出品/聯商專欄

撰文/Hension

你裝修的時候，去過歐派家居看過嗎？

近段時間，家居行業龍頭歐派家居，陷入了被經銷商實名舉報涉嫌偷稅漏稅的風波。同時，經銷商們也對歐派家居充滿“怨言”，他們透露，歐派家居業績上漲的背后，也隱藏著對經銷商的“壓榨”。

不少吃瓜群眾，紛紛表示：有家有愛的歐派，到底怎么了？

1.一路走來，實屬不易

歐派的高端定制之路，首先從修煉內功開始，自2009年開始，歐派穩扎穩打歷經12年創新。

第一個5年，從零起步，當行業普遍聚焦基礎家具需求時，歐派率先行業進入房地產樓盤配套櫥柜市場，前瞻性布局整屋定制方案；第二個5年，歐派將優勢從櫥柜定制延伸到全屋定制等其他品類，從“單打獨斗”向“成套作戰”拓展，定制服務圈層迅速聚集，成為整體家居一體化服務商第一；第三個5年，歐派從成套到智慧成套、再到場景生態，為數字化家庭模式提供主動服務，成為了高端的代名詞。

每一個階段，歐派都深度理解用戶圈層的需求，比如從單一的產品提供者變成大家居一體化解決方案提供者。給用戶提供金保姆售后服務。組建了一支300多人、包含意大利、德國等專家在內的專業設計研發人才團隊......通過這些努力，歐派無時無刻都普及著用戶群體的心智。

與此同時，2010年起，歐派與意大利多位著名設計師展開合作，組建意大利設計聯盟，合作過的設計師包括法拉利超跑設計師Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用設計師Sergio Castiglia和米蘭家具展核心評委Ettore Tinagli等，均代表了櫥柜時尚設計的世界水平，而在品牌創新、節能環保等多領域，歐派也都獲得過行業的權威大獎。

硬核的原創科技之外，場景優勢也是用戶選擇歐派的重要原因。

畢竟，當代人的生活已經不是“過得去”而是“過得好”，用戶的需求也再不是一臺臺的硬件，而是一種生活方式。在歐派“衣、食、住、娛”四大智慧場景中，用戶可以實現定制生活的“全滿足”。而且對于消費者而言，品牌就是一種經驗。消費者在做選擇時，根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗，或別人的經驗加以選擇。

在歐派的身上，品牌效應已經形成，她之所以能成為定制品牌里的佼佼者，并且份額不斷突破，不僅僅是自身的努力，而且是用戶主動選擇的結果，并在此基礎上形成了一種極大慣性。這種慣性促使用戶分享體驗，無形之間給歐派營造了良好口碑。

所以，當歐派打破行業固有模式，主動走出舒適區，將業務和品牌往場景賽道升級時，用戶的高口碑就會隨之而來。

然而，歐派這樣就可以高枕無憂了嗎？本應該互惠互利關系的經銷商，為何“反咬”歐派？這其中的緣由值得我們深思。

2.成也經銷商，敗也經銷商

從某種程度上說，中國定制家具的崛起是趕上了城鎮化紅利，過去二三十年，飛速跑馬圈地是主旋律，而經過規模化擴張和資本化之后，定制家具已經擁有了較為成熟的商業模式—經銷商

據相關數據顯示，歐派家居的線下門店包括經銷商門店和直營門店，其中絕大多數以經銷商門店為主。2021年，歐派家居各類型門店總數為7522家，其中經銷商門店7475家，直營店47家。數量龐大的經銷店，也成為歐派家居業績強有力的支撐，2021年報顯示，經銷店貢獻的營業收入約占主營業務收入的 78%。

照理說，有如此大規模經銷商網絡，歐派大可“坐收漁翁”了。可事實確并非如此，讓我們再來看一組數據，年報顯示，在2021年，歐派家居經銷店關閉的數量為1250家，閉店率遠超10%，已達16.71%，閉店率仍位于較高水平。

我們不禁會問，如此頻繁更新換代的經銷模式，真的可以長久運營下去嗎？

一位歐派經銷商給出了答案：歐派家居為他們設置的高額業績承諾、以及“殘酷”的淘汰機制。

據了解，歐派經銷商每年都有業績承諾，其中市場級別最高的A級要求每年的業績增長率為10%；比較初級的C級每年業績增長率為20%；同級別的經銷商中排名在后面的幾位還會遭遇淘汰。

如此嚴格的業績承諾，的確讓歐派經銷商吃不消，而且歐派每次舉辦活動，經銷商也需要承擔高昂的活動費用，這點也讓經銷商苦不堪言。

都說壓死駱駝的，都不是最后一根稻草。歐派經銷商的怨言一直都存在，這種日積月累的問題，始終是會爆發的。

因此，要想走的長遠，歐派的確要在經銷模式上多下點功夫了。

3.站在十字路口的歐派

盡管在很長一段時間內，這種經銷商模式都大行其道，也被眾多家具品牌采用，但在這幾年，歐派已經明顯后勁不足。

根據財報數據顯示，2019年至2021年，歐派家居的營業收入分別為135.33億元、147.40億元和204.42億元，同比增長分別為17.59%、8.91%、38.68%。凈利潤分別為18.39億元、20.63億元、26.66億元，同比增長17.02%、12.13%、29.23%。

盡管歐派家居的營收和凈利在逐年增長，但其毛利率的下滑卻沒有隨著業績增速一起上升，數據顯示，歐派家居的毛利率已經連續四年下降。

問題未解決，新的挑戰也接踵而至。

消費升級背景下，新一代消費者對于定制家具的需求已經完成了從“買家居”到“逛家居”乃至“賞家居”的轉變。此時定制家具廠商面臨著的是將不僅是商品推陳出新的難題，而且需要打造符合年輕人“從看到買”的消費閉環。

另外，萬物互聯時代催生了一系列科技需求，讓家居產品插上了“智能”的翅膀，那么很明顯這又是一個被互聯網企業“跨界打劫”的行業，此時定制家具也不再僅僅作為商品陳設的場地，而是要結合技術變革打造更具現代化的智能場景。

在這條賽道上，已經吸引了眾多重量級玩家，比如以海爾智家和美的集團為代表的家電廠商，以小米和華為為代表的手機廠商，以百度和阿里為代表的互聯網廠商。而傳統家居企業，很明顯已經處于弱勢。

4.結語

雖然受房地產整體環境的下行影響，但根據中研普華產業研究院出版的《2022-2027年裝修行業市場深度分析及發展規劃咨詢綜合研究報告》統計分析顯示：中國房屋裝修行業目前市場規模達到3.54萬億，按目前的增長速度，預計到2025年我國房屋裝修行業整體將達到6萬億。

未來樂觀的市場預期并不意味著家居行業可以高枕無憂了，定制家具依然需要突破自身的邊界，與年輕人的消費趨勢結合，在與經銷商合作中尋找聯動，這樣才不會被時代拋下車。

歐派如此，其他家居行業，亦然。