出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/林平

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，夏天往往是從一支雪糕開(kāi)始的。然而，今年的雪糕卻越來(lái)越“奢侈”，不少消費(fèi)者直呼，持續(xù)走高的價(jià)格讓人“透心涼”。

去年，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題曾沖上熱搜。近期，“雪糕為什么越來(lái)越貴”“不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿”等話題也引發(fā)行業(yè)熱議。比哈根達(dá)斯還要貴的茅臺(tái)冰淇淋一躍成為雪糕界的愛(ài)馬仕，整個(gè)市場(chǎng)都在陷入“沒(méi)有最貴，只有更貴”的怪圈。

實(shí)際上，近些年雪糕的價(jià)格一直在緩慢上升。今年的變化是，五元以下的雪糕幾無(wú)棲身之地，動(dòng)輒十幾元、幾十元的價(jià)格成為了市場(chǎng)的“弄潮兒”。

雪糕價(jià)格越來(lái)越貴

如今，市面上3元以下的平價(jià)雪糕越來(lái)越少，平民品牌的價(jià)格也一路看漲。

如綠色心情、東北大板零售價(jià)從2元漲到了3.5元，苦咖啡漲到了3.5元，巧樂(lè)茲漲到了4.5元。

而在各大零售終端，5元以上的雪糕已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，動(dòng)輒十幾元、幾十元的價(jià)格的雪糕則比比皆是。夢(mèng)龍、和路雪、鐘薛高等品牌的雪糕單支售價(jià)多在10元以上。

《聯(lián)商網(wǎng)》走訪杭州不少商超、便利店發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店雪糕單價(jià)在5元以上，10元以上的也不少。

在杭州某便利店，冰柜內(nèi)售賣有多個(gè)品牌雪糕，既有本土品牌，也有進(jìn)口品牌。如鐘薛高輕牛乳和絲絨可可售價(jià)分別為13和18元，紅寶石、雀巢、光明的產(chǎn)品售價(jià)都在5元以上。杭州城西某大型商超冰柜售賣的均為盒裝雪糕，其中，夢(mèng)龍?zhí)谖?支裝雪糕售價(jià)為36元，合每支9元；伊利巧樂(lè)茲絲絨雪糕5支裝價(jià)格為27.5元，合每支5.5元。

在某電商平臺(tái)，銷量排名第一的某網(wǎng)紅雪糕4支裝售價(jià)為140元，每支賣35元，月銷量達(dá)到4萬(wàn)+，熱銷榜單中幾無(wú)平價(jià)雪糕蹤跡。

以往人們會(huì)為雪糕進(jìn)入2元時(shí)代而驚呼，而如今，2元以下的雪糕幾乎絕跡，5元以下的產(chǎn)品也較少尋見(jiàn)，雪糕的門檻一下進(jìn)入到了10元時(shí)代。

成為“奢品”背后的原因

雪糕不是在一夜之間成為“奢品”的。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，此前冰淇淋消費(fèi)主要聚焦中低端市場(chǎng)，隨著年輕消費(fèi)群體逐漸壯大，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的需求越來(lái)越高，一些原材料健康講究，包裝美觀精致，消費(fèi)體驗(yàn)更好的高端產(chǎn)品迅速出圈，成為消費(fèi)者的心頭好。

市場(chǎng)研究咨詢公司英特敏的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)場(chǎng)合的變化重新定義了冰淇淋，后者不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來(lái)快樂(lè)和幸福感的享受型食品，產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變讓冰淇淋消費(fèi)逐漸變得常態(tài)化。

這也是市場(chǎng)逐漸火熱的一個(gè)重要原因。

如今，對(duì)天然原材料和高級(jí)品質(zhì)的推崇，已經(jīng)成為決定冰淇淋類產(chǎn)品受歡迎的一個(gè)重要因素。與過(guò)去香精、色素、植脂末的平價(jià)搭配有所不同，現(xiàn)在很多品牌追求的是“原料升級(jí)”，如選擇純正牛乳、鮮牛奶，再以天然果肉、植物基等取代化學(xué)添加劑等。

一方面，品牌有高端“追求”，另一方面原料成本也在上漲。有統(tǒng)計(jì)顯示，2008年至2020年，冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。這些因素都推高了商品價(jià)格。

此外，與“秋天第一杯奶茶”類似，雪糕也成為了夏季的“社交貨幣”，變成了滿足年輕人精神與社交需求的載體。不少“網(wǎng)紅雪糕”“文創(chuàng)雪糕”等憑借精美的包裝、獨(dú)特的造型出圈，不斷刺激消費(fèi)者的獵奇感，價(jià)格上也水漲船高。

這背后的原因是，由于雪糕的季節(jié)消費(fèi)屬性，傳統(tǒng)薄利多銷模式很難走出一條新路。而高端雪糕賣的貴，利潤(rùn)高，還受到追捧，自然讓不少企業(yè)趨之若鶩。實(shí)際上，不少雪糕品牌的生產(chǎn)代工企業(yè)大多相似，但是由于品牌的定位和營(yíng)銷，出現(xiàn)了“同廠不同命”的奇特景象。換個(gè)造型，加持下IP，雪糕價(jià)格直接翻倍。

以茅臺(tái)冰淇淋為例，三款冰淇淋上線51分鐘，4萬(wàn)支銷售一空，銷售金額超250萬(wàn)。茅臺(tái)冰淇淋線下門店還排起長(zhǎng)龍，開(kāi)售7小時(shí)銷售額破20萬(wàn)，共計(jì)銷售茅臺(tái)冰淇淋5000余個(gè)�？芍^是沒(méi)有最貴，只有更貴，但市場(chǎng)依然火熱的真實(shí)寫照。

價(jià)格的上漲也傳導(dǎo)在渠道端。在利潤(rùn)驅(qū)使下，不少便利店、商超更愿意上架高價(jià)雪糕，平價(jià)的雪糕的市場(chǎng)空間被進(jìn)一步加壓，消費(fèi)者也越來(lái)越難以尋覓到平價(jià)雪糕。此外，對(duì)于中下游經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，雪糕價(jià)格上漲也使得進(jìn)貨價(jià)變高，但零售價(jià)很難有較大變動(dòng)幅度，利潤(rùn)空間會(huì)有一定擠壓。

背后的成本有多高？

制造成本高，售價(jià)就高，這符合基本常識(shí)，但雪糕的實(shí)際情況并非如此。即使原材料價(jià)格上漲以及選用優(yōu)質(zhì)配料推高了成本，但一般情況下，配料價(jià)格成本也不會(huì)超過(guò)10元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一支十幾元的雪糕，毛利在3到5元，利潤(rùn)已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)平價(jià)雪糕售價(jià)。而生產(chǎn)一個(gè)高品質(zhì)牛奶雪糕，成本價(jià)大約在7到8元。

據(jù)Tech星球報(bào)道，有雪糕冰品經(jīng)銷商透露，鐘薛高進(jìn)貨價(jià)只有7、8塊錢。以此倒推，鐘薛高成本大概率也只有6元左右。售價(jià)13元的鐘薛高，給到縣城經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)是7元，18元的鐘薛高，進(jìn)貨價(jià)也不超過(guò)8元。近兩年比較火的網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕，景區(qū)售價(jià)15-30元，成本只有6元。

茅臺(tái)冰淇淋的溢價(jià)更高。據(jù)悉，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)合出品三款茅臺(tái)冰淇淋包括青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，售價(jià)分別為59/66/66元。

據(jù)i茅臺(tái)APP介紹，售價(jià)為66元的兩款冰淇淋均添加2%的53度貴州茅臺(tái)酒，單杯冰淇淋75克所含貴州茅臺(tái)酒1.5克。53度500ml飛天茅臺(tái)酒建議零售價(jià)是1499r元，以此計(jì)算，這部分約合4.497元。再對(duì)比蒙牛最貴雪糕蒂蘭圣雪，最小規(guī)格杯裝(90克)的官方旗艦店價(jià)格為20元。即使茅臺(tái)冰淇淋定價(jià)25元，都有充足的利潤(rùn)空間，定價(jià)66元，其中的溢價(jià)空間可想而知。

在跨界方面，除了茅臺(tái)，江小白、五糧液、瀘州老窖都推出過(guò)冰淇淋產(chǎn)品，茶飲中，喜茶等也推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品。

這些品牌推出冰淇淋產(chǎn)品，一方面是為了擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)能力，吸引更多年輕客群，另一方面則是溢價(jià)空間具有吸引力。

據(jù)悉，喜茶奶茶波波口味冰淇淋，8支114元，折合一支14元以上。芒芒甘露口味更貴，8支近140元。

高價(jià)雪糕的還能持續(xù)多久？

入場(chǎng)門檻不高，利潤(rùn)可觀，是很多高價(jià)雪糕興起的主要原因。不過(guò)，雪糕屬于食品行業(yè)，在食品安全方面始終要警鐘長(zhǎng)鳴。

如2019年，鐘薛高因?yàn)橛蒙⒀b紅提充當(dāng)特級(jí)紅提虛假宣傳，被市場(chǎng)監(jiān)管部門處罰，夢(mèng)龍也出現(xiàn)過(guò)原料成分雙標(biāo)事件。

流量即是紅利，近些年不少品牌通過(guò)在營(yíng)銷方面的高投入實(shí)現(xiàn)了“出圈”。但也有不少品牌通過(guò)虛假宣傳，頂流代言等方式來(lái)收割消費(fèi)者“智商稅”。不過(guò)，回歸商業(yè)本質(zhì)，雪糕作為食品，最核心的功能是“吃”，只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，才能真正留住消費(fèi)者。沒(méi)有產(chǎn)品力支撐，只靠營(yíng)銷取勝，把雪糕打造成普通消費(fèi)者“吃不起”“吃不動(dòng)”的商品，最終可能會(huì)受到市場(chǎng)反噬。

對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)菢?gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。消費(fèi)者的喜好與需求一直在不斷發(fā)生變化，僅靠營(yíng)銷很難支撐品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。此外，企業(yè)的一系列營(yíng)銷成本最終都會(huì)反映在商品中，最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，單從價(jià)格來(lái)看，高達(dá)幾十元的網(wǎng)紅雪糕確實(shí)是在交智商稅。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的消費(fèi)紅利會(huì)持續(xù)多久依然要打問(wèn)號(hào)。僅僅靠噱頭，其實(shí)很難支撐品牌的可持續(xù)發(fā)展。

朱丹蓬表示，新生代消費(fèi)群體對(duì)于情感以及品牌的調(diào)性比較敏感，這部分人群推動(dòng)冰淇淋屬性的轉(zhuǎn)變，也為市場(chǎng)帶來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間。不過(guò)，這部分消費(fèi)者往往喜新厭舊的速度更快，且選擇更多。如果冰淇淋、雪糕企業(yè)只圖噱頭，則很難抓住他們，因此冰淇淋行業(yè)高價(jià)新品的生命周期更短，更容易被市場(chǎng)拋棄。

不過(guò)，在盒馬事業(yè)群總裁侯毅看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)需要好商品和創(chuàng)新，低價(jià)的商品根本賣不動(dòng)。如今，冰激凌已經(jīng)是網(wǎng)紅創(chuàng)新的一個(gè)大賽道。盒馬今年在冰淇淋方面也做了許多創(chuàng)新，原料和奶含量上都下足了功夫，價(jià)格基本在10元以上，銷售表現(xiàn)也十分不錯(cuò)。

冰淇淋賽道距離天花板還有多遠(yuǎn)？

不可否認(rèn)的是，Z世代人群的崛起以及消費(fèi)需求的變化，催生了新消費(fèi)賽道的火熱，也催生了冰淇淋這一細(xì)分市場(chǎng)的火熱。

多方競(jìng)爭(zhēng)之下，人們不禁思考，這一賽道距離天花板還有多少空間？

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已穩(wěn)居全球第一。2019年全國(guó)冰淇淋市場(chǎng)總量達(dá)1380億元，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。不過(guò)巨大市場(chǎng)之下，中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋僅有2.5公斤，遠(yuǎn)低于美國(guó)的25.8公斤，而鄰國(guó)日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，瑞典人均消費(fèi)是中國(guó)的6倍。

可以看出，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)仍有著巨大的發(fā)展空間，尚未觸及天花板。

此外，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)正在打破消費(fèi)周期，從夏季屬性延展到四季消費(fèi)，這一趨勢(shì)逐漸與日本以及歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)一致，但仍然任重而道遠(yuǎn)。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾不止一次回應(yīng)稱，如果單純從過(guò)去的家庭消費(fèi)場(chǎng)景看，可能容量相對(duì)有限，但過(guò)去一定不能代表未來(lái)。而冰淇淋家庭式倉(cāng)儲(chǔ)消費(fèi)，仍然是一個(gè)巨大增量市場(chǎng)。

不過(guò)，冰淇淋并不是日常高頻消費(fèi)品，缺乏剛需屬性，算是消費(fèi)者享受型消費(fèi)的一種補(bǔ)充。如何教育市場(chǎng)，改變消費(fèi)者觀念，是一個(gè)長(zhǎng)期任務(wù)。

不少網(wǎng)紅雪糕憑借營(yíng)銷吃到了一波又一波市場(chǎng)紅利，但網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅飲品走過(guò)的路，網(wǎng)紅雪糕們也應(yīng)當(dāng)警惕。而只有貼近消費(fèi)者，祛除虛火，才是歸路。潮水退去，消費(fèi)者終將回歸理智。

以往，不少網(wǎng)紅餐飲、網(wǎng)紅飲品通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷紅利，賺足了財(cái)富和市場(chǎng)熱度。但在市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重和缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力之下，最終不得不走向裁員、閉店的終場(chǎng)。

如果無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的真正需求，高價(jià)雪糕的未來(lái)之路注定不會(huì)長(zhǎng)久，高品質(zhì)和合理價(jià)格才是取勝的關(guān)鍵。