出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

被譽為抗過敏牙膏界的“扛把子”—冷酸靈牙膏，要上市了？

近日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下稱： 登康口腔）正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。

招股書顯示，作為牙膏快消行業(yè)抗敏感細分市場頭部企業(yè)，“冷酸靈”品牌的線下零售額市場份額占比持續(xù)穩(wěn)定在 60%左右，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。

誠然，僅僅依靠“冷酸靈”品牌來敲響上市之鐘，顯然遠遠還不夠。那么，拋開上市成功與否且不談，登康口腔為上市做了哪些準(zhǔn)備？又將面臨哪些難題？

1. 登康口腔成色幾何？

從經(jīng)營角度來看，登康口腔IPO并不令人震驚。

畢竟，相比于快消市場紛至沓來的質(zhì)疑，它在過去一年的表現(xiàn)并不糟糕，甚至有那么一點勵志。

復(fù)盤登康口腔近一年的動作變化，不難發(fā)現(xiàn)其總共干了三件事。

第一件，清晰定位產(chǎn)品種類矩陣。

登康口腔在過去一年已經(jīng)形成非常完整的產(chǎn)品品牌規(guī)劃，具體來看，不僅擁有“登康”、“冷酸靈”和兒童口腔護理“貝樂樂”品牌，而且還不斷發(fā)力高端市場，擁有高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研”，高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”等。主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護理用品。

正是由于登康口腔不斷調(diào)整產(chǎn)品定位，其產(chǎn)品在快消市場上逐漸迎來開花結(jié)果。

根據(jù)尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，作為登康口腔的核心品牌冷酸靈牙膏的市場零售額份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二。

而在兒童產(chǎn)品市場細分領(lǐng)域，2021年登康口腔兒童牙膏線下零售市場份額為7.15%，行業(yè)排名第五；兒童牙刷線下零售市場份額為5.66%，行業(yè)排名第三。其中，“貝樂樂”兒童牙膏、牙刷零售額相比2020年分別增長了27.54%、65.56%，增速領(lǐng)先同行業(yè)競品。

第二件，補齊渠道短板。

口腔清潔護理快消市場的戰(zhàn)爭，早已經(jīng)不再是線上或線下的單方面較量。線上線下全渠道營銷加固自身護城河的戰(zhàn)略打法，已經(jīng)越來越受到快消市場的青睞。

登康口腔在線上一直都有短板。招股書顯示，登康口腔的銷售模式包括經(jīng)銷、直供、電商和其他四種，其中經(jīng)銷模式營收占比最大，2019-2021年該模式收入占比均超過80%。而電商模式在2019年和2020年收入占比連10%都不到，分別為：6.10%，8.61%。

所以，登康口腔在2021年便開始重點進行線上布局。不僅將加大各類電商平臺的投入以加快線上電商渠道的發(fā)展，同時通過O2O到家平臺與社區(qū)團購平臺的拓展以實現(xiàn)新零售業(yè)務(wù)的快速突破，從而加強其在渠道營銷網(wǎng)絡(luò)上的全面布局，提升全域全渠的市場競爭能力，進一步提高市場占有率和擴大銷售規(guī)模。

招股書顯示，2021年其線上渠道建設(shè)已現(xiàn)成效。登康口腔電商銷售收入占比持續(xù)上升，由2019年6.10%增加到2021年的13.17%，增幅從2020年的54.02%擴大至2021年的69.77%。

第三件，為新賽道布局未雨綢繆。

登康口腔積極投入并著力發(fā)展電動口腔護理產(chǎn)品市場拓展。

在電動牙刷及沖牙器等電動口腔產(chǎn)品領(lǐng)域，先后先后推出“登康” “冷酸靈”“貝樂樂”品牌；在其他細分領(lǐng)域，也逐步豐富了牙齒脫敏劑、口腔抑菌膏、口腔抑菌護理液、牙線棒、正畸牙刷、正畸保持器清潔片等產(chǎn)品品類。

雖然目前新賽道產(chǎn)品收入甚微，但是不可否認(rèn)登康口腔從口腔清潔基礎(chǔ)護理向口腔醫(yī)療、口腔美容等領(lǐng)域延伸，彰顯了其為全面進入口腔大健康產(chǎn)業(yè)的決心。

所以綜合來看，登康口腔在過去一年多時間里的確動作頻頻，所以上市的消息一傳出去，立馬就引起了輿論場上的震蕩。

2. 登康口腔正面臨什么？

當(dāng)然，擺在登康口腔面前的有一座大山，那就是面對愈漸寒冷和內(nèi)卷的行業(yè)環(huán)境，競爭承壓變大。

前些年，市場總體呈上升態(tài)勢，又有廣袤的海外市場去開拓，同賽道的云南白藥、寶潔、高露潔等競爭對手，雖然競爭得如火如荼，但誰也奈何不了誰，只能在產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道建設(shè)上下功夫，大家都蒙頭苦干，相安無事。

但是，這兩年環(huán)境不同了。據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年牙膏市場整體銷售規(guī)模為339.80億元，相比2020年僅增長0.86%。據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國牙膏總體產(chǎn)量同比下降0.62%。

僧多粥少的情況下，大家都在拼命內(nèi)卷，尤其是外資品牌仍舊強勢，高露潔、寶潔紛紛猛攻高端，就連好來、薇美姿等品牌也蠢蠢欲動。本土品牌云南白藥更是將活性肽修復(fù)口腔粘膜牙膏當(dāng)成未來幾年的高端產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)。

這對登康口腔很不友好，但自古狹路相逢勇者勝，也只能迎著往上沖。

在技術(shù)上，2021年登康口腔不僅積極布局了抗敏感 3.0 技術(shù)矩陣，而且還高度關(guān)注兒童、老年等不同年齡段口腔健康需求，不斷強化和豐富了防蛀、抑制牙菌斑、減輕牙齦問題等技術(shù)矩陣，以此來為高端市場產(chǎn)品奠定技術(shù)基石。

在布局上，本次發(fā)行并上市的募集資金，登康口腔將用于投資智能制造升級建設(shè)項目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項目、口腔建設(shè)研究中心建設(shè)項目、數(shù)字化管理平臺建設(shè)項目等。

在產(chǎn)品上，高端專業(yè)口腔護理品牌“醫(yī)研“和高端嬰童口腔護理品牌“萌芽”高價高配加入了細分牙膏市場大戰(zhàn)的同時，也希望借此打造標(biāo)桿沖擊高端。

但是，這一場寒冬里的高端之戰(zhàn)，登康口腔能打贏嗎？在我們看來，這已經(jīng)不是登康口腔擅長的領(lǐng)域了。

為什么？

過去兩年的情況大家也看到了，無論國產(chǎn)品牌，還是國外品牌，在面臨增無可增的存量市場，都在推陳出新另辟溪路，不斷蠶食高端市場。

但很快，大家就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實很殘酷，國內(nèi)口腔護理品牌空出來的高端市場大部分被國外進口品牌收入囊中。比如2022年第一季度，花王兒童進口系列牙膏銷量再創(chuàng)新高，且由于銷售強勁，花王中國已經(jīng)將進口預(yù)測量進行大幅提高，以此來滿足國內(nèi)高端市場需求。

這個維度上，登康口腔并無優(yōu)勢。就拿旗下對標(biāo)高端兒童口腔護理品牌“萌芽”來看，無論是市場銷量，還是占有率都不及預(yù)期，例如，線上，在萌芽旗艦店，部分商品月銷量只有個位數(shù)，其中最高一款也僅有500+。線下渠道，也沒有激起太大的水花。

最后，快消日用品牌的存貨問題始終是難題，這也是關(guān)系到品牌能否健康成長的關(guān)鍵所在。從招股書來看，截至2021年12月31日，登康口腔的存貨金額為17068.92 萬元，減值虧損撥備534.68 萬元，該減值虧損撥備主要歸因于淡季未能售出的存貨，這也意味著該部分存貨將會加劇登康口腔財務(wù)壞賬風(fēng)險。

3.結(jié)語

總而言之，現(xiàn)階段登康口腔所面臨的內(nèi)、外部的壓力，目前看來，只要其業(yè)務(wù)本身沒有問題，經(jīng)得起市場的考驗，都只是暫時的，能否成功上市只是時間問題。

不過想要走的長遠，重點在于持續(xù)深耕冷酸靈品牌，加強全渠道建設(shè)來鞏固消費者粘性。而對第二曲線的挖掘仍需深思熟慮，這個過程道阻且長，不可操之過急。