6月20日，新東方在線尾盤跌幅擴大至32%，最低觸及16.82港元，自高點暴跌49.26%，近乎腰斬。

同日，港交所披露文件顯示，騰訊控股于6月15日至6月16日，出售了新東方在線7460萬股。本輪減持后，騰訊控股對新東方在線的持股比例，從9.04%降至1.58%。

在此次暴跌前，新東方在線由于“東方甄選”大火，股價一度在九個交易日累計大漲超680%，成為市場上最靚的“仔”。

不過狂熱過后，外界發現東方甄選的直播力度正在減弱，各項增速放緩、數據下降。甚至有媒體稱，新東方的挑戰才剛剛開始，原因是“東方甄選”被投訴桃子霉爛長毛。

而且以農產品為主要方向的“東方甄選”，步入直播帶貨賽道，或面臨供應鏈方面的挑戰。

對于新東方在線前期股價的暴漲，有機構認為估值過于激進。招商證券研報顯示，新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調至中性。

01

東方甄選熱度下降

“東方甄選現在的熱鬧是一個意外現象，未來它或多或少會冷卻下來，但是這次確實給了我們一個契機，讓我們能把東方甄選做得更好。”對于“東方甄選”可能的熱度下滑，新東方創始人俞敏洪似乎已有心理準備。

復盤發現，“東方甄選”直播間走紅充滿偶然性，“出圈”時間僅僅用了一周多時間。

6月9日，“東方甄選”多條“雙語帶貨”的短視頻吸引了大量關注，該直播間隨后也迎來第一次觀眾人數的大爆發。

第三方數據顯示，從6月10日開始，“東方甄選”直播間在線人數以及GMV均呈現爆發式增長，抖音賬號粉絲從不到100萬快速增長至6月15日的超過791萬左右，GMV也持續加速提升，6月15日達6390.6萬元。

至6月16日下午14點左右，抖音“東方甄選”直播間粉絲數突破1000萬。

據YOUNG財經，到了“618”這天，“東方甄選”的在線觀看人次僅增5%，GMV為6462萬左右，甚至較6月16日下降了3%，并沒有出現電商經典大促日預想的盛況。

6月19日“東方甄選”的GMV下降了34%。目前，該直播間最新粉絲數量在1700萬。

伴隨著GMV的波動，“東方甄選”直播間觀眾平均停留時長也明顯下降。據蟬媽媽數據，“東方甄選”直播間人均停留時長在6月15日后開始下降，6 月 18 日當天的平均停留時長下降了15%，6月19日該數據再次下降，比最高峰日下降了18%。

有觀點指出，“東方甄選”的熱度勢必會一定程度消退，審美疲勞也一定會出現，但認為精神消費的趨勢不可逆，學識給人帶來的精神愉悅一定會比“全網最低價”來得更深刻和持久。

值得關注的是，“東方甄選”出圈的同時，新東方前高中英語老師董宇輝也走紅。直播中，他一邊自黑撞臉“兵馬俑”，一邊用英語講解牛排，并把單詞與短語寫在小白板上。這樣的直播風格和過往頭部主播“簡單粗暴”的誘導消費相比，被網友們稱之為“讓人如沐春風”。

6月20日上午，人民網評論稱，在董宇輝的直播間，沒有腎上腺素飆升的刺激和秒殺的緊張，讓網友從奔商品而來轉變為奔知識而來。“有內容”的主播是否會成為未來直播帶貨的“常青樹”尚不可知，但卻在一定程度上賦予了帶貨主播這個職業更加豐富的精神價值，也在一定程度上給已經固化的直播帶貨形式打開了新的思路。

俞敏洪在一場直播中宣布，近期給最近走紅的主播董宇輝頒發了董事長特別獎。他表示，新東方不僅要在利益上給主播們承認，還要給予他們更大的發展平臺。此前，俞敏洪已多次表揚董宇輝，并向其表達感謝，他還承諾會給董宇輝一股的股權。

談及東方甄選的未來，俞敏洪稱：“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態的平臺，在這個回歸常態的平臺上，要做的事情就是讓它循序漸進地發展。”

02

農產品帶貨考驗供應鏈

公開資料顯示，東方甄選運營主體公司成立于2021年10月，直播間定位于農產品直播帶貨平臺。按照俞敏洪的說法，做農產品直播帶貨，幫助農民致富，是一件挺好的事情。

某大型短視頻KOL交易平臺副總裁倪莫（化名）認為，“相比其他品類，農產品直播目前競爭相對沒有那么激烈。”

倪莫表示，東方甄選的主要客群目前仍以受教育程度相對較高的家庭為主，近段時間交易額暴增，說明其模式獲得了一定的市場認可。

不過，其也指出，農產品生鮮領域毛利率有限，物流壓力大，損耗率高，一旦現在這種“老師主播”的新鮮感和情懷感流失，直播間還是要拼產品質量、供應鏈和流量運營，回到和其他農產品直播間同樣的賽道上來。

更重要的是，農產品與服裝、美妝、家電等商品不同，具有生產周期長、保質期短、運輸成本高等特征。從生產包裝到倉儲物流再到配送售后，如果其中一個環節管理不到位，產品可能就會出問題。

信達證券分析師馮翠婷也指出，直播帶貨的東方甄選雖好，但也有隱憂，供應鏈管理與選品是其考驗。

她認為，目前直播電商逐步深入供應鏈上游從而掌握商品價格話語權是行業趨勢，農產品屬于非標品，供應鏈管理相對工業品管理難度更大。

事實證明，新東方現有的供應鏈能力還不夠完善。

6月20日，“東方甄選被投訴桃子霉爛長毛”的話題登上微博熱搜。據紅星新聞，北京市民小劉（化名）爆料稱，6月9日，他在“東方甄選”直播間下單了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃，簽收快遞后發現，水蜜桃有約四分之一已經霉爛長毛。

盡管在向客服反映后，商家很快全額退款，但還是讓小劉心存疑慮，桃子的損壞情況那么嚴重，是如何“甄選”的？

類似的問題之前也曾出現，比如有消費者購買了“東方甄選”直播間售賣的饅頭，在饅頭里發現了毛發。雖然“東方甄選”直播間很快做出了處理，表示可以退款或補發，但是對消費者來說仍留下了不好的印象。

據悉，“東方甄選”最近銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產品選擇與農產品生產廠商合作。但有合作商家透露，“東方甄選”供應鏈團隊壓力應該比較大，“很多較大的團隊都通過選品系統來操作，他們還是比較傳統的人工篩選”。

日前，有知情人士透露，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。而考慮自建供應鏈的主要目的，是為了保證售后和產品質量。

6月19日，俞敏洪在直播中則表示，“東方甄選”絕不允許收任何坑位費。在他看來，收取坑位費會使商家倒過來綁架平臺，最終平臺為了賺錢，無論產品是否合格，都會放上去，主播一邊在直播間聲嘶力竭地叫賣產品，一邊拿著坑位費，這不應該是好的模式。

對此，有網友表示，不會收坑位費，就會收提成或賺差價，反正最終肯定是要賺錢。

03

新東方在線評級遭下調

盡管與“東方甄選”相關的消息近期霸占了熱搜榜，但背后的新東方在線股價已經走弱。而股價“折返跑”時，作為主要投資者的機構持有什么樣的觀點呢？

雷達財經注意到，最近3個月沒有券商覆蓋的新東方在線，自6月13日開始有多家機構推出了研報，但觀點卻分歧嚴重。

中信建投分析師在最新研報中指出，新東方還有20%的上升空間；天風證券分析師指出新東方多個業務增量可以增厚公司業績，但卻下調了對該公司的盈利預測，從最初的30億元降至6.5億元。

與看好新東方在線轉型的觀點相對應，市場上也不乏“看空”的聲音。

其中最近代表性的當屬招商證券。6月17日，該機構發布研報，對新東方在線下調評級至中性，原因是目前估值過于激進。研報認為新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調至中性。

中信證券則提醒，新東方在線短期因業務出現拐點股價自底部上漲較多，存在回落風險；公司業務拐點初顯，需要時間以證明穩定性；當前公司市場關注度極高，需要關注日度GMV波動對短期股價影響；公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證。

新東方在線股價的大漲，也給了眾多機構投資者帶來了一場套現狂歡。

據Choice數據統計，6月9日至6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等外資紛紛大舉減持套現。

其中，6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，在短短幾天內已近乎實現了清倉式減持，按照每日成交均價算，兩個交易日合計套現了14.78億港元。此外，摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機構的減持幅度也都超過了50%。

6月20日盤后，據港交所披露文件，騰訊控股在6月15-16日出售了新東方在線7460萬股，減持后持股比例從9.04%降至1.58%。

其中，6月15日賣出3561萬股，均價9.6168港元，6月16日賣出3899萬股，均價9.6755港元，本次騰訊分別套現3.42億港元和3.77億港元，共計套現7.20億港元。

此番“精準減持”之后，騰訊還剩1581萬股新東方在線，持倉市值2.68億港元。

有市場人士指出，當前新東方在線市場關注度極高，公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證。騰訊減持新東方在線或出于對其未來不確定性的擔憂。