出品/聯商專欄

撰文/劉芳

終于有人在賣貨的直播間用知識封神。

最近幾天，新東方旗下的東方甄選直播帶貨，一個稱長得像兵馬俑的方臉小哥董宇輝突然爆紅。他在直播間帶貨，講得既有詩意，又有場景；既有高度，也接地氣；從國外講到國內，從星系講到人間，從哲學講到生活的雞零狗碎。

董宇輝販賣的是人間理想?

董宇輝賣貨有多詩意？比如：

九月的風，七月的雨，三月的花，十二月的雪，都無法形容你——這是賣五常大米

小時候喜歡吃甜的，長大后不怎么吃甜的，因為心里都是苦——這是賣櫻桃

只有兩種人會離群索居，一種是神明，一種是野獸；在這個年代還號召大家讀書的我們，像極了騎著瘦馬還揮著矛沖向風車的堂.吉訶德——這是賣書

賣食品，一番講解給粉絲們描繪出了舌尖上的中國既視感。他給粉絲講星系、講微生物、講大江大河、講蘇東坡和陶淵明的詩。只要他一念詩，粉絲就刷屏說在流淚。

有人說在線聽了兩小時了，邊聽邊哭邊記筆記邊下單；甚至還有人說救命，進來了直播間就出不去了，老師給我一個離開直播間的理由吧。

更有網友說終于可以安心讓娃刷直播了，因為這樣的直播間既有詩和遠方，也有塵埃煙火；既有知識高度，也有人間寫實；既有中華大歷史，也有世界大百科；既能得到精神滋養，也能當個純粹吃貨。

董宇輝自嘲自己外貌下的一顆靈魂有多有趣？他說上帝造人的時候，是讓他臉朝下的；他從中關村回家的路上，有人拉著他合影。他說：不要，我就是一個賣菜的。既有知識的高度，也有人間的清醒。

董宇輝哪里是在賣貨，簡直就是在賣貨的直播間販賣人間理想。而這，實際上只是新東方老師轉型直播帶貨后的冰山一角。

新東方做對了什么？

新東方教育的大廈倒下，俞敏洪被稱為是史上最慘的富人，新東方的市值也急轉直下，捐桌椅，退學費，體面收場。但是要帶著5萬人的新東方團隊活下去，則成了俞敏洪當下最為要緊的責任與擔當。

轉型并不容易，初觸直播沒有經驗，很多人是帶著看熱鬧的心態來看待新東方的這次轉型，一開始的直播間只有十幾個人，百來個人。

可能真是應了那句：功夫不負苦心人。和團隊被迫轉型半年后，他們的帶貨直播終于靠這種方式破了圈，一批優秀的老師涌現，既不靠賣弄長相，也不唱歌跳舞，憑的就是講故事、秀才華、以豐富的知識底蘊和超高的授課技巧，順帶推推貨，卻吸引了無數不想離開直播間的粉絲。

“穿正常的衣服，正常的臉，沒有寶寶們、集美們這種無聊詞語，認真賣貨，穿插教單詞，表達能力都很強……看了一會新東方直播間，感覺沒那么討厭直播帶貨了。”有網友這樣評價道。

“我想要的人間理想，三月的雨、四月的風、五月的陽光，一生兩人三餐四季都在這里找到了”。網友邊哭邊記筆記邊下單。

的確，放在以往的直播慣用語境下，基本上就是各種搞怪出奇招，大力出奇跡，而這樣的直播帶貨方式簡直是一股清流，節奏慢得格格不入，沒有限時限量限價，沒有催單，沒有不斷疊加福利，而是用了大段大段的時間用來賣書、講述農民不易。

董宇輝和新東方老師們的帶貨方式，認真加走心，有教育人的風骨。在董宇輝展示的樣書中，能看到密密麻麻的折印，這是他的事前功課。

甚至有供應商表示新東方甚至連坑位費都不收，怎么看怎么都是良心商家，這更加換來了大量的商家與粉絲好感。

小的時候上新東方的課，長大了買新東方的貨。

有一點是確定的，新東方找到了流量密碼了：助農扶農+知識教學+人性帶貨。別人的直播間平均停留時長3秒，他們是5分鐘。聽他們的直播，不但買貨，還能提升知識素養，靈魂都被洗禮了。一批高素質的人才，本來就是知識豐厚+轉型后的刻意訓練，也有了這個“跨界顛覆”的流量變現故事。新東方應該會抓住機會推一大波這樣的“賣貨老師”，真的是老師，不是“帶貨主播”。

給直播行業的啟發

在羅永浩退出帶貨界后，他的老東家成了下一個破圈的直播團隊。當下沒了薇婭，李佳琦暫停，整個直播江湖也正需要新的力量。

俞敏洪說，這次受到大家部分肯定只是一個開端，是無意中把以往的英語教學和賣東西結合起來，獲得了成功。

董宇輝則自嘲，自己下抖音本來是為了看小姐姐跳舞，現在打開全是自己的臉。

“新東方轉型6個月，終于被大家看到。”他對粉絲表達了感激之情。

東方甄選的順利轉型，給其他的直播帶貨商能帶來什么樣的啟發呢？

從商業的角度看，我認為還是要從最基礎的三個維度進行判斷：人、貨、場。

1、人的部分：每個直播間有自己的風格，可大概率的邏輯都是一樣的，打的主要都是優惠牌。但是現在已經是消費3.0的時代，也就是用戶為情感消費、為悅己消費、為社交消費，而不僅僅只是為了產品和價格消費。能不能做到對于產品不是生硬的賣，而是能夠注入豐富的內涵和場景并演繹出來，這個的確非常考驗整個直播團隊乃至主播的能力，而實際上，大部分的直播帶貨的主播，很難具備這樣的能力。

2、貨的部分：選品要與品牌的基調吻合。新東方是教育出身，教育是他們不可磨滅的品牌烙印，所以把每一個帶貨的商品選品、甚至銷售的方式，都當成一個教育產品來賣，教育產品本身是一個需要強解釋的產品，而這個邏輯放到任何一種產品上來使用就能夠做到深度解釋，并且給這個產品賦予場景感、賦予精神內涵，能夠更好的帶動用戶與主播間、與產品間進行共鳴。

3、場的部分：你看到在新東方的直播間處處都在強調教育轉型老師在賣貨，從整個場的構建當中，給到人們的感覺是：這不是一個簡單的賣貨場，還是一個汲取知識營養的地方，給你推薦的不是帶貨主播，而是一群轉型的老師，他們曾教書育人，他們曾揮斥方遒，他們有很多很多的學生，他們滋養了很多很多人的靈魂。所以為什么東方甄選直播間留存率會特別高，已經突破了僅僅只是賣貨的邏輯，而是用更好的、更豐富的、更有深度的內容留住用戶。

正是因為這樣，才有了東方甄選的出圈、董宇輝的出圈，才有了用戶在直播間停留時長達到3~5分鐘這么長的時間，而這么長的時間足夠販賣這個直播間的精神內涵與產品。

寫在最后

教培新政給新東方關上了一扇窗，結果他們硬是砸開了一堵墻。新東方打造了一個沒有促單套路的直播間，滿滿教育范兒，不禁讓人感慨：好的老師在直播間流浪，差的老師在學校教散裝英語。但幸好現在的信息渠道多，可以讓我們接觸到這么多好的老師與內容，所以這世界還沒太爛，這人間也挺值得。看看，哪有什么一夜爆紅，所有的一夜爆紅下都是你看不到的一夜一夜的厚積薄發。