“不清楚具體情況，美腕團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有什么回復(fù)，都在等待。”

“甚至在我的心中，一個(gè)直播時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了！”

6月7日，是李佳琦30周歲的生日，放在往年，他會(huì)在直播間打開(kāi)品牌贈(zèng)送的禮盒和粉絲互動(dòng)。但作為一個(gè)超頭部帶貨主播，他已經(jīng)連續(xù)四天沒(méi)有露面了，這在618 大促期間顯得很不正常。

在淘寶搜索“李佳琦”和“李佳琦的直播間”關(guān)鍵詞可見(jiàn)，已搜不到李佳琦的名字，以及相關(guān)的產(chǎn)品。在直播間搜索李佳琦，相關(guān)直播回放也停更在6月2日。

李佳琦最后一次出現(xiàn)在大眾視野是在6月3日晚，當(dāng)日直播突然中斷。李佳琦在微博發(fā)文解釋稱：由于內(nèi)部設(shè)備故障無(wú)法繼續(xù)直播，尚未上播的產(chǎn)品，會(huì)在之后的直播中陸續(xù)呈現(xiàn)。但此后的4天，李佳琦微博再無(wú)更新。

《未來(lái)跡Future Beauty》聯(lián)系李佳琦所屬美腕公司，截止發(fā)稿未獲得回應(yīng)。但多個(gè)美妝品牌方對(duì)此表示，正密切關(guān)注并等待進(jìn)展，有品牌方認(rèn)為，“感覺(jué)應(yīng)該會(huì)復(fù)播”。

01

一家獨(dú)大

超頭流量疲態(tài)顯現(xiàn)

在過(guò)去幾年，頭部主播一直是618和雙11這樣的線上大型購(gòu)物節(jié)的“排頭兵”，他們的開(kāi)門紅往往預(yù)示著品牌的整體成績(jī)和火爆程度。

去年雙11，兩大超頭李佳琦和薇婭曾創(chuàng)造了一夜帶貨200億的紀(jì)錄，造就了直播帶貨的高光時(shí)刻。

在今年這個(gè)被稱為“史上最難”的618，李佳琦成了直播帶貨場(chǎng)上唯一的超頭，盡管依然是流量“天花板”，但對(duì)比往年已顯疲態(tài)。

據(jù)悉，5月26日預(yù)售當(dāng)天，李佳琦歷經(jīng)4個(gè)半小時(shí)直播后，場(chǎng)觀破億。排名第二的薇婭助播直播間“蜜蜂驚喜社”場(chǎng)觀1400萬(wàn)；第三名的烈兒寶貝直播間的場(chǎng)觀為1000萬(wàn)。雖然李佳琦以最終觀看人次1.5億的碾壓級(jí)優(yōu)勢(shì)獨(dú)霸淘寶直播，成為大促的風(fēng)向標(biāo)，但對(duì)比去年雙11首場(chǎng)預(yù)售直播的2.5億觀看量，此次618也是李佳琦大促中出現(xiàn)明顯的流量波動(dòng)。

從李佳琦、薇婭、雪梨 “三分天下 ” 到如今“非李莫屬 ”，并未出現(xiàn)流量歸攏到一家的頭上的業(yè)界預(yù)設(shè)，電商流量態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，淘寶直播生態(tài)疲態(tài)顯現(xiàn)。

億邦智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，一季度天貓+淘寶美妝個(gè)護(hù)的銷售額同比下滑了12.71%。值得注意的是，這種下滑不是從今年才開(kāi)始的，而是從2021年618之后就開(kāi)始的，到2022年3月，同比負(fù)增長(zhǎng)達(dá)22%。

從大數(shù)據(jù)看，天貓?zhí)詫毜入娚唐脚_(tái)雖然仍然是化妝品線上銷售的第一大渠道，但整體已經(jīng)可以歸為“成熟渠道”，接下來(lái)將步入低增長(zhǎng)期。

這對(duì)于依賴于淘系流量的中小品牌商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常焦慮的問(wèn)題。要想追求脈沖式促銷的效果，似乎很難繞開(kāi)超頭主播。而原本就“一坑難求”的李佳琦直播間，資源更顯稀缺。

截至目前，李佳琦的淘寶賬號(hào)粉絲6437.8萬(wàn)、微博賬號(hào)粉絲3030.5萬(wàn)、小紅書賬號(hào)粉絲量1118萬(wàn)、抖音賬號(hào)粉絲4487萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲量高達(dá)1.5億。另外，作為直播預(yù)告信息分發(fā)平臺(tái)，李佳琦的官方公眾號(hào)幾乎篇篇都是10萬(wàn)+的閱讀量。

一枝獨(dú)秀之下，自然話語(yǔ)權(quán)也很強(qiáng)。不久前的5月16日，李佳琦公開(kāi)向滴露喊話，要求滴露不要因選肖戰(zhàn)代言就“漲價(jià)”，一度登上微博熱搜。去年雙十一曾“開(kāi)撕”的巴黎歐萊雅也和李佳琦重回于好，618預(yù)售在李佳琦直播間上架了11款產(chǎn)品，其中新品美白精華還打出了史無(wú)前例“買一送一”。超頭的影響力可見(jiàn)一斑。

不過(guò)，從大環(huán)境看，在當(dāng)下消費(fèi)信心下降、美妝類目市場(chǎng)需求降低中，品牌本身對(duì)于618以及超頭的合作熱情開(kāi)始降溫，有的僅作為一次常態(tài)活動(dòng)按部就班，有的甚至選擇“躺平”。今年618，此前合作過(guò)的一些美妝大品牌并沒(méi)有出現(xiàn)在李佳琦的直播間。

“撇開(kāi)消費(fèi)信心，本身消費(fèi)者對(duì)大促已經(jīng)很疲勞了，復(fù)雜的預(yù)售機(jī)制和滿減贈(zèng)券的算法已很難激發(fā)剁手動(dòng)力了，而且促銷活動(dòng)過(guò)于頻繁了，沒(méi)有最卷只有更卷，品牌也很被動(dòng)。”有業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)道。

02

多個(gè)超頭“消失”

直播帶貨格局生變

“618預(yù)售我們有兩個(gè)品上了，據(jù)說(shuō)賣得還不錯(cuò)。”一新銳品牌負(fù)責(zé)人告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，超頭主播的出現(xiàn)具有天時(shí)地利等多種因素，就像薇婭團(tuán)隊(duì)難以承接薇婭的流量一樣，大主播本身積累出來(lái)的IP是最大的資本，與頂流主播合作實(shí)現(xiàn)的“品效合一”依然是品牌們無(wú)法割舍的KPI情結(jié)。

“最近沒(méi)有李佳琦，看直播的樂(lè)趣會(huì)少很多，畢竟李佳琦不可復(fù)制。”有品牌營(yíng)銷人士告訴《未來(lái)跡Future Beauty》，作為合作方他們也在觀望進(jìn)展，但如果他也“撐不住”的話會(huì)很可惜，“在我心中代表了一個(gè)直播時(shí)代的終結(jié)。”

“今年的ROI整體情況都不理想，直播電商的信心在下降”。有資深營(yíng)銷人士認(rèn)為，李佳琦“孤軍奮戰(zhàn)”的處境本身不見(jiàn)得好，畢竟“百花齊放才是春”。

在直播領(lǐng)域，四大超頭的故事令人津津樂(lè)道，曾創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)令人咋舌的銷售記錄。不過(guò)，“帶貨女王”薇婭因偷漏稅被查后銷聲匿跡，辛巴困于“糖水燕窩”風(fēng)波，羅永浩宣布隱退，而今一貫勤奮的李佳琦也開(kāi)始消失在公眾視野，令人唏噓。

頂流陸續(xù)“失聲”，中小主播能接下流量續(xù)航直播盛況嗎？

“流量并非一個(gè)確切的數(shù)字，在一定規(guī)模下此消彼長(zhǎng)，而是一個(gè)復(fù)雜的流動(dòng)的心智，會(huì)被不同的場(chǎng)景所承載。”有業(yè)內(nèi)人士指出，超頭主播的淡出，會(huì)讓習(xí)慣于省事又圖優(yōu)惠的消費(fèi)者用這個(gè)蹲直播剁手的時(shí)間去干五花八門的事，也許會(huì)轉(zhuǎn)向品牌自播間購(gòu)物，也許就去刷明星八卦、逛街消遣去了。原本集中的流量不一定用來(lái)消費(fèi)，而是分流到各種場(chǎng)景去了。

事實(shí)上，近年來(lái)，渠道分散化與購(gòu)物碎片化本就加劇了頭部主播的流量壓力。

有分析人士指出，從去年開(kāi)始，美妝在線上的主要增長(zhǎng)渠道已經(jīng)變成了抖音、快手和拼多多，抖音快手的增長(zhǎng)來(lái)自其龐大的用戶群的電商化，從而帶來(lái)了興趣電商的整體崛起。拼多多的快速發(fā)展則來(lái)自平臺(tái)本身的“百億補(bǔ)貼”以及大量的淘寶店主跑到了拼多多的快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)做團(tuán)購(gòu)。

根據(jù)國(guó)金證券發(fā)的《化妝品電商數(shù)據(jù)專題分析報(bào)告》，2022年1季度化妝品電商的GMV總量為1167億，同比增長(zhǎng)了8%。其中抖音美妝的GMV為96億，同比增長(zhǎng)了164%。當(dāng)然，抖音隨著體量變大，抖音美妝的增長(zhǎng)速度也在下降。

從2022年1季度抖音GMV的品牌排行榜，前十品牌中外資只占3個(gè)，但4月的排行榜已經(jīng)發(fā)生了變化，前十品牌中國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)只剩4個(gè)。

可以看出，抖音上中外品牌的比拼已經(jīng)進(jìn)入了白熱化。快手平臺(tái)情況也很類似，4月的銷售排行榜，中外品牌基本各占一半。接下來(lái)在抖音、快手這些渠道，很可能會(huì)上演2017年到2020年期間天貓和淘寶經(jīng)歷的過(guò)程，各大品牌紛紛進(jìn)入，流量成本不斷上升，一些品牌逐步淡出。

03

店鋪?zhàn)圆ァ?nèi)容種草

美妝品牌要打通流量全鏈路

“遺失的流量總能想辦法找回來(lái)。”某國(guó)貨護(hù)膚品牌內(nèi)部人士表示，對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)抖音、快手等平臺(tái)以及自播、私域建設(shè)，構(gòu)建品牌全渠道競(jìng)爭(zhēng)力非常關(guān)鍵。

無(wú)獨(dú)有偶，上述新銳品牌負(fù)責(zé)人也指出，未來(lái)加強(qiáng)品牌自播和廣泛開(kāi)展KOL直播成為大勢(shì)所趨。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年商家自播成交額占到了整體直播電商的32.1%，其預(yù)計(jì)到2023年占比將接近50%。

近兩年，品牌自播在整體直播電商中的比重也在不斷加大。像薇諾娜、珀萊雅、百雀羚、佰草集、玉澤、華熙生物等都在品牌自播上注入了很多資源和精力。在店播中，品牌不僅可以自主規(guī)劃外部?jī)?nèi)容種草等引流鏈路，還可以通過(guò)主題直播間的裝修增加消費(fèi)者的沉浸感和好感，形成品牌記憶點(diǎn)，在市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智之間做平衡。

有分析人士指出，品牌自播實(shí)際上是一場(chǎng)品牌“從公域找流量——將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁俊钡倪w徙，從原來(lái)的向主播要銷量轉(zhuǎn)變?yōu)樽约簩?duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。“本身依靠頭部主播帶貨的方式，并非對(duì)所有的品牌都適用，自播可以讓一些真正有調(diào)性、想長(zhǎng)跑的中小品牌被看到，和消費(fèi)者形成深度互動(dòng)，積累私域流量池。”

在其看來(lái)，品牌加大自播使得整體直播電商生態(tài)去中心化，從一枝獨(dú)秀邁向百花齊放，給消費(fèi)者更多的選擇空間。

不過(guò)，也有營(yíng)銷人士指出，店鋪?zhàn)圆ズ茈y短期打造出超頭主播這樣的人設(shè)，“主播這個(gè)人是最重要的，好的人才可遇不可求。”

在如今電商生意規(guī)模迎來(lái)天花板，流量爭(zhēng)奪進(jìn)入存量階段，美妝品牌們也愈發(fā)意識(shí)到，紅利終會(huì)散去，最終價(jià)格更好、體驗(yàn)更優(yōu)的銷售方式才能最終占領(lǐng)消費(fèi)者心智，笑到最后。