三度重返中國市場，Forever21還有希望嗎

“消失”三年后，曾經的網紅快時尚品牌Forever21，又將重返中國市場。

6月13日，服裝品牌Forever 21在官方微信公眾號回復用戶稱，將再次回到中國市場。首店將開在江蘇泰州市靖江印象城，預計6月底開業。

自2008年初次試水失利，2011年重返，2019年再次退出，在這之后，Forever 在全球市場也全面潰敗，自此走上瀕臨破產、被收購的曲折之路。

實際上在去年8月，Forever 21就曾釋放重啟中國市場的信號，宣布進駐唯品會、拼多多，同時籌備天貓旗艦店和實體門店。不過此時再戰中國市場，Forever 21要解決的不只是渠道問題，更是快時尚模式本身的桎梏。

從巔峰到衰退。近幾年，從Forever 21、Topshop、New Look，到H&M、Zara、GAP、優衣庫，各大快時尚品牌紛紛在中國市場敗退、折戟。

從質量到價格，再到fashion程度和反應速度，“傳統快時尚”無一不被“淘寶快時尚”摁在地上打，這注定了快時尚品牌被中國消費者逐漸拋棄的命運。如今，快時尚品牌集體發力中高端，將其視為突破瓶頸的出路。

三戰中國市場

作為紅極一時的快時尚品牌， Forever 21始終難逃沒落的魔咒。

這家成立于1984年，在美國洛杉磯開出第一家門店的快時尚巨頭，最初靠著新潮且高性價比的產品受到年輕人熱捧。發展勢頭最盛之時，Forever 21在全球40多個國家擁有近800家門店。

在以“快”為核心的快時尚產業，只要上新足夠快，性價比夠高，就能立刻吸引大量熱衷購物的消費者蜂擁而來。以快時尚模式進行生產，Forever 21快速推出當下最時髦的風格和款式，涵蓋女裝、首飾和鞋履等品類，迎合20-30歲年輕群體的時尚品味。

價格優勢，是快時尚品牌持續獲得消費者青睞的重要原因之一。

不管是節假日、限時清倉還是新店折扣，Forever21頻頻推出滿減和折扣。面對低至幾美元、最高享受70%折扣的商品，剁手黨們無不為之動心。而Forever21最經典的排隊活動，為顧客贈送購物卡和福利，使得每逢新店開業，門口都會呈現成百上千人的排隊長龍。

在本土市場占據一席之地后，為了提升品牌知名度，Forever 21加速向海外市場擴張。不過在中國市場，Forever21已經是兩度折戟。

Forever 21最早在2008年進入中國，在江蘇常熟開設了第一家門店，但由于經營不善很快閉店。

在第二次進入中國市場時，Forever 21以發展電商業務和開設線下實體店兩條路徑進行探索。2011 年，Forever 21 在中國開通了官網電商和天貓旗艦店，可以說比Zara、H&M更早經營國內電商渠道。

2012年，Forever 21內地首家旗艦店在北京APM開業，店鋪樓高4層，占地面積達2500平米。在向南京、蘇州等其他城市拓展時，Forever21也同樣延續了開大店的模式。

進入一線城市的核心商圈，開出幾千平米的購物空間，意味著要支付昂貴的租金成本。在門店經營上，為了與傳統服飾零售商形成差異化，以Forever 21為代表的快時尚品牌們，通常在線下門店投入大量成本。例如Forever 21在進入香港開店時，曾租下銅鑼灣最貴的店鋪，后因業績不佳撤店。

開在同一個購物中心的快時尚品牌越來越多，同質化趨勢顯現。而隨著廉價的快時尚商品被人們拋棄，“forever21”們也從中嘗到苦果。

在Zara、H&M等快時尚品牌爭相進入中國市場時，盲目追求擴張，也為各大品牌的業績下滑、發展危機埋下伏筆。據媒體報道，Forever 21在2017年的銷售額為34億美元，下滑14%，虧損高達4億美元。

從2016年起，Forever 21先后退出比利時、荷蘭、英國、德國、法國以及日本和澳大利亞等市場。中國市場的門店也沒能幸免。2019年4月，Forever21關閉中國官網和天貓旗艦店，同時大規模撤店。曾經每周上新的時尚單品，淪為等待清倉的庫存商品。

在快時尚行業的洗牌中，Forever 21已經接近出局。

2019年9月30日，Forever 21宣布申請破產保護。去年8月，Forever 21被美國品牌管理公司ABG收購。經過ABG的改造，Forever 21似乎開始恢復元氣。據福布斯報道，Forever 21已于2020年6月開始重返英國和歐盟市場。不過想要贏回中國市場，Forever 21顯然希望渺茫。

快時尚轉型求生

從崛起到覆滅，近幾年海外快時尚品牌的市場空間一再被擠壓，齊刷刷開始撤退。

目前世界四大時裝連鎖機構，包括美國休閑時裝巨頭GAP、瑞典時裝巨頭H&M、德國的平價服裝連鎖巨頭C&A和來自西班牙的Inditex集團，旗下的快時尚品牌，都處在不同程度的尷尬境地。

H&M旗下的低價快時尚品牌Monki，在今年4月退出中國市場。這意味著其余的主品牌H&M，還有 COS、& Other Stories、Arket等定位中高端的品牌，將承擔未來業績增長的目標。而H&M在中國市場業績下滑已是有目共睹。

Inditex集團在2021年1月宣布旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關閉所有中國門店，僅保留官網和天貓旗艦店等電商渠道。僅有剩下的頭部品牌ZARA，以及中端品牌Massimo Dutti、內衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home，繼續堅守中國市場。

另外兩家快時尚巨頭中，閉店也成為公司求生以及重塑業務體系的必要手段。其中GAP的子品牌Old Navy，從2020年撤離中國市場，C&A也在同一年宣布出售中國業務，進行線上線下業務整合。

包括Forever 21、New Look等，這些一個個快速倒下的快時尚品牌，都表明著快時尚品牌的核心競爭力，要從過去以低價和速度取勝，轉向依靠品質和設計，提高品牌溢價。

如今一個明顯的趨勢是，快時尚品牌正在摘掉“低價”標簽，試圖走向高端化。

Zara在今年推出新品牌ORIGINS，目標中高端市場。H&M大力將中高端品牌&OtherStories、 Arket打入中國市場。

其中，產品價格段在500-1000元之間的&OtherStories，在小紅書、微博等積累大量探店筆記，目前在上海和北京開出兩家門店。H&M的另一個品牌北歐生活方式品牌ARKET，涵蓋從單價幾十元的襪子到上千元的女裝，將在今年秋季在上海和廣州開設新門店。

過去以價格取勝的快時尚品牌們，正迎來漲價潮。瑞銀最新研究報告顯示，自今年1月以來，Zara產品每月的價格同比上漲10%以上，4月價格漲幅達到18.5%，超過H&M 4.2%的漲幅。

這些原先占據主導地位的頭部品牌，選址策略逐漸下沉。優衣庫計劃每年新開100家店，如今開店目標傾向于到三四線城市。同樣的，向三四線城市布局，Zara將其視為吸引潛在消費群體的新市場。

快時尚品牌紛紛提價背后，過去以低價獲客，尤其是市場相對空白時期大舉擴張的打法已經行不通了。如今，論快和時尚，在平臺電商有太多高性價比選擇，而在款式和性價比之外，消費者也越來越看中環保和品牌價值。過去的成功經驗不再奏效，快時尚品牌們需要找到新的路，來打破同質化困局。