出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員柳二白

傳說中淪為泡面神器的Kindle，掃清了最后一道成為真正泡面神器的障礙：從現在起，Kindle相關業務逐步退出中國市場，2023年6月，將停止中國電子書店的運營。2013年，Kindle進入中國市場，明年是十周年，這個本該值得好好慶祝一番的年份，Kindle卻黯然離場。

Kindle關店的消息一出，立即引發議論熱潮，關注度空前高漲。本有些銷聲匿跡的Kindle憑借撤出的消息沖上熱搜，這對Kindle，不知是不幸中的幸運，還是幸運中的不幸。

Kindle的開機畫面是一個男孩坐在大樹下閱讀，這多少讓人有些暢想，想像那是自己，或是理想中的自己。隨著電子書的停運，這種想像變得遙不可及。Kindle這一路走來，培養了重度用戶，有的人買了幾千本書，擁有幾個Kindle，但更多的是游離用戶，或者放棄用戶。許多人手中的Kindle長期閑置，被人調侃成了泡面神器。

Kindle做對了什么，又做錯了什么。

體驗與服務孰輕孰重

Kindle的服務得到了許多人的稱贊。我也是其中之一。有一年，我在PC上使用Kindle遇到問題，給官方指定郵箱發去郵件。可以想像，這個龐大的如巨型機器一樣的公司，每天要處理的事物龐雜得不勝玫舉，如大海中一滴水一樣的客戶郵件大概率不會得到回復。我本來沒報希望。但幾天后，我收到了郵件回復，工程師細心地給予指導。幾天后，又發來問詢郵件，問是否解決了問題。僅這一點，就讓人好感倍增。

還有一個網友分享了一件事，他新買的Kindle不小心碰壞了邊角，他發去求助郵件。客服打電話說，僅需說明這個Kindle是原箱損壞，就能為他調換一個。他按要求辦了，得到了一個99%新的機器。還有人經常為發票的事提出各種要求，客服都耐心解決。

服務為Kindle贏得了良好的口碑，獲得用戶的好感，但Kindle卻忽略了客戶體驗。在互聯網時代，深諳體驗的消費者，對體驗的要求登峰造極。

在這方面，Kindle有許多硬傷。從電腦向Kindle傳電子書，手續繁瑣得必須下很大的決心才能開始。在Kindle上看PDF文件，也是個噩夢。如果不轉換為Kindle接受的格式，原文件不忍卒讀，如果轉換成為Kindle格式，你會懷疑你的閱讀能力出了問題，經常莫名其妙的出現空格、吃字，根本不能順暢地讀完一篇文章。

在這個快速的時代，Kindle有一些固執的慢。每打開一本新書，都需要耐心地等一小段時間，直到書本的右下角變成“對勾”，才緩慢地打開，每一次翻頁，會有一個小停頓。我以為是機器的問題，換了一部新機器后，仍是如此。Kindle在磨練讀者的性子。大部分讀者在無縫隙無時間差的體驗包圍下，變得急不可待。Kindle的慢消磨了讀者的耐心。

電子書本身也有自帶的體驗硬傷。比如前后對照看不方便，不能用手感觸一本書的厚度，不能隨意地翻閱，這讓不少讀者在紙質書與電子書之間徘徊。

在這個體驗至上的時代，服務雖然不可或缺，但體驗卻是必不可少的利器。一個產品如果不顧及客戶的體驗，前途讓人堪憂。自2013年Kindle進入中國后，前幾年每年都保持兩位數的增長，2016年，中國成為Kindle最大的市場，2018年，中國售出了百萬臺Kindle，但在2021年底，Kindle的天貓旗艦店卻悄然關閉，京東店也大面積缺貨。

與Kindle的式微相對照，是中國數字化閱讀的崛起。據統計，中國數字化閱讀方式接觸率從2013年的50.1%上升到2021年的79.6%。在今年4月公布的《2021年度中國數字閱讀報告》中，電子閱讀是關鍵詞之一，據統計，Z世代中偏好電子閱讀的人達到了96.81%。中國電子閱讀市場大有可為。

不僅在中國市場，在美國Kindle也不容樂觀。2014年，美國的閱讀設備統計數據，有32%的人擁有Kindle，但到了去年年底，這個數據下降到了19%。

是缺點打了敗了優點，還是優點完勝了缺點

現在，一部手機就是隨身攜帶的書房。手機的功能越來越多，它替代了錢包，替代了取款，替代了音樂播放器，替代了電視，手機還是一部閱讀器。手機像一個萬花筒，功能繁博。

Kindle的功能卻始終如一——只能看書。它沒有彩色屏，不能接受各種信息，它所營造的是沉浸式讀書氛圍，拿起Kindle，不用擔心各種信息的侵擾。這種單一性，是Kindle的優勢，也是一種缺憾。許多人喜歡Kindle營造的這種氛圍。在碎片化時代，沉浸地閱讀，變得可望而不可及。

但也有人表示了不同意見，他們希望設備能更加多元化，更具包容性。Kindle顯然不認同這種方式。Kindle封閉的系統，打造了更為安靜的閱讀空間。

Kindle的勁敵之一是手機。許多擁有Kindle的人，也在漸漸拋棄它，轉向手機的陣營。畢竟如果只帶一臺設備出門，手機是必選。這讓Kindle的處境極為尷尬，它的目標用戶越來越狹窄，本來堅持閱讀的人就少，買閱讀設備的人更少。手機功能日臻完善大行其道之時，Kindle則呈衰微之勢。在與手機的爭奪中，Kindle并沒有用無與倫比的功能說服用戶。

在Kindle上的閱讀感受無疑是好的。它的水墨屏不傷眼、不費眼，長時間讀下來，并不會有看手機屏的酸澀感。在Kindle書店購買的電子書，完美的排版和字體設計，讓閱讀更順暢。

2014年，Kindle團隊分享過他們做電子書的過程。每本電子書，“都要經過三次識別，四次校對，三次組版，四次復查”，他們還專門復制了一款華文字體，經過了十三次修改，字體變得更美觀好看。在Kindle上的每一本書電子書都經過了千挑萬選，保持了書籍原貌。Kindle嚴苛的做書過程，體現出他們對書籍的最大尊重。但這份嚴苛，對“渾身是傷”的Kindle來說，實在有些微不足道。

Kindle的堅守與執拗，一方面讓人肅然起敬，另一方面又哀婉嘆息。作為讀者，為它的堅持而贊賞，也為它的執拗而唏噓。

情懷可貴，現實殘酷

Kindle把讀者存書的地方叫圖書館，微信讀書叫書架。比起書架，圖書館更宏觀博大，博爾赫斯也說，“天堂就是圖書館的模樣”。雖叫圖書館，但Kindle可供讀者選擇的圖書資源并沒有那么多，還日漸稀少。一些譯作，提供的版本也不多。2018年，Kindle的線上圖書資源是70萬本，那一年Kindle在中國賣出了百萬臺，那是Kindle的高光時刻，是它在中國市場的峰值。

Kindle的圖書主要集中在文學小說、人物傳記、歷史學科等，對時下流行的網絡文學沒有涉及。但對一些讀者來說，網絡文學是茶余飯后的重要調劑，這也讓Kindle失去了一部分讀者。

原來Kindle的閱讀器是一枝獨秀，現在閱讀器有太多的選擇項：科大訊飛，華為，Boox、ireader等，微信讀書也推出墨水屏閱讀器，還贈無限暢讀的年卡。在洶涌的競爭面前，Kindle顯得毫無還手之力。或者，他們并沒有做好準備面對競爭者。

Kindle的強大對手之一是微信讀書，微信讀書脫胎于微信，自誕生之日起，就帶有強大的社交基因，通過與微信的串聯打通，微信讀書自帶社交屬性，用戶達到2.1億，許多人把ipad和微信讀書視為“黃金搭檔”。微信讀書在推廣期推出了許多無限次閱讀卡，而Kindle要想無限閱讀需要定期充值交費，Kindle的會員最多每次只能借閱十本書，稍稍嚴苛的條件讓Kindle會員處于下風。而一些經典書籍，則不在會員的借閱范圍內。

更重要的是電子書的價格。國內紙質書價格不高，促銷活動不斷，相較之下，更把Kindle的電子書比得毫無性價比。上周我在Kindle書店購買了一本安妮.普魯的書，價格是21元多，而同期當當同版本的價格是24元多，差距很小。

電子書應以價格低和攜帶存儲方便取勝。在中國市場，Kindle上的書價居高不下，比紙質書沒有明顯的價格優勢。杰夫.貝索斯曾放言“讓賣紙質書的人都失業 ”，而現在，賣紙質書的人沒有失業，Kindle的中國員工卻可能率先失了業。

所有的商業經營都應因地制宜，根據市場變化做出適當調整。如果偏離市場太多，堅守可能變成執拗，優勢可能轉為塌陷，口碑要淪為傳說。