“我決定關掉我的淘寶店了”，最近在各大社交平臺上，這樣的聲音越來越多。

淘寶曾是很多人線上創業的起點，跑出了茵曼、七格格等諸多紅極一時的淘品牌，更有韓都衣舍、如涵、三只松鼠等一路做到上市。

淘寶的繁榮，也直接帶動了快遞物流、電子支付等行業的飛速發展，打好了中國電商的基底。淘寶曾讓很多小商家實現了，“讓天下沒有難做的生意”。

而伴隨著平臺擁擠、競爭加劇，新流量陣地又在不斷崛起，它們一邊推著淘寶被動進化，也讓很多店主萌生了諸如“我想換個陣地”、“我想二次創業”的想法。

這些年，商家“出淘”的話題不只一次被提及，但近兩年則是實實在在反映到了阿里的財報數據中，客戶管理收入出現負增長，2022財年第四季度（注：2022年Q1）也首次出現季度GMV下滑。

這些數據折射進現實，一個側面是，mylittlebanana、HEYGIRL黑哥、MORNINGHAZE等一批網紅店鋪或宣布閉店、或轉戰其他平臺，同時還有不少中小個體賣家開始謀求轉型、轉行。

在他們中，有人選擇轉行做一名打工人，有人成功轉型為內容博主，但更多的人，其實長期處在一種“出走”與“堅守”的拉扯中。

對于后者而言，「為何想出淘」是一個容易回答的問題，但「真的要關店嗎」卻不是個容易做的選擇。

生于淘寶，困于淘寶

對許多扎根淘寶多年的賣家而言，“一年比一年難做”已經成了他們的共識。

在這個“難”中，流量是核心。

王颯是一位從2015年起在淘寶經營商用廚具的商家，前幾年她的店鋪一度做到同類目的前三名，但談及近兩年的生意，她表示幾乎是以肉眼可見的速度走了下坡路。

“主要是流量問題，以前不花錢也能得到流量，現在每天燒五六百塊的直通車也沒有轉化”，王颯告訴36氪-未來消費，一方面是淘寶的推流方式跟從前不同了，但更重要的可能還是外部大環境的影響。

隨著拼多多的一夜崛起，抖音、快手等內容平臺搶占流量高地，淘寶被圍剿成了常態。

“客流量的流失很自然，同樣的東西淘寶賣10元，拼多多也就7~8元，自然能吸引到很多人”，王颯表示，“后來注冊了公司做天貓，但生意還不如原先的C店，能感覺到兩個平臺的客流量都在流失”。

原創女裝商家韋可與王颯有相似的感受，“在淘寶買了引流的直通車和引力魔方，但后者轉化效果不好，直通車也是馬馬虎虎”，她告訴36氪-未來消費，“可能還是投入不夠多的緣故吧，也不指望真靠它們賺錢，就是先這樣撐著”。

對客流量變化感受最深的商家，大多是真正吃到過上一波電商紅利的，因此在經營難題之外，他們“困于淘寶”的另外一面，還有心理落差帶來的迷茫感。

“從2010年開始做，每月收入能達到3萬多，到2019年最好的時候單月能賺20萬”，日用品商家姍姍對36氪-未來消費表示，“自從因為疫情暫停了一段時間后，到現在每天的訪客都在跌，真的不好做了”。

“生意最火的那幾年，每天能保持兩萬的營業額，雙11這樣的大促日能做到四五萬”，王颯表示，“但現在商品價格越來越低，利潤也越來越少，加上各大平臺的直播帶貨興起，可能到了不得不跟淘寶說再見的時候吧”。

轉型陣痛，欲去還留

伴隨著“越來越難”，不少商家萌生退意、嘗試“出淘”。

在淘寶經營戶外用品店的小芭是其中一個較為成功的例子，本著“不把雞蛋放到同一個籃子”的想法，她從2018年起便開始在小紅書發布美食類短視頻，點贊量穩定在萬級后，便選擇放棄了更辛苦、收益也不高的淘寶店鋪。

實際上，在“出淘”群體中，像小芭這種有備而走的從容撤離者屬于少數，更多中小商家或是處在一種“食之無味、棄之可惜”的拉扯中，或是在“不知道還能做什么”的迷茫中。

4月7日，淘寶女裝類目的網紅商家“HEYGIRL黑哥”在微博發文，決定暫停淘寶店上新，轉戰抖音直播不久后，6月5日又官宣淘寶店后續恢復上新，網友紛紛猜測是因為抖音的收益不及淘寶，能夠看出轉型其實不易。

有粉絲基礎的網紅尚且如此，普通中小商家更是百般糾結。

“去年有段時間生意特別差，想轉抖音小店，但最后還是沒做”，韋可告訴36氪-未來消費，“因為是做原創設計，產品開發成本高，做抖音的話，一方面沒有經驗，另一方面價格劣勢太大了”。

許多人建議韋可嘗試新平臺，通過內容吸引增量流量，但面對轉換陣地，她表現出了強烈的不安感，“抖音還是更適合便宜的商品，主播也是個大問題，拼多多的價格更不用考慮，相對還是小紅書適合一些，但也只能做做安利，店鋪很難做”。

“在淘寶的感受是一年不如一年，但是其他平臺去了又覺得更不合適”，韋可這樣的感受，許多中小商家都有，每個人都希望能在這個不確定的環境中，尋求到確定的增長點，而不是開啟新的冒險。

而與此同時，爭奪消費者、追求最低價、花樣直播博流量等等，平臺間、商家間無處不在的競爭，不斷地加劇著環境的不確定性與轉型的困難度。

“拼多多的賣家更難，這也就是為什么我放棄淘寶之后，也不會再加入其他任何電商平臺的原因”，王颯告訴36氪-未來消費，“同樣的東西，淘寶賣10元都不掙錢了，何況拼多多的7~8元，都是惡性競爭，最后誰都不賺錢”。

尋求未來

“我賺錢的那幾年”，是受訪商家們頻頻提及的一句話。

“我是后來才意識到，那時候做淘寶，就好像眼睛一睜開天上就掉餡餅一樣，現在不是了”，姍姍這樣說道。

今天再談電商行業，可能沒有人會用“黃金時代”來形容它了。

消費環境甚至整個經濟環境在發生變化，姑且不談我國是否如90年代的日本一樣，開始進入了“低欲望社會”。

從客觀數字來看，一方面全國社零總額增速降幅明顯，另一方面據CNNIC數據，我國手機網民規模達到10.3億，消費者需求和互聯網用戶規模的增長都進入了平臺期。

數據來源：國家統計局

過往的做大增量市場，到今天早已變成了搶奪存量市場，激烈的競爭使得這個以人口紅利為籌碼的經濟體，似乎也困在了一種消費者不夠用、消費欲望不夠的局面中。

這樣的變化反映在各大平臺上，是現實的財報數據和一輪又一輪密集的戰略調整。

2022財年第四季度，淘寶天貓平臺月活用戶數為9.39億，幾乎逼近我國手機網民總數，用戶增長見頂。阿里國內數字商業板塊總裁戴珊提出“流量到留量，交易到消費”戰略，決定重新整合淘寶和天貓，并表示要堅定投資內容賽道。

抖音從小店到一月一爆的大主播帶貨，開創興趣電商后，又向“全域興趣電商”升級，“低價”、“低質”的路線也在逐步向上改變。

本質上，淘寶們的邏輯是不斷尋求流量入口，抖音們的邏輯則是持續探索變現方式，都希望最大程度地實現高流量與高變現的閉環。

而對商家來說，無論是從店主變成博主、主播，還是換個平臺開店，亦或是徹底轉行，“出淘”的本質是逃離大紅海，向看起來更欣欣向榮、尚未白熱化的新陣地遷移。

平臺與模式的百花齊放，為電商帶來了更多的想象空間，也為身在行業中的每個個體提供了許多新的可能性。

以往，有校長會在畢業典禮上告訴畢業生們，“以一個確定的自我，去應對不確定的未來”。

放到今天的商家與平臺身上，應當是“以一個積極求變的自我，去應對飛速變化的當下”。

（文中均為化名）