陣痛兩年，老牌美妝巨頭露華濃還是走到了申請“破產(chǎn)”保護(hù)這一步。

近日，《華爾街日報(bào)》援引知情人士的話報(bào)道稱，露華濃 (Revlon) 公司正準(zhǔn)備最早在本周申請破產(chǎn)保護(hù)。這家美妝巨頭在債務(wù)即將到期之前開始與貸方進(jìn)行談判，以試圖引導(dǎo)該業(yè)務(wù)擺脫破產(chǎn)。

截至今年3月底，露華濃的長期債務(wù)為33.1 億美元（約合人民幣222.7億元）。據(jù)悉，露華濃正在與主要貸款機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組談判，相關(guān)債務(wù)將從明年9月開始陸續(xù)到期，最早的一筆涉及8.66億美元（約合人民幣58.1億元）的貸款。

01

露華濃公司尋求新買家

上周五，消息一經(jīng)發(fā)出，露華濃股價(jià)暴跌至每股 2.05美元。2021年，露華濃公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)額20.787億美元，同比增長9.2%。與疫情爆發(fā)前的最后一年 2019年相比，露華濃的銷售額下降了14%。2022年第一季度，公司銷售額為4.796億美元，比上年同期增長7.8%；1 月至 3月期間，該公司將虧損減少至6700 萬美元。

近幾個(gè)月來，隨著世界各地的人們更頻繁地外出，對化妝品的需求已經(jīng)反彈。但面臨來自數(shù)字原生新貴品牌的激烈競爭，露華濃稱，引發(fā)此次行動(dòng)的原因是供應(yīng)鏈瓶頸造成的中斷以及無法償還債務(wù)。

公司還開始談判尋找新東家。目前，露華濃在MacAndrews&Forbes 控股公司手中。

露華濃首席執(zhí)行官Debra Perelman 在最新年度業(yè)績報(bào)告中解釋說，盡管該公司正在經(jīng)歷高需求，但與供應(yīng)鏈相關(guān)的問題正在給它帶來壓力。據(jù)知情人士透露，這家化妝品公司正在與包括 Angelo Gordon、Glendon Capital Management LP 和 King Street Capital Management 在內(nèi)的一組貸方進(jìn)行討論。

該公司有8.66億美元債務(wù)到期日為 2023年 9月，剩余的債務(wù)將于 2024 年和 2025 年到期。

雖然在 2020 年因疫情蔓延而勉強(qiáng)避免破產(chǎn)，但由于社交媒體品牌太強(qiáng)勢，即便露華濃在全球各地不斷嘗試年輕化策略，但未能成功。

目前，露華濃公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分為四個(gè)部門：露華濃品牌，也是公司營業(yè)額最大的產(chǎn)品線；伊麗莎白雅頓品牌；投資組合部門，其中包括 American Crew 和 CND 等公司或 Llongueras 美妝系列的許可權(quán)；香水部門，其中包括 Juicy Couture、Britney Spears 和Halston 等品牌。

02

昔日英雄難掩落寞

1932年，查爾斯和約瑟夫雷夫森兩兄弟以及化學(xué)家查爾斯拉赫曼創(chuàng)立了露華濃。三人中，前30年擔(dān)任露華濃公司總裁的是查爾斯·雷夫森（Charles Revson），在公司官網(wǎng)上，他被認(rèn)定為露華濃創(chuàng)始人。

從最初的指甲油到1939年正式推出第一只口紅，露華濃也曾是全球美妝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和風(fēng)向標(biāo)，尤其是1968年，露華濃與設(shè)計(jì)師 Norman Norell 合作推出了美國第一款設(shè)計(jì)師香水Norell。它以每盎司 50美元的價(jià)格售出，上市第一年的總銷售額就達(dá)100萬美元。

在營銷上，露華濃也一直走在美妝產(chǎn)業(yè)的前端。創(chuàng)始人在上世紀(jì)30年代提出的營銷哲學(xué)——“我們生產(chǎn)的是口紅，但我們出售的是希望”，這一感性營銷入選哈佛商學(xué)院經(jīng)典營銷案例，至今仍被化妝品營銷界奉為典范。

早期的美妝營銷中，許多化妝品公司都避免在廣告上花錢，品牌都試圖在價(jià)格上競爭。Charles Revson 將露華濃公司的產(chǎn)品作為優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行營銷，并在《紐約客》等高檔雜志上做廣告。在1950 年代，他們轉(zhuǎn)向電視，贊助熱門游戲節(jié)目。

作為露華濃營銷活動(dòng)的一部分，該公司還將露華濃標(biāo)志與各種美女聯(lián)系起來。1960年，那個(gè)時(shí)代的超級(jí)名模Suzy Parker 成為了露華濃“American Look”廣告人物。

更值得一提的是，1970年，露華濃是第一家在廣告中以非裔美國模特Naomi Sims為特色的美妝公司，創(chuàng)造了歷史。此后的1980年代，世界上最難忘的女性運(yùn)動(dòng)時(shí)期，露華濃的超級(jí)名模活動(dòng)以一系列多樣化、知名和新的模特為特色，再一次在美妝營銷領(lǐng)域掀起潮流。

但到1980 年代中期，來自雅詩蘭黛等公司的競爭讓露華濃開始出現(xiàn)危機(jī)。1980年代， Ron Perelman收購了露華濃，隨后通過杠桿收購再次將露華濃私有化，使公司背負(fù)了29億美元的債務(wù)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，他還剝離了露華濃公司之前的許多收購。

到1990年，露華濃只占據(jù)了美國化妝品市場11%的份額。因?yàn)樗�不得不花費(fèi)數(shù)百萬美元償還債務(wù)，所以經(jīng)營虧損很大，迫使Ron Perelman出售公司資產(chǎn)來償還債務(wù)。

1992 年，露華濃試圖再次上市，但 IPO慘遭失敗。直到1996年，當(dāng)時(shí)的露華濃首席執(zhí)行官扭轉(zhuǎn)了公司的局面，使得公司IPO成功，不過Ron Perelman保留了幾乎所有的投票權(quán)。上市后，公司的情況沒有大幅好轉(zhuǎn)，進(jìn)一步陷入困境，直到2019年，露華濃首次傳出破產(chǎn)消息。

03

中國市場與電商也沒能力挽狂瀾

1996年，露華濃公司旗下同名彩妝品牌露華濃進(jìn)入中國市場，Revlon的譯名源自李白《清平調(diào)》的詩句“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”。然而，這個(gè)最早一批進(jìn)入中國且在美國市場擅長營銷的品牌，除了起了個(gè)亮眼貼切的中文名字外，營銷方面無一亮點(diǎn)。

要知道，1997年進(jìn)入中國的歐萊雅，就已想到請鞏俐來打開這個(gè)新市場。但比歐萊雅還早一年進(jìn)入中國市場的露華濃品牌，直至2013年退出中國，所有的傳播營銷，還是直接從美國市場照搬而來，沒有任何本土代言人與本土化創(chuàng)新舉措。

2013年，露華濃品牌在社交平臺(tái)上以一句“2013年最后一天，涂上一支心愛的唇膏，kiss goodbye！”正式宣告退出中國市場。

2016年6月，露華濃集團(tuán)收購了伊麗莎白·雅頓，同年9月，露華濃品牌又以海外旗艦店上線天貓。彼時(shí)，中國的電商快速發(fā)展，新一代消費(fèi)者在社交媒體時(shí)代表現(xiàn)出的強(qiáng)勁購買力似乎再一次讓露華濃在中國市場看到希望，2019年，海外旗艦店正式升級(jí)為露華濃官方旗艦店，露華濃選擇以電商形式回歸中國市場。

進(jìn)入中國市場以來，無論是露華濃，還是伊麗莎白·雅頓，都積極在電商領(lǐng)域布局，同時(shí)也不斷通過劉宇寧、畢雯珺、張新成等新一代流量明星來加快品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。

年輕流量帶動(dòng)了新的消費(fèi)勢力，年輕一代開始關(guān)注伊麗莎白·雅頓品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年雙十一，雅頓名列天貓高端美妝第七位，翻倍2018年銷售額，總?cè)巳嘿Y產(chǎn)3倍2018年同期。2021年618電商節(jié)，露華濃口紅還登陸羅永浩的直播間，當(dāng)天單場賣出2萬支，領(lǐng)跑大眾口紅品類。

但與此同時(shí)，一方面，高端美妝品牌在中國市場迎來爆發(fā)，更多外資品牌也看到了中國市場的前景，紛紛開啟中國市場之路；另一方面，依托互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體而快速成長起來的本土新銳品牌，在市場營銷感知和產(chǎn)品更新上，更是對露華濃這樣的老牌造成打擊。

進(jìn)一步的，廣告營銷只停留在線上的同時(shí)，露華濃公司在中國的線下市場也布局緩慢。

有百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，目前其百貨系統(tǒng)早已經(jīng)沒有伊麗莎白·雅頓，“都是十年前代理商做的牌子�！辈稍L中，伊麗莎白·雅頓代理商也對記者三緘其口。

雖然深受母公司拖累，但好在雅頓在中國市場仍有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，旗下膠囊精華、綠茶身體乳等明星產(chǎn)品受到不少消費(fèi)者認(rèn)可。露華濃出售之后，雅頓該何去何從，新的接任者又將會(huì)怎樣運(yùn)營露華濃和雅頓這兩個(gè)有故事和市場基礎(chǔ)的美妝品牌，一切還要且行且看。