羅永浩可能是“四大天王”中退的最體面的一位。除他之外，辛巴早在2020年底就因假燕窩事件被平臺封禁，復(fù)出后的高光場面屈指可數(shù)；薇婭也在2021年底因涉嫌偷逃稅逐漸淡出了行業(yè)；而李佳琦自月初以來，已經(jīng)十余天未開播了。

“感謝大家在微博上近十三年的陪伴，這是一段無窮無盡的黑暗旅程，也是一段充滿溫暖、喜悅、幸福、友誼和真愛的明亮旅程。我會用我的余生，永遠(yuǎn)記得后者。”

6月13日，羅永浩在微博發(fā)表長文，宣告正式“退網(wǎng)”，重新創(chuàng)業(yè)。而由他開啟的“真還傳”，雖然還未了結(jié)，但也即將告一段落。用他自己的話說，電商直播并不是他的興趣方向，可他還是成功從一位科技創(chuàng)業(yè)者進(jìn)化為了“抖音一哥”，晉身電商直播四大天王之列。

事實上，羅永浩可能是“四大天王”中退的最體面的一位。除他之外，辛巴早在2020年底就因假燕窩事件被平臺封禁，復(fù)出后的高光場面屈指可數(shù)；薇婭也在2021年底因涉嫌偷逃稅逐漸淡出了行業(yè)；而李佳琦自月初以來，已經(jīng)十余天未開播了。

值得注意的是，當(dāng)下的時間點正逢618年中大促，往年本是各個平臺和主播激戰(zhàn)正酣之時，今年卻顯得格外安靜。

有行業(yè)人士認(rèn)為，直播帶貨的新紀(jì)元已經(jīng)到來，很難再有頂流起來。

行業(yè)風(fēng)起，頂流當(dāng)立

所謂的“四天王”，在直播帶貨產(chǎn)業(yè)興起之前，本是四條平行線上的人，如果沒有直播電商的存在，恐怕沒有人會用任何一種方式將四個人聯(lián)系起來。

時間撥回到2016年，彼時的薇婭還是一名女裝店主，她和丈夫董海峰所開的網(wǎng)店在前一年做到了3000萬的銷售額；而李佳琦則是歐萊雅在江西省南昌市的一名會用自己嘴巴為顧客試口紅色號的“柜哥”，這種貼心的服務(wù)一度讓李佳琦的績效飆升，多次獲得銷冠稱號。

盡管都已在自己所處的領(lǐng)域小有成就，但這遠(yuǎn)不是二人的終極舞臺。同年，淘寶網(wǎng)紅張大奕直播兩小時賣了1900萬的貨，讓淘寶直播意識到了直播電商行業(yè)的絕佳前景，然而手握資源的張大奕卻不以為然，這給了薇婭和李佳琦一個機(jī)會。

那年夏天，淘寶搞起了主播選秀，在一場主播PK賽中，薇婭一小時就賣了2萬單，在10位主播中高居榜首；幾個月后，李佳琦也從歐萊雅“BA網(wǎng)紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出，簽約美ONE成為了一名美妝達(dá)人。兩人的直播生涯，也就此宣告開始。

相比之下，同期的辛有志和羅永浩，則還沉浸在自己的上一份事業(yè)中。

前者2014年曾因非法代購紙尿褲被日本警方逮捕入獄，遣送回國后在天津港口成立了一家公司，繼續(xù)著與日本伙伴的貿(mào)易；后者則正開展對錘子科技的自救，其不僅從華為榮耀團(tuán)隊挖來了產(chǎn)品副總裁吳德周，還四處奔走為公司借錢，但仍沒能阻止公司2016年陷入營收下滑、虧損擴(kuò)大的窘境。

如果說此時直播電商行業(yè)的格局還是一片朦朧，那么至2019年，局面已經(jīng)變得清晰了起來。

這一年，在淘寶運營的“排位賽”官方活動中，李佳琦和薇婭在長達(dá)半年的時間里，一直霸占著前兩名。以至于到了下半年，淘寶一度將排位賽改為“王者挑戰(zhàn)賽”。而年底自10月21日0點開啟的雙11大促，薇婭和李佳琦的實時熱度分別達(dá)到5.5億和3.3億，與其他主播拉開了10余倍的斷層級差距。

據(jù)一位阿里前員工回憶，捧出李佳琦一直是原淘寶直播運營負(fù)責(zé)人趙圓圓每次開會時都津津樂道的話題，而其的秘訣則在于讓李佳琦把自己的直播切片發(fā)到抖音，這讓李佳琦在站外一炮而紅。

與此同時，薇婭也開始進(jìn)行站外投放，“一年花了幾千萬的費用投放，‘薇婭’等相關(guān)的關(guān)鍵詞上了300次以上的熱搜。”

彼時的辛有志，也是風(fēng)頭正盛。靠著自己前期做生意積攢下的財富，其一入快手就成了瘋狂“撒幣”的土豪，對“榜一”的追求已經(jīng)近乎到了癡迷的程度，甚至還以這種方式，追到了成名更早的快手網(wǎng)紅初瑞雪。

此外，辛巴還首創(chuàng)了在直播間中與品牌方連麥炒作，怒斥對方價高難為老鐵的戲碼，其帶貨時不惜大手筆贈禮，并在各種場合強(qiáng)懟快手和資本家，以此贏得了眾多老鐵的喜愛。

2019年8月，辛巴在鳥巢舉辦了一場盛大的婚禮，成龍、王力宏、張柏芝等明星悉數(shù)到場，有報道稱光是請明星就花了辛巴5000萬。根據(jù)快手發(fā)布的數(shù)據(jù)，當(dāng)年公司總GMV為596億元，辛巴團(tuán)隊宣稱自己就占其中的133億元，接近平臺的四分之一。

只有羅永浩的境遇，顯得與其他三人格格不入。自2018年一場號稱“錘子史上最牛的重磅產(chǎn)品鳥巢發(fā)布會”遭遇滑鐵盧后，錘子科技很快遭遇了經(jīng)營危機(jī)。羅永浩在2019年底發(fā)布的《一個“老賴”CEO的自白》中提到，最多時欠了6個億，發(fā)信時還了3個億左右。

為了還債，羅永浩在2020年愚人節(jié)踏入抖音直播間，開啟了直播帶貨之旅。不過與另外三大天王相比，羅永浩自首秀拿下1.1億GMV后，業(yè)績就走上了下坡路，其銷售額在2020年直播帶貨總榜中，排名抖音第一，但與其他三大天王存在較大差距。

四大頂流主播的崛起，是直播帶貨行業(yè)迅猛發(fā)展的一個縮影。2019年被稱為直播帶貨元年，而2020年，行業(yè)的規(guī)模已超萬億。

“一哥”、“一姐”的煩惱

在行業(yè)人士看來，直播電商發(fā)展早期，平臺依靠頂流主播吸引流量，幫助做大盤子的模式有其歷史必然性。

如李佳琦、薇婭，就踩中了淘寶直播的上升期，得益于平臺巨大的流量傾斜和扶持，以及疫情影響下直播帶貨行業(yè)的爆發(fā)，兩人成功出圈，甚至化身為直播圈的“符號”。

但當(dāng)行業(yè)發(fā)展度過蠻荒期，逐漸趨近于成熟時，平臺與主播間的矛盾，就開始被逐漸放大。

率先感受到這一點的可能是辛巴。

2020年8月，辛巴曾揚言：“希望有一天能成為真真正正跟快手打仗那家公司。”緊接著，9月快手就實施了對公域流量的全面開放。有接近快手電商的人士透露，打開公域流量后，快手甚至將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基尼系數(shù)引入流量分配原則中，目的就是讓每個用戶獲得流量的機(jī)會相對公平，避免頭部效應(yīng)出現(xiàn)。

當(dāng)年快手電商GMV突破2000億元，而辛巴家族前十主播的合計GMV在快手總GMV中的占比已從前一年的22.3%降至6%。

屋漏偏逢連陰雨，流量被砍的辛巴還撞上了“假燕窩事件”。其快手賬號一度被封禁60天，本人也成為了有“污點”的主播。即便復(fù)出后首日再度斬獲23.35億元銷售額，但這也只是曇花一現(xiàn)，而辛巴對流量的控訴成為了此后的常態(tài)。

如去年618的一次直播中，辛巴對開播一小時后直播間只有80萬人大為不滿。其給自己算了一筆賬，稱賣3個億的貨，除去平臺扣點，各種雜費、廣告費、送禮物，開一場直播要倒賠2000萬。

而李佳琦和薇婭，雖然至2021年雙11首日還能合計達(dá)成超180億元的銷售額，但其與品牌方乃至平臺之間的關(guān)系也出現(xiàn)了裂痕。

有淘寶直播中層回憶稱，早在2019年阿里就想過在供應(yīng)鏈和流量上做生態(tài)平衡，蔣凡甚至多次提出要孵化更多主播，但礙于超頭部主播巨大的影響力和帶貨屬性，以及團(tuán)隊間的組織分工等問題，一直沒能做成。

這導(dǎo)致后期超級主播的話語權(quán)不斷膨脹，部分品牌進(jìn)退兩難。不上直播間沒流量，上了要貼合低價不賺錢，還限制了與其他主播的合作。

歐萊雅的事件比較具有典型性。2021年雙11預(yù)售直播時，歐萊雅宣稱“安瓶面膜”在李佳琦直播間是全年最大力度，但后續(xù)歐萊雅官方直播間放出的同款產(chǎn)品價格卻更為低廉。這引發(fā)了一眾消費者的不滿，李佳琦、薇婭也紛紛與歐萊雅暫停合作。

與此同時，蒂佳婷、貝德瑪、資生堂等品牌的店鋪自播價格優(yōu)惠也要高于李佳琦直播間。哪怕是從李佳琦直播間走出的花西子、玉澤等都開始嘗試“去李佳琦化”。

分析人士認(rèn)為，這象征著掌握稀缺貨品的大品牌對擁有流量優(yōu)勢的大主播的挑戰(zhàn)，背后則是定價權(quán)的利益之爭。

在這方面，一開始就打定主意來直播帶貨“撈快錢”的羅永浩反而規(guī)劃得更為長遠(yuǎn)。據(jù)交個朋友創(chuàng)始人黃賀透露，交個朋友一直在努力擺脫對羅永浩的依賴。

雷達(dá)財經(jīng)注意到，目前交個朋友旗下已有超40名主播，羅永浩還在3月發(fā)文稱，2021年自己的直播銷售GMV不到交個朋友總GMV的20%，過去幾個月甚至不到公司的5%。

“由于種種原因，這個行業(yè)的大部分機(jī)構(gòu)只會做個人品牌，不會做公司品牌。我過去做過的很多事也經(jīng)常被人這樣批評，這次算是一個基本成功的轉(zhuǎn)型嘗試。”羅永浩表示。

還會有下一個“天王”嗎？

無論“四大天王”與平臺或品牌間有怎樣的隔閡，屬于他們的時代都已經(jīng)接近尾聲。

6月1日，辛巴愛徒蛋蛋發(fā)布的一則“公司內(nèi)部會議”的現(xiàn)場視頻中，辛巴稱自己開始完全投入到另一個戰(zhàn)場，把公司6月的所有業(yè)務(wù)，都交給了蛋蛋管理，其還為蛋蛋定下了一個月27億的銷售目標(biāo)。

再疊加羅永浩投身AR創(chuàng)業(yè)、薇婭因偷逃稅被罰13.41億元后遭全網(wǎng)封殺，四個人中僅剩李佳琦還站在直播一線。原本，這種情況被不少人解讀為對李佳琦的利好，但李佳琦卻在本月月初的一次直播后“消失”了。

6月3日直播中斷后，李佳琦稱后臺出現(xiàn)技術(shù)故障，但時至今日，李佳琦仍未復(fù)播。

不僅如此，在淘寶中搜索李佳琦等關(guān)鍵詞時，相關(guān)內(nèi)容也一度沒了蹤跡。而有關(guān)人士的回復(fù)則是：“關(guān)閉主頁推廣入口，帶有‘李佳琦’名字相關(guān)商品鏈接修改，均系主播與商家自主行為，平臺未介入”。

值得注意的是，除這四人之外，原淘寶第三大主播雪梨、快手頭部主播驢嫂平榮也因偷逃稅款被封。而剩余的其他主播，想要借此成為新的“天王”，難度不小。

在去年618的淘寶主播排行榜中，烈兒寶貝、林依輪、陳潔僅次于薇婭、李佳琦、雪梨排在第四到第六。

但從點淘App的數(shù)據(jù)來看，這三人目前的粉絲數(shù)量分別為2060.3萬、647萬和997.8萬，加在一起剛剛過李佳琦粉絲量的一半；且在今年的618周期，三人中粉絲量最多的烈兒寶貝直播回放量約在500萬-600萬，尚不如由薇婭團(tuán)隊原班人馬打造的蜜蜂驚喜社，與李佳琦動輒2000萬-3000萬的回看量更是相去甚遠(yuǎn)。

而抖音和快手的銷量頭把交椅，則牢牢被交個朋友直播間和辛巴家族占據(jù)，近日新東方的東方甄選曾憑借雙語帶貨成功破圈，但其從銷量上看與交個朋友還有不小差距。

資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，健康的主播生態(tài)是兩頭小、中間大的“紡錘形”的結(jié)構(gòu)。反壟斷背景下，互聯(lián)網(wǎng)的普惠是國家各種政策制定的大趨勢，頭部主播被封殺，行業(yè)被合規(guī)整頓后，直播帶貨行業(yè)不希望再次出現(xiàn)如此的巨頭。