有得到改進(jìn)。比如尺寸一直停留在小尺寸，如6英寸、7英寸，而唯一的9.7寸屏是在2009年發(fā)布的Kindle DX，也早已停產(chǎn)。

不少用戶認(rèn)為Kindle的小尺寸與實(shí)體書相仿，但另外一派則表示“大黑邊+小屏幕”的組合，嚴(yán)重影響閱讀體驗(yàn)。但是，爭議多年，Kindle并未做出任何改善。

即使國內(nèi)各種類紙屏、墨水屏的推出，也并未讓Kindle有所動作。“不思進(jìn)取”“固執(zhí)”成為Kindle甩不掉的標(biāo)簽。

與此同時(shí)，Kindle一直堅(jiān)持的事情，卻正在成為國內(nèi)玩家的“突破口”。掌閱、文石等品牌在近年來開始面向不同場景下的用戶需求推出大、中尺寸的產(chǎn)品。并且，隨著產(chǎn)品形態(tài)的變化，國內(nèi)不少品牌通過開放性的系統(tǒng)生態(tài)，擴(kuò)大了電子閱讀器的延伸空間。比如，除了閱讀，還可以提供智能辦公等服務(wù)。

另一方面，隨著用戶習(xí)慣的變遷，用戶對于電子閱讀器的需求也發(fā)生了變化。“固執(zhí)”的Kindle開始“跟不上節(jié)奏”。

“從上大學(xué)起，我用微信讀書看了500多本書，每天花三四個(gè)小時(shí)讀書或聽書，而且福利場超級友好，答題和分享以及閱讀時(shí)間都能換會員天數(shù)，基本沒花過錢。”大四學(xué)生雅雅說到。在她看來，“讀書最重要的是方便，可以聽可以看，自由切換。”

“我喜歡在通勤的地鐵上聽書，每天來回加起來三小時(shí)，一年下來，感覺到內(nèi)心真正的富足。”上班族小寧談起讀書和聽書的差別，“舉著手機(jī)，挺累的，不如聽著省勁，不過好的耳機(jī)挺關(guān)鍵的。”

“做家務(wù)的時(shí)候最愛聽書，感覺是‘偷’來的時(shí)間，尤其是覺得家里變干凈之余，心靈也得到滋養(yǎng)。”家庭主婦小靜表示。

由此，我們也可以看到，當(dāng)用戶的閱讀需求日益多元，消費(fèi)者對于電子閱讀器或者閱讀介質(zhì)提出了新的要求。“能聽”的書更加受歡迎。

當(dāng)手機(jī)成為我們的“器官”后，把日常生活“裝”進(jìn)手機(jī)里，成為絕大部分人的生活方式。

“能在手機(jī)里完成的事，絕對不會再找另一個(gè)設(shè)備。”小寧補(bǔ)充道：“尤其是工作后，我們已經(jīng)沒有大塊大塊的時(shí)間去閱讀，拿出Kindle，很容易就被郵件、信息等打擾了，還不如自己用其他閱讀App看書了。”

年輕人都愛什么樣的內(nèi)容？

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，國內(nèi)數(shù)字閱讀記錄在案的共有3000多萬部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，武俠、靈異科幻、玄幻等題材占比極重。但Kindle的電子書長期集中在文學(xué)小說、人物傳記、歷史社科等領(lǐng)域。

也就是說，年輕人更喜愛的是“輕松讀物”，而Kindle提供的內(nèi)容無疑是相對嚴(yán)肅的。雖然亞馬遜后續(xù)也上架了一些人氣網(wǎng)絡(luò)作品，但和打通閱文集團(tuán)的騰訊相比，可以說完全處于劣勢。

03 

5億用戶規(guī)模的藍(lán)海市場迎來了行業(yè)的巨變 

Kindle是閱讀時(shí)代的重要產(chǎn)品，它在中國的退出，是否意味著中國閱讀市場不行？

答案是否定的。

今年4月，掌閱科技發(fā)布了更新后的超級智能本iReader Smart 3和智能閱讀本iReader Ocean 2兩款新品。科大訊飛也曾推出過電子書閱讀器R1.

但我們也看到，當(dāng)下的電子書閱讀產(chǎn)品并非單純“閱讀”。如科大訊飛電子書閱讀器R1即內(nèi)置了騰訊新聞，支持微信公眾號、網(wǎng)易、頭條等新聞內(nèi)容的收藏，支持百度網(wǎng)盤、OneDrive等網(wǎng)盤內(nèi)容，支持導(dǎo)入PDF、TXT等常見電子格式文件。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以電子書、有聲讀物等為代表的數(shù)字閱讀早已成為人們獲取知識、信息的重要方式。而靈活的在線閱讀成為讀書的新選擇。

《在線閱讀APP大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2020年1月至2022年3月，中國區(qū)App Store閱讀類應(yīng)用每月的下載總量都保持在2600萬次以上的增長。

科技賦能閱讀，不僅讓數(shù)字化閱讀的場景更加多元，也使得閱讀的市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2021年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達(dá)5.06億，其中44.63%為19-25歲用戶，27.25%為18歲以下用戶，年輕人成為數(shù)字閱讀的主力軍。Z世代中有96.81%偏好電子閱讀，其中57.97%的人每天閱讀2小時(shí)以上。

近幾年來，國內(nèi)數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，用戶規(guī)模逐步擴(kuò)大，用戶黏性持續(xù)攀升，行業(yè)整體保持良好的發(fā)展勢頭。

就此，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授王炎龍?jiān)_表示，“數(shù)字閱讀將開啟一個(gè)全新的閱讀時(shí)代。而在技術(shù)時(shí)代浪潮之下，數(shù)字閱讀成為新藍(lán)海。”

不過，他同時(shí)也表示，想要在藍(lán)海中找到發(fā)展機(jī)遇，則要求數(shù)字閱讀提供者從內(nèi)容、技術(shù)、人才等方面全面布局。“版權(quán)是未來數(shù)字閱讀市場競爭中的核心，是數(shù)字閱讀的起點(diǎn)，如何橫向拓展‘版權(quán)池’、并對版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向開發(fā)是業(yè)界亟須解決的問題。”

此外，中國數(shù)字閱讀出海同樣擁有極其廣闊的市場。《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，中國數(shù)字閱讀加速出海，2021年出海作品總量超40萬，成為書寫和傳播中國故事的重要力量。

寫在最后

一鯨落，萬物生。

不過，需要注意的是，Kindle的隕落，并不代表著其他玩家就此獲得了翻盤機(jī)會。所有玩家應(yīng)該知道，拿出滿足用戶需求的數(shù)字閱讀產(chǎn)品才能坐上“牌桌”。