集全國之力，只做一個單品，從一度瀕臨破產(chǎn)，到2021年全球銷量高達181億元，佳沛如何成功逆襲？它如何種出了像流水線生產(chǎn)的一樣整齊劃一的奇異果，解決了農(nóng)業(yè)的標準化難題？

只賣一種水果能做成多大的生意？2021財年，新西蘭品牌——佳沛全球銷售營收達到166.59億人民幣，總收入達181.02億元，拿下了全球33%的獼猴桃市場。

中國本是獼猴桃的起源地，但讓獼猴桃在全世界發(fā)揚光大的卻是新西蘭。新西蘭從中國拿走了幾個枝條以后，短短100年就將中國獼猴桃遠遠地拋在腦后。佳沛的獼猴桃賣10元一個，國產(chǎn)獼猴桃10元一斤也賣不出去。

目前中國果業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過5000億元，這一領(lǐng)域中國也不缺破局者。褚時健的褚橙，潘石屹的潘蘋果，聯(lián)想的佳沃藍莓，農(nóng)夫山泉的37度5蘋果、橙子……大家都期待在這片巨大的市場里搏出一片天地。

2021年，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)大廠最多的新聞之一就是“下地”，阿里、拼多多、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠加速了在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的動作。但目前中國在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的嘗試者與佳沛都還存在較大差距。

佳沛為什么能穩(wěn)穩(wěn)拿下全球三分之一的獼猴桃市場份額？為什么如此高價下用戶還愿意為其買單？它成功的奧秘是什么？

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從中國采來的金樹枝 

1905年，新西蘭Wanganai女子學院的校長伊莎貝爾，第一次吃到了中國的獼猴桃，湖北宜昌這種酸甜滋味的獼猴桃折服了她的味蕾。同行的伙伴也都愛上了這個味道，就這樣英國、美國、新西蘭都引進了獼猴桃的枝條。

但彼時她們不知道獼猴桃像銀杏一樣有雌雄之分，英國和美國引進的都是不結(jié)果的雄株，只有新西蘭運氣比較好，拿到的一袋種苗既有雄株又有雌株。1910年，新西蘭終于成功地培育出了獼猴桃。

起初伊莎貝爾引進獼猴桃只是無心插柳，但由于新西蘭適宜的氣候與水土條件，加上當?shù)厝藢ζ洫毺仫L味的喜好，果農(nóng)便開始大面積栽種這種水果，并開始不斷地對品種進行改良。

1952年隨著新西蘭國內(nèi)市場的成熟，果農(nóng)們開始做起了獼猴桃出口生意。彼時獼猴桃在新西蘭被稱作“ChineseGooseberry”（中國醋栗），在出口英國時因申報品名為莓（berry），所以果農(nóng)需要支付很高的關(guān)稅。為了合理避稅，新西蘭人將改良后的獼猴桃冠以新西蘭本土名字即“Kiwifuit”，中文名奇異果。

從此“奇異果”開啟了它征服全世界消費者的征程。

自20世紀50年代至70年代，新西蘭幾乎壟斷了全世界的奇異果市場，產(chǎn)品供不應(yīng)求，種植戶一個個賺得盆滿缽滿。于是更多的果農(nóng)加入到種植陣營，并組建了大量公司來進行奇異果的經(jīng)營和出口業(yè)務(wù)。

這么掙錢的生意，其他國家的種植戶怎能放過？20世紀80年代開始，意大利、法國、西班牙、智利等國家也爭相種植、出口奇異果。意大利和智利憑借著不錯的質(zhì)量和成本優(yōu)勢，迅速成為了奇異果出口大國。

國內(nèi)外新成員的加入讓新西蘭果農(nóng)的生存空間越來越逼仄，隨著市場競爭的加劇，新西蘭果農(nóng)之間還打起了價格戰(zhàn)。無序競爭不但讓新西蘭奇異果的價格低得離譜，品質(zhì)也越來越難保障，它們在市場中的口碑、議價能力越來越差。

更糟糕的是1988年，美國開始實行反傾銷策略，大幅縮減奇異果進口數(shù)量。丟掉了最大海外市場的新西蘭果農(nóng)幾乎遭受了滅頂之災(zāi)。1989年，意大利直接超越新西蘭成為最大的奇異果出口國。

厄運還在繼續(xù)，1992年美國加州對新西蘭奇異果進行了反傾銷訴訟，罰款數(shù)百萬美元。面對果農(nóng)的一片哀嚎，新西蘭政府自然不能坐視不管，于是果斷出手啟動“綠色奇異果計劃”。

一場奇異果的自救活動就此拉開帷幕。這段故事可謂20世紀商業(yè)案例中的經(jīng)典。

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奇異果自救活動 

1992年，為了避免再次出現(xiàn)此前奇異果出口混亂無序的狀況，政府成立了“新西蘭奇異果營銷局”，將所有的出口渠道進行統(tǒng)一管理。統(tǒng)一管理之后，本國果農(nóng)之間的惡性競爭和無謂的內(nèi)耗被有效遏止了，但國際市場的競爭依然激烈。營銷局怎么才能讓本國奇異果獲得最佳的經(jīng)濟效益呢？

國外奇異果主要以成本和價格優(yōu)勢取勝，但新西蘭并不想進入價格戰(zhàn)。從事奇異果出口45年之久的新西蘭，早在1965年就研發(fā)出第一臺奇異果軌道分裝機，1970年成立了包裝與冷藏公司，1984年就制定了奇異果品質(zhì)管理標準，并擁有了專有冷凍貨柜船，1990年還研究出來最佳保存奇異果的方法，這些經(jīng)驗其他國家根本無法匹敵。

與其自降身段與別人廝殺，不如自己搭個足夠高的臺子唱戲，讓別人夠不著。1997年，政府決定集全國之力打造一個奇異果高端品牌——Zespri，使其成為新西蘭的國家名片，增強國際競爭力。為了充分發(fā)揮參與者的積極能動性，政府決定讓品牌實行公司化運作。

在這樣的指導(dǎo)思想下，“營銷局”被拆分成兩個相互獨立的公司：第一部分為Kiwifruit New Zealand，簡稱KNZ，負責品種選育、果園管理、采后冷藏、商品包裝、運輸和銷售等環(huán)節(jié)的協(xié)作，后于2000年調(diào)整為Zespri（佳沛）國際有限公司（后文簡稱佳沛國際公司）。這個公司主要為此前的政府主導(dǎo)部分，相當于一個掌舵者，守護和引導(dǎo)著新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為銷售提供基礎(chǔ)保障。

該公司每年都會投入數(shù)千萬人民幣的經(jīng)費，用于育種和改良。如今公司建立有10萬品類的奇異果種子庫，并潛心研究新品種。公司還曾推出“提早收成計劃”，將部分奇異果的出口提早到4月份，讓消費者早早吃上同樣營養(yǎng)美味的奇異果，從而使得經(jīng)銷商獲得更多的利潤。

第二部分為Zespri（佳沛）公司，負責新西蘭奇異果的全球營銷，是一個銷售代理公司。佳沛公司完全由兩千多名果農(nóng)投資和負責經(jīng)營，產(chǎn)權(quán)100%歸果農(nóng)所有，并根據(jù)股份多少進行年終分紅。每年佳沛的股東大會上，佳沛公司的董事長會做一年的市場營銷總結(jié)，然后兩千多名農(nóng)場主投票決定董事長的命運。

要把2000多個農(nóng)場主匯聚一堂并不容易，佳沛公司讓所有果農(nóng)擰成一股繩的原因在于，它是國家唯一認可的奇異果出口商。換句話說，整個新西蘭的奇異果出口權(quán)只歸佳沛公司所有，新西蘭政府規(guī)定任何果農(nóng)以個人的名義出口銷售奇異果均為違法。

這一行為也觸動了一些經(jīng)銷商的利益，新西蘭著名水果公司Enza就因此失去了涉足奇異果出口的機會。為了獲得新西蘭獼猴桃的出口權(quán)，Enza每年都跟新西蘭政府打官司，但迄今仍處于鏖戰(zhàn)之中。

對于農(nóng)戶來說，除了法律的約束，佳沛公司的運作方式的確讓他們有利可圖。公司會先付給農(nóng)戶30%的成本費，確保農(nóng)場的正常運轉(zhuǎn)，剩余70%按銷售狀況決定兌現(xiàn)的比例，如果農(nóng)戶能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎勵。這樣不但讓農(nóng)戶旱澇保收，還能避免吃大鍋飯的弊端，讓每一分耕耘都獲得應(yīng)有的收獲。

公司化運營之后，有了統(tǒng)一的規(guī)劃和專業(yè)的團隊，佳沛的營銷路徑變得越來越清晰，市場地位也越來越高。由于多年的種植、篩選、倉儲、物流經(jīng)驗，佳沛的奇異果沒有酸果、壞果，每一顆果實都如同流水線生產(chǎn)的一樣具有標準化的美味。從量的競爭開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)的競爭后，佳沛很快從市場中脫穎而出，并且所向無敵。

新西蘭的奇異果從此起死回生，打開了劃時代的新局面。 

以佳沛在中國市場的發(fā)展為例，1998年公司就注冊了商標“佳沛”，借此中文商標來拉近新西蘭奇異果與中國消費者之間的距離。2001年佳沛進入中國市場就穩(wěn)準狠地砸在高端定位上，論個賣的新奇銷售形式，以及單個在十元以上的高價，很快吸引了第一撥消費者的注意。

奇異果要打開銷路，但又不能降低自己的高端定位，該怎么做營銷呢？佳沛公司全球首席執(zhí)行官丹·馬斐森曾透露，“在中國，有30%到40%的市場預(yù)算用來給人們店內(nèi)試吃。”佳沛有信心，沒人能提供這么營養(yǎng)美味且整齊劃一的產(chǎn)品。

公司還通過宣傳突顯奇異果的營養(yǎng)優(yōu)勢，創(chuàng)造用勺子吃奇異果的新場景，引領(lǐng)消費新風尚。不俗的品質(zhì)保證和賣力的營銷很容易獲得人們的青睞，所以佳沛在國內(nèi)市場的開疆拓土上走得駕輕就熟。

分散在全球各地的新西蘭奇異果的銷售人員，除了將產(chǎn)品送到更多消費者手中，同時也是公司的情報搜集員，他們會及時把消費者的反饋傳達給佳沛國際公司。正是他們的反饋讓佳沛國際公司在此后推出面向亞洲市場的金色奇異果（簡稱金果）、有機奇異果、兒童奇異果等，大大提升了佳沛公司的利潤。

隨著市場認可度的提升，佳沛也有了更大的溢價能力。2001年時，佳沛奇異果亞洲市場售價為43.2元每盒，2003年上升至53.1元每盒，此后開始節(jié)節(jié)攀升。銷量和價格的雙輪驅(qū)動下，其中國區(qū)的營收也屢創(chuàng)新高。佳沛奇異果第一次在中國銷售時，中國區(qū)的銷售額在全球銷售中占比不到2%，2009年銷售額達到2.2億人民幣，占比已經(jīng)接近5%。

想要公司業(yè)績獲得持續(xù)的增長必須在銷量和價格上繼續(xù)下功夫。如何在現(xiàn)有促銷不變的情況下，大幅提升公司的銷量呢？

奇異果是季節(jié)性水果，每年4月是新西蘭奇異果上市的時機，其耐儲性可以使它的貨架期一直撐到10月份，但之后奇異果便會逐漸在市場上消失。1-3月和11-12月這憑空丟掉的5個月對佳沛來說是一個巨大的損失。

既然位于南半球的新西蘭不能滿足人們365天吃奇異果的愿望，為什么不在“空窗期”引入北半球的奇異果呢？這是佳沛銷量提升最直接迅速的方法。于是佳沛開始走出國門，為用戶提供意大利、韓國、日本、法國等北半球國家的奇異果，如今其在全球8個國家擁有超過4000多名簽約果農(nóng)。此舉讓佳沛的銷售業(yè)績開始大幅增長。

雖然有了充足的全時段果子供應(yīng)，但佳沛的價格管理卻一點也沒有松懈。2016年，由于水果大豐收，大量熟果涌入新西蘭市場，佳沛采取“作物管理”的模式，即為了保證產(chǎn)品質(zhì)量讓300萬箱存貨（約占到綠色奇異果品種產(chǎn)量的3%左右）直接爛在樹上，當廢果處理（此舉不影響果農(nóng)收益）。因為市場只要出現(xiàn)1%的供大于求，就可能造成價格10%的下跌，價格下跌不但影響公司利潤，也會影響公司的高端定位。

價格和質(zhì)量一樣堅挺的佳沛獲得了越來越多中國消費者的認可，2018年佳沛的中國區(qū)銷售收入為21.8億人民幣，超過日本成為佳沛在全球的最大市場。而今中國大陸在佳沛全球業(yè)務(wù)占比已經(jīng)達到20%。

好產(chǎn)品自帶IP，佳沛深黯其道。比起佳沛公司的營銷，佳沛國際公司作為后盾為其提供的教科書級別的品控和標準化能力才是佳沛成功的基石。

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農(nóng)產(chǎn)品的標準化 

起初進入中國市場佳沛大手筆搞試吃營銷，正是來自對產(chǎn)品品質(zhì)的自信。農(nóng)產(chǎn)品的標準化并不容易，好看的水果也不能保證真的好吃，這是果農(nóng)和消費者共同的難題。怎么才能種出整齊劃一的水果，讓每一個都像流水線生產(chǎn)的一樣，具有近似的酸甜度呢？

產(chǎn)品的標準化離不開生產(chǎn)流程標準化，這一點佳沛國際公司（分拆的第一個公司原Kiwifruit New Zealand）功不可沒。它對全球的所有農(nóng)戶實行統(tǒng)一管理，將所有的管理和規(guī)定都精細化規(guī)范化，從而最大限度減少不可控因素干擾，保證產(chǎn)品的標準化。

佳沛國際公司選擇的種苗都是穩(wěn)定性高、口感好、耐儲存的優(yōu)良品種。在新西蘭，只有同時滿足肥沃的火山灰土壤、冬無低溫、春無霜降、全年日照大于2400小時、降水在2000毫米左右、平坦可進行機械化操作等諸多條件，才被允許種植奇異果。因奇異果本身比較脆弱，公司還要求果園旁必須建立高聳的“防風林”來抵擋強風保護奇異果，另外需要用紗網(wǎng)來避免冰雹等天然災(zāi)害。

奇異果的成長道路上，果農(nóng)至關(guān)重要。因此，只有取得認證的果農(nóng)才能種植奇異果，他們每年都必須通過專門的審核與訓練才能繼續(xù)保有種植認證。為了保證果實可以得到精心照料，佳沛國際公司還將單戶果農(nóng)的照料面積控制在約50畝，避免規(guī)模太小農(nóng)戶收入過低，或規(guī)模太大造成粗放管理。

種植中，公司會有專業(yè)人員定期采樣檢查病蟲害狀況，果農(nóng)絕不能私自使用農(nóng)藥。如遇到特殊情況，必須先向新西蘭政府提出申請，并由專業(yè)人員施用，確保不會對生態(tài)環(huán)境造成傷害。

采收前三個月，公司完全禁止使用農(nóng)藥并進行全面檢查，保證出口的奇異果農(nóng)藥零殘留。為了更好地管理果農(nóng)，使供應(yīng)鏈可控，公司采用可溯源機制，當某批次果實出現(xiàn)質(zhì)量問題時，可快速鎖定產(chǎn)地與負責果農(nóng)并追究責任。

每年4-5月奇異果開始成熟后，果農(nóng)想要采收奇異果，必須通過“農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)檢驗中心”的成熟度認證。果農(nóng)把果園分成96個區(qū)域，在每個區(qū)域采一個果子送檢，檢測項目包括重量、硬度、果肉顏色、黑籽顏色、干物質(zhì)比例、水分、甜度等多道關(guān)卡，確保果實達到標準甜度、成熟度。

這個檢測非常嚴苛，甚至連種子的顏色都不放過。“如果是3個或3個以上的種子不是黑色的，那就是不過關(guān)，我們要標上它不是黑種子。”工作人員說。在97%的果子都達標之后，果園就拿到了采收許可證。

每個農(nóng)場都有自己的產(chǎn)品基地、包裝物生產(chǎn)線、自動機械選果車間、儲存保鮮氣調(diào)冷庫以及生產(chǎn)、運輸?shù)膶Ｓ脵C械設(shè)備。這些都是公司統(tǒng)一配備的，甚至連采收時裝果子的木框都是統(tǒng)一定制的。

采收時果農(nóng)把編號的奇異果放入木筐貯放，然后送到包裝廠。果子進入分級包裝線前，需進行糖度測試、干物質(zhì)測試、祛毛，再通過大型自動篩選機的“選美”篩查，將過輕、過重、體型不均、表皮破損的果子淘汰出局。

“選美獲勝者”隨即進入分級篩選機，開始貼標并進行大小重量的分級，分級后的果實在輸送帶上進行分類并裝箱。包裝廠先進的計算機設(shè)備針對奇異果個頭大小、甜度、重量、成熟度等進行包裝線分配。最終這些奇異果得以貼上Zespri的標簽，進入環(huán)保通風的包裝盒。

包裝好的不同熟度、大小的奇異果會被自動分揀進入不同倉庫。果農(nóng)需要保證同一倉庫內(nèi)，奇異果的熟度、大小基本統(tǒng)一，以便安排不同的冷藏溫度與出口船期。為降低儲存時間對奇異果品質(zhì)的影響，佳沛的冷庫為高二氧化碳、低氧氣的環(huán)境，保證果子8個月內(nèi)不變質(zhì)。

雖然已經(jīng)經(jīng)過了嚴苛的篩選，但在上市出口之前，佳沛公司還會做二次把關(guān)。公司隨機選出并拆箱檢查，并將奇異果送去專門的第三方檢測機構(gòu)，做農(nóng)藥成分殘留的測試，若不合格，產(chǎn)品將會被整批退回。新西蘭農(nóng)業(yè)部也將從檢測樣本中抽樣，檢測其農(nóng)藥成分殘留監(jiān)督系統(tǒng)是否符合標準。這一過程絕對公開透明，以保證食用的安全健康。

經(jīng)過了重重關(guān)卡，這些果子終于可以發(fā)往全球了。為了更好地運輸，佳沛還定制了冷鏈運輸輪船。從新西蘭將奇異果船運到中國需要14天，佳沛的定制船上，奇異果將被儲存在0℃到2℃的冷藏庫中，使損耗率降至5%（這遠低于中國獼猴桃10%-15%的運輸損耗率），且歷經(jīng)長途跋涉后果子依然飽滿漂亮。

銷售方面，佳沛公司嚴格把控經(jīng)銷商渠道，它要求奇異果在上架之前必須始終被儲存在專業(yè)冷凍庫中，以保持甜度與熟度，這對經(jīng)銷商的庫存管理能力是一大挑戰(zhàn)。為了不影響產(chǎn)品一貫的好品質(zhì)，公司要求經(jīng)銷商需要先繳納高額保證金才可獲得佳沛貨源。

上架前佳沛公司還需要再進行一次體檢，以確保即將進入市場的奇異果依然保有高品質(zhì)。“倉庫發(fā)過來的奇異果，即便是只有一個損壞都包賠。”佳沛的一個三級批發(fā)商說。

由于嚴苛的產(chǎn)品管理、售前售后管理為其品牌塑造提供了強大的品質(zhì)保證，讓它的每一個果子都酸甜可口，也讓佳沛成為了獼猴桃行業(yè)標準的制定者。

如今佳沛的業(yè)務(wù)開始延伸，它已在上海、廊坊、廣州三地開通了倉儲服務(wù)，并開始為本來生活、山姆超市、天天果園、百果園等新零售合作平臺提供倉儲服務(wù)。作為行業(yè)中的佼佼者，未來它能做的也許會更多。

4 

結(jié)語 

集全國之力，只做一個單品，只做一個品牌，從一度瀕臨破產(chǎn)，到2021年全球銷量高達181億元，佳沛的成功并非一蹴而就，其模式的背后是專業(yè)與專注的付出與堅守。已經(jīng)在獼猴桃界無人能敵的佳沛仍不滿足，近年其農(nóng)學家一直在我國各地的原始森林里尋找野生獼猴桃品種，希望培育出更優(yōu)良的品種。

對比之下，中國作為獼猴桃產(chǎn)量第一大國，雖然種植也在規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化，但在水果供應(yīng)鏈的標準化管理上依然跟佳沛相去甚遠。長久以來中國果農(nóng)由于忽視原產(chǎn)水果的育種問題，導(dǎo)致本土水果資源開發(fā)不足，野生水果資源流失。

而國外引進的中國原產(chǎn)水果經(jīng)過精心育種后，不但超過了國內(nèi)的水果品種，甚至形成反制。2012年高某因?qū)⒓雅娼鹑夤N苗走私至中國，在2016年被佳沛起訴。2021年新西蘭高等法院判定他向佳沛支付約5538萬元人民幣的賠償金，引起了人們的一片唏噓。

這個事件也許僅僅是一個開始，2021年4月日本修訂了《種苗法》對1975類品種都進行了記錄，禁止這些種苗出境，違反者不但會判10年以下監(jiān)禁還面臨巨額罰款。日本雖然是農(nóng)業(yè)小國確是種子大國，我們常吃的巨峰葡萄、富士蘋果，還有近年火熱的陽光玫瑰葡萄都來自日本。

種苗的泄露的確大大降低了日本本土產(chǎn)品出口的利潤空間，所以未來中國農(nóng)業(yè)靠“拿來主義”發(fā)展的機會必然越來越少。盡快出現(xiàn)“種子界的華為”才是未來中國果業(yè)與強國PK的根基，如今大廠的紛紛入場為突圍帶來了新的可能。

中國果業(yè)要奮起直追，佳沛是很好的學習對象，曾經(jīng)她們用中國的獼猴桃枝條吞下了三分之一的國際獼猴桃市場，何時何人能用它們的經(jīng)驗開創(chuàng)出更具想象力的中國果業(yè)圖景，讓我們拭目以待。