曾在新東方做過(guò)英語(yǔ)老師的羅永浩，在6月12日深夜宣布正式退出“退網(wǎng)”。淡出大眾視野后，他準(zhǔn)備重新一頭扎進(jìn)科技圈創(chuàng)業(yè)。

與此同時(shí)，闖入大眾視野的“東方甄選”，正是新東方轉(zhuǎn)型半年來(lái)的階段性成果。

自去年“雙減”政策落地后，教培行業(yè)一夜入冬。轉(zhuǎn)型做直播帶貨的新東方，曾被不少人質(zhì)疑，選擇農(nóng)業(yè)賽道也不被看好。但“念念不忘，必有回響”，如今，新東方終于迎來(lái)爆發(fā)，東方甄選不僅迅速突破500萬(wàn)粉絲大關(guān)，不斷刷新自己直播間各項(xiàng)紀(jì)錄。

不過(guò)，眼下雙語(yǔ)直播的大火，并不只是一場(chǎng)意外。在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播紛紛“隱退”后，”幸運(yùn)的天平“正向東方甄選傾斜，讓俞敏洪和新東方看到了新希望，也讓缺少頭部大V助陣的這屆618，彌補(bǔ)了一絲熱鬧。

新東方帶貨的突然爆火，并非偶然。無(wú)論是對(duì)直播帶貨創(chuàng)業(yè)者，還是短視頻平臺(tái)，抑或是電商平臺(tái)，都有重新審視的價(jià)值。

東方甄選爆火的偶然與必然

6月10日，港股新東方在線的股票也一路高歌猛進(jìn)，當(dāng)日收盤(pán)，漲幅逼近40%，市值達(dá)到62.35億港元。

與之形成鮮明對(duì)比的，是2021年。作為行業(yè)龍頭的新東方，彼時(shí)市值已跌去90%，營(yíng)收減少80%，辭退員工6萬(wàn)人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億元。

俞敏洪并沒(méi)有退縮。面對(duì)教育行業(yè)減負(fù)打壓，他帶領(lǐng)新東方在2021年年底正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨。為此，新東方不僅成立了主打?qū)W習(xí)教育產(chǎn)品的“新東方直播間”，還成立了以農(nóng)產(chǎn)品為主的“東方甄選”。根據(jù)規(guī)劃，新東方先成立直播帶貨平臺(tái)，再打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈平臺(tái)。

但“業(yè)余”選手剛進(jìn)入直播賽道的半年，結(jié)果并不樂(lè)觀。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選在直播貨品方面，截至2月17日，共計(jì)售出1.5萬(wàn)件單價(jià)低于50元的商品；3200余件單價(jià)50至100元區(qū)間的商品；1500余件單價(jià)100至300元區(qū)間的商品；而價(jià)格超過(guò)300元的商品銷量幾乎可以忽略不計(jì)。

其實(shí)，關(guān)于俞敏洪帶領(lǐng)新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的決定，之前眾多媒體、投資人都不太看好。主要原因在于，新東方受到政策、疫情的影響較大，并且錯(cuò)過(guò)了電商直播行業(yè)的紅利階段。

鯨商已在《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”，直播江湖風(fēng)云突變》中總結(jié)，隨著直播電商的高速發(fā)展，行業(yè)亂象叢生，監(jiān)管力度越來(lái)越強(qiáng)。這對(duì)于萌芽階段的新東方直播業(yè)務(wù)，皆為不利因素。

除了外因，本業(yè)做教育的新東方選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的定位，也讓很多人摸不著頭腦。畢竟在俞敏洪親自下場(chǎng)直播前，像羅永浩、李國(guó)慶等人，要么全品類布局，要么盯著垂直賽道。

俞敏洪此時(shí)勇闖農(nóng)產(chǎn)品直播“大關(guān)”，實(shí)屬新東方的無(wú)奈之選。

然而，柳暗花明又一村。摸著石頭過(guò)河的新東方，竟在直播帶貨中“摸”到了新出路。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在6月9日。曾經(jīng)的新東方英語(yǔ)老師董宇輝，在東方甄選直播間內(nèi)，用一口流利的英文展示牛排，用“美好的就如山泉，就如明月，就如穿過(guò)峽谷的風(fēng)，就如仲夏夜的夢(mèng)”形容商品……憑借充滿才情的語(yǔ)言和新穎的雙語(yǔ)直播模式，當(dāng)晚登至抖音熱搜第一名、同時(shí)段帶貨第一名，超4萬(wàn)觀眾同時(shí)在線。

如今，他不僅被粉絲們戲稱為“中關(guān)村兵馬俑”，還將個(gè)人抖音的簡(jiǎn)介寫(xiě)為：“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員。”

新東方教師的高素質(zhì)，加上英語(yǔ)教學(xué)、搞笑段子的結(jié)合，帶給消費(fèi)者耳目一新之感。此次“降維打擊”，使東方甄選在一片農(nóng)產(chǎn)品帶貨賬號(hào)中脫穎而出。

據(jù)短視頻和直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近7天漲粉達(dá)157.9萬(wàn)，其中直播漲粉121.2萬(wàn)；直播間銷量前三的商品為圖書(shū)音像、生鮮和食品飲料，銷售額均超過(guò)千萬(wàn)元。

不過(guò)，這次俞敏洪、東方甄選帶給大家的驚喜，除了個(gè)人的努力，還與當(dāng)前的直播環(huán)境密切相關(guān)。

俞敏洪已“上岸”，李國(guó)慶正摸索

由于薇婭深陷稅務(wù)風(fēng)波、羅永浩轉(zhuǎn)身投入科技再創(chuàng)業(yè)、李佳琦臨時(shí)隱退。新東方作為“后來(lái)者”，陰差陽(yáng)錯(cuò)地吃到了這波紅利。

此外，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)也需要優(yōu)秀的“代表”。而俞敏洪團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀、素養(yǎng)都很符合……盡管之前有財(cái)經(jīng)媒體否定過(guò)俞敏洪，目前看來(lái)是要被“打臉”了。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們會(huì)調(diào)動(dòng)官媒資源來(lái)造勢(shì)，希望推出下一個(gè)“劉畊宏”，甚至“羅永浩”。 

其實(shí)，類似新東方這種企業(yè)家轉(zhuǎn)行做直播的案例比比皆是。當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶也是其中一位。

李國(guó)慶自稱”剛凈身出戶“時(shí)，因家中負(fù)面新聞?lì)l上熱搜，已被網(wǎng)友們?nèi)撼傲藗�(gè)遍。

早期，李國(guó)慶也選擇走“老路”。在他淘寶直播迎來(lái)直播帶貨首秀中，整場(chǎng)直播最高峰時(shí)觀看人數(shù)在7.7萬(wàn)左右，但直播結(jié)束，早晚讀書(shū)季卡成交額不足20萬(wàn)元。

后來(lái)，李國(guó)慶用職場(chǎng)干貨，獲取用戶信任；又通過(guò)娛樂(lè)內(nèi)容，迎合更多用戶。既有干貨又有意思，才有更多人愿意持續(xù)看。 比如，跟俞敏洪連麥討論有無(wú)新女友的視頻，獲得5.9萬(wàn)贊 ，充分說(shuō)明做內(nèi)容要讓用戶感到真實(shí)好玩，才會(huì)更喜歡。

在具體賣貨上，李國(guó)慶選擇以酒水賽道為主。在了解用戶購(gòu)買的需求痛點(diǎn)后，李國(guó)慶大力講解產(chǎn)品品質(zhì)、性價(jià)比，甚至包裝，以獲得更多流量。

在酒水行業(yè)仍以線下為主，很多品牌未開(kāi)放線上渠道的當(dāng)時(shí)，李國(guó)慶能做到一年兩個(gè)億已非常不易。

而李國(guó)慶的酒水探索之路，不僅給其他想做酒水品牌的人帶去指導(dǎo)，還為后來(lái)入局的東方甄選提供了借鑒。要想快速出圈，把個(gè)人或品牌影響力放大，就要選擇垂直賽道。所以，東方甄選選擇農(nóng)產(chǎn)品賽道。

反觀羅永浩，他入局更早，個(gè)人影響力本身就不小。他選擇全品類產(chǎn)品，并且羅永浩的交個(gè)朋友直播間，平均觀看人數(shù)在300萬(wàn)以上。這與羅永浩和抖音簽約有關(guān)，當(dāng)然，其背后團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷造勢(shì)、嚴(yán)格選品也促使羅永浩成為頭部主播。

“新東方”俞敏洪、“交個(gè)朋友”羅永浩，都有理想主義色彩。他們的個(gè)人信念和談吐特色，都在直播事業(yè)伊始，提供了流量變現(xiàn)的可能性。

然而，能成為直播帶貨的現(xiàn)象級(jí)代表，更需要長(zhǎng)期主義。

根據(jù)蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，新東方旗下的直播賬號(hào)東方甄選在開(kāi)播三個(gè)月后，直播間平均觀看人數(shù)僅有20萬(wàn)左右。而已入場(chǎng)一年多的李國(guó)慶，人氣最差的場(chǎng)次也吸引了30多萬(wàn)用戶觀看。

至于銷售額，東方甄選在今年4月以前，基本上每場(chǎng)都穩(wěn)定在20萬(wàn)到30萬(wàn)之間，4月中旬之后銷售額才逐漸提升到50萬(wàn)左右的水平。

難得的爆火，如何“舉一反三”，成為東方甄選亟需思考的問(wèn)題。

高速增長(zhǎng)背后有“陷阱”

除了符合平臺(tái)需要頭部主播的需求，東方甄選也很符合國(guó)家鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)等方面的基調(diào)。

在薇婭、雪梨、李佳琦等人紛紛被封殺或停播之后。不少直播機(jī)構(gòu)都能意識(shí)到，單靠個(gè)人IP的確能在初始階段快速起盤(pán)。但隨著監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，一旦主播個(gè)人出了問(wèn)題，品牌也將不復(fù)存在，或者只能換個(gè)“馬甲”夾縫生存。

東方甄選的主講老師董宇輝大火，但俞敏洪主推的并非某個(gè)老師，而是東方甄選這一品牌主體。就像現(xiàn)在很多用戶聽(tīng)說(shuō)了東方甄選爆火，但未必記得住每一位主講老師。

從這個(gè)角度而言，東方甄選作為新東方旗下的機(jī)構(gòu)IP，轉(zhuǎn)型較為成功。反之，像李國(guó)慶等仍以個(gè)人IP為主的賬號(hào)，仍以個(gè)人為品牌，存在主播因個(gè)人問(wèn)題致使整個(gè)品牌受損的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，目前來(lái)看機(jī)構(gòu)號(hào)也需要靈魂主播來(lái)坐鎮(zhèn)，東方甄選意外爆紅的董宇輝主播，某種意義上也是該直播機(jī)構(gòu)IP人格化的代表，為避免主播外流或類似李子柒與杭州微念的紛爭(zhēng)，新東方首先要考慮如何做好核心主播之間的額利益關(guān)系捆綁；其次，還是選品把控方面的能力提升要跟上成長(zhǎng)速度。

另一方面，農(nóng)產(chǎn)品賽道本就有薄利多銷、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸存在較大風(fēng)險(xiǎn)，需強(qiáng)化品控等特點(diǎn)，較難做到像服飾、日用品等類目的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。其中，尤其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品控，以及貨源把控的階段，是眾多明星、網(wǎng)紅，不愿多涉及的領(lǐng)域。

并且，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品賽道爆火之后，必然會(huì)有一大批模仿者。今后如何保持“獨(dú)一無(wú)二”，還需要東方甄選另作考慮。

這就需要東方甄選不僅在主播、直播風(fēng)格上有的差異化，還需回歸“貨”的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，才能更長(zhǎng)久立足于一眾農(nóng)產(chǎn)品主播中。

根據(jù)俞敏洪介紹，東方甄選背后有兩套體系：一套是以東方甄選直播平臺(tái)為核心的銷售體系，未來(lái)要擴(kuò)大成綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫(kù)。目前，東方甄選五常大米已出現(xiàn)在直播間。

未來(lái)，東方甄選還打算擴(kuò)充品類，商品不再局限于農(nóng)產(chǎn)品。護(hù)膚品、零食、酒類、廚房餐具、洗護(hù)用品等類目擴(kuò)張，都很有可能。

現(xiàn)在，除了直播數(shù)據(jù)與日俱增，東方甄選還在BOSS直聘中急招農(nóng)產(chǎn)品主播。可見(jiàn)消費(fèi)者熱情之高漲，平臺(tái)之推崇。倘若東方甄選接好這波熱度，適時(shí)推出自有品牌產(chǎn)品，把握好品控，這些曾經(jīng)的教師，能找到新的“講臺(tái)”。

新東方模式的直播帶貨，能夠持續(xù)把內(nèi)容價(jià)值傳遞，有趣、有用、有內(nèi)涵還能體面的賣貨賺錢，或許有一天，媽媽們?cè)僖膊粫?huì)反對(duì)自己的小孩看直播了。試問(wèn)，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)，誰(shuí)希望有一批這樣的“新東方”？