不打價格戰、不追求參數，卻能在巨頭圍堵的手機行業成為兩匹黑馬，OV（OPPO和vivo，以下簡稱“OV”），在中國手機界是一對比較特立獨行的存在。

本質上來講，vivo和OPPO就像一個爹生的兩個孩子，都是從步步高體系脫離出來，OPPO是在2008年5月，進軍手機行業，vivo要晚上幾年，在2011年才正式進入智能手機領域，某種程度上來說，這對國產手機行業里絕對的晚來者，從技術到市場占有率，一開始并沒有多大優勢。

圖：OPPO與vivo的關系 （由新眸繪制）

如果說小米的制勝法寶是互聯網營銷的模式創新，華為有硬核技術作為底層支撐，那么OV的崛起多少讓人有點摸不著頭腦。很多人將OV崛起的原因歸結于抓住了下沉市場機會、OV深諳粉絲經濟之道、營銷做的成功，但卻忽略了最核心的下沉市場渠道布局，用段永平的話來說，“僅僅依靠營銷的企業，是不能長久的”。

整個步步高系，最擅長的就是做差異化產品，然后通過強大的渠道能力和營銷能力，把產品賣到其他廠商難以觸達的用戶手中，而OV完美的傳承了這一點，踩中了下沉市場換機潮的風口，所以在一片紅海中站穩腳跟。

但俗話說得好，手機行業里并沒有常勝將軍，從摩托羅拉、諾基亞到蘋果、中華酷聯，再到華為、小米、OV，國內手機市場份額第一的交椅不停的在換，尤其是近兩年市場趨于飽和，手機銷量進入疲軟狀態的背景下，關于對OV的策略研究變成了一個有趣的命題。

01

OV的崛起

2007年，喬布斯在舊金山展示第一臺iPhone手機，顛覆了大眾對手機的認識，開創了智能手機時代。

國內出現了很多iPhone的跟隨者，比如魅族、小米等。惋惜的是，魅族因為內部戰略問題，一直起起落落，今年正式賣身給星紀時代。而雷軍看到了蘋果模式的潛力，通過“互聯網營銷+極致性價比”的戰略，在中國智能手機領域開啟了小米時代，但增長總會遇到天花板，小米此前一直都在一、二線城市發力，2014年成為中國智能手機出貨量第一后，小米模式也已觸達了邊界。

相比之下，城市邊緣的下沉市場，因為電商滲透率不高，也沒有規模化的競爭對手，還是一片藍海，OV瞄準了這個機會。

與小米通過電商渠道銷售的模式不同，OV大力布局線下渠道。以OPPO為例，在2016年時，全國就有20多萬個銷售網點和5300余家專賣店，而且只要你看到OV其中一家，百米之內一定能找到另一家。所以當時的下沉市場，大部分人用的手機不是OPPO就是vivo。這種分布廣泛的線下渠道優勢，讓OV迅速拿下下沉市場份額，到了2016年時，國內手機市場份額OPPO排名第一、vivo排名第三。

圖：2016年中國智能手機市場國產品牌份額

早期的小米幾乎是沒有營銷費用的，全靠互聯網宣傳，而OV則喜歡花重金在營銷上，請流量明星代言，瘋狂贊助各大衛視綜藝、晚會節目、影視劇，報紙、雜志、線下廣告位，OV的身影幾乎無處不在。

當然，能夠迅速占領下沉市場，絕不僅僅是因為線下店開的夠多、廣告舍得花錢，而是在下沉市場還是一片藍海時，OV通過全方位營銷塑造了品牌形象，以及差異化的技術研發打法占領市場。

OV通過線下“專賣店”模式，成功塑造了高質量產品的專業銷售模式；供應商層面，OV與供應商進行深度的利益捆綁，OV給渠道的銷售毛利潤率大約在25%，華為在18%左右，而小米在7%左右，直接導致了導購員更愿意去推銷OV。

當所有手機廠商都在拼價格、拼配置、拼硬件時，OV 選擇從年輕人關注的拍照、音效功能入手，下沉市場消費者看重的不是各種參數，而是快速見效的產品體驗，這也使得OV能將利潤維持在一個較高水平的同時，保持快速的市場增長。

某種程度上，OV的崛起離不開自身長期以來的努力，但更重要的是戰略方向踩對了時代風口，當時的電商在十八線小城還沒有這么發達，對于不熟悉網購的下沉市場用戶而言，線下購機是最方便也最有售后保障的方式，換機潮給了OV占領市場的機會，OV選擇了一條和小米截然相反的路，并且吃掉了小米、華為沒有觸及的市場，所以2016年中國智能手機市場，變成OV的主場。

OV的核心優勢就是渠道下沉、聚焦線下門店以及營銷推廣，其成功很大程度上是依賴于強大的經銷商體系。OV崛起的這兩年，各大廠商也看到了線下渠道布局的重要性，紛紛開始學習OV。

任正非在華為終端年度BG大會上號召“要向OV學習，不要瞧不起人家”，有OV的地方，基本上也能看到華為專賣店。雷軍特意跑到河南的小縣城走訪調研OV手機賣場情況，回去后小米就開始在線下瘋狂開店。但當華為、小米都加碼渠道布局和營銷費用時，OV的差異化優勢逐漸被抹平，手機行業進入同質化競爭階段。

沒有硬核技術作為支撐，就沒有堅固的護城河。2017年，中國智能手機出貨量迎來首次下滑，出貨量只有4.91億臺，同比減少12%，這也意味著手機市場趨于飽和，線上線下渠道都有所布局，手機廠商很難再找到高速增長的市場，渠道和營銷不再是企業發展的制勝法寶。

02

產品創新進入瓶頸期

據Counterpoint數據顯示，中國用戶的平均換機周期已經從28個月，延長到了31個月。換機周期的延長反映在手機銷量上，則是出貨量的明顯下降。根據調研機構科納仕報告顯示，2017-2020年，中國手機出貨量連續4年下跌，這意味著，手機市場已經從增量市場變為存量市場，不斷延長的換機周期，最根本的原因還是在于產品沒有突破性的創新。

從增量時代進入存量時代，智能手機品牌之間的差別也越來越小，新機層出不窮的迭代，但多是擠牙膏式的創新，從外觀到性能，幾乎差不多。比如OV前兩個月分別發布了五六款新機，價格基本集中在1000-2000元，vivo推出的S15系列和T2系列，都搭載了高通驍龍870，外觀設計也很相似，而OPPO發布的Ace競速版，和OPPO K10，兩者配置幾乎一樣，售價也差不多。

蘋果早期因為ISO系統的流暢性，以及蘋果生態，帶來顛覆式創新，小米因為互聯網營銷的模式創新，以及饑餓營銷的戰略打法，迅速占領一二線城市市場，而OV則通過渠道，在手機行業成為兩匹“黑馬”。

當市場進入飽和期后，賣得最好的，還是要數自研芯片的華為，但華為被限制后，手機廠商又走向了另一個極端，搶新屏幕首發、搶處理器首發，卷到最后，廠商們對技術的追求，變成了顏色不同、卷攝像頭的數量、卷誰更高清、卷首發價格……手機的更新迭代沒有引起質變，也抑制了消費者的購買意愿。

在配置和性能高度同質化后，這兩年手機廠商們把創新研發精力放在了外觀上，如全面屏、曲面屏、折疊屏。拿折疊屏手機來看，2019年華為就推出了第一款國產折疊屏手機，其他廠商也不約而同在折疊屏手機領域發力，但折疊屏手機真的是剛需嗎？

至少到目前為止，折疊屏手機對于用戶而言，并非沒有不可替代性，從價格到性能來看，依然處于小眾產品階段，這些創新只能算是錦上添花，而不是眼前一亮。某種意義來說，折疊屏手機的戰略意義大于實際意義。

行業性創新已經明顯乏力，手機廠商對技術的探索，似乎進入了一條死胡同，更多是在做元器件的更迭，用羅永浩的話來講就是“廠商都是方案整合商，技術應用完全取決于產品定位和成本價格考量的商業行為”。

產品創新式微，究其原因，一方面是上游供應鏈之間的技術壟斷，給技術普及造成一定難度；另一方面，國內手機核心技術能力還是太弱，通過零部件之間的集成整合，雖然極大壓縮了產品更新的時間，但一定程度上也阻礙了產品創新。

事實上，創新不足已經不是個例問題，而是手機行業的普遍現狀，即便是iPhone，近幾年的新款，從外觀到性能，用戶的直觀感受也是沒什么質的改變，無非是攝像頭換了位置，智能機正趨向延續PC時代的老路。就像曾經的PC時代被移動互聯網改變一樣，未來沒有突破性的產品創新，很難打破手機銷量下滑的僵局，出現爆發式增長的局面。

03

新的增長曲線

當一二線市場觸達邊界時，小米不得不調整互聯網銷售模式，走到線下；當下沉市場渠道鋪滿，進入存量競爭市場時，OV的渠道優勢受到限制；當華為通過技術角逐突出重圍時，又遭到技術封鎖，不得不考慮尋找新的增長曲線。

經歷了手機行業的爆發式增長，又眼看著手機市場銷量增長遇到瓶頸期，小米宣布宣布造車，曲線救國。2021年3月30日，雷軍宣布了自己的造車計劃，“這是我最后一次創業，會押上所有，為小米汽車而戰。”而華為也在尋找新的增長點，多次聲稱不造車，但會幫助車企造好車。目前車企造手機，和手機廠商造車，似乎已經見怪不怪了，歸根到底都是在尋找新的增長曲線。

行業初期，最容易打開局面的手段往往是營銷，但當藍海變為紅海之后，考驗的就是核心技術的比拼，而芯片是核心技術的象征。華為在高端手機市場的成功，蘋果能夠以13%的市場份額拿走接近66%的市場利潤，很大程度都得益于自研芯片。反觀小米、OV，自研芯片一直是軟肋，長期受限于高通、聯發科的芯片供應，這也讓小米、OV始終處于被動局面。

有了華為的示范后，各個廠商也開始加大技術研發方面的投入，相繼宣布造芯，但造芯之路絕非一蹴而就。

坊間傳聞，2014年，雷軍就曾去找安謀科技前CEO吳雄昂，想要了解自研手機Soc，需要多少錢、多少年。吳雄昂告訴雷軍，至少要10億人民幣，燒5-10年。雷軍覺得可以試一試，但實際上小米第一款自研芯片“澎湃S1”2017年推出后，效果并不理想，之后小米造芯便擱置了。雖然2020年雷軍回應，小米自研芯片還在繼續，但很顯然，小米目前還沒有推出可以量產的Soc。

造芯的成本到底有多高？華為消費者BG總裁余承東坦言，華為在智能手機領域研發投入每年至少有三四十億，華為從2009年開始布局芯片行業經過十多年的研發，直到麒麟980的出現，才有能力和蘋果、三星等進行競爭；今年2月，美國通過了《2022年美國競爭法案》，撥款520億美元刺激美國半導體生產；三星在芯片技術上的投資也超過了千億。

近兩年，OV也陸續宣布要通過造芯，打造自己的護城河。OPPO創始人陳明永表示，三年內投入500億元研發預算，發力5G、人工智能等前沿技術，vivo則走了一條較為保守的路，和三星聯合研發芯片。2021年，vivo發布了自研專業影像芯片V1，vivo的X70系列。前不久，OPPO官宣首款自研芯片馬里亞納MariSilicon X，OPPO Find X5系列新品全球首發。

但不管是OV，還是小米，目前自研芯片還主要聚焦在ISP芯片或NPU芯片，這就好比一棟樓，目前只建了一個房間。手機是面向消費者的產品，具有很強的營銷屬性，但芯片需要十年磨一劍的耐心。所以，OV從強渠道時代，往強產品過渡，還有很長的路要走。

如何走出增長困境，不僅是擺在OV面前的問題，也是是當下所有手機企業面臨的關鍵命題，而技術創新是一條雖然艱難，但不得不走的路，正如陳明永所說：“一家科技公司，沒有底層核心技術，就不可能有未來，而沒有核心技術的產品，更是空中樓閣。”