坊間常戲言，魚香肉絲里沒有魚。而很多日常生活行業(yè)里，這樣的誤導(dǎo)現(xiàn)象已經(jīng)是常態(tài)，其中不少是刻意為之。比如你手中的礦泉水，其實沒有對應(yīng)的“礦”。

這個礦不是自然不是金銀銅，而是符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求的元素成分，以及由這些成分帶來的口感、營養(yǎng)。當(dāng)然，這也意味著更高的標(biāo)準(zhǔn)。

由于很多品牌并不想推翻自己從前建立的“偽礦泉水”概念，他們集體投身于一場更高級的戰(zhàn)事——高端天然礦泉水，試圖直接塑造一個高級品類。這個品類確實很誘人，有更高的客單價、毛利，更有忠誠度的目標(biāo)消費者，等等。

元氣森林作為飲料行業(yè)知名“攪局者”，同樣參與其中。它的單品名字就叫“有礦”天然軟礦泉水（以下簡稱有礦），這也是國內(nèi)首款軟礦泉水。繼今年早期大范圍投放線下渠道后，6月22日，元氣森林首次對外披露進(jìn)軍礦泉水品類的原因。

這個市場的競爭之激烈，除了產(chǎn)品有礦之外，還得手里“有兩把刷子”才行。元氣森林有礦，能成嗎？

高端天然礦泉水是水消費升級的盡頭

如圖所示，雖然很多人會認(rèn)為飲用水口感的差異不大，但其內(nèi)在成分，已經(jīng)注定了區(qū)別所在。

6月17日，在北京衛(wèi)視的節(jié)目里，財經(jīng)名嘴任澤平說，過去10年，包裝飲用水行業(yè)實現(xiàn)了中國人從喝自來水到喝瓶裝水的升級，未來10年，市場將從純凈水為主向以天然礦泉水為主進(jìn)行飲水消費升級。

之所以稱之為升級，源自水源質(zhì)量的不同。元氣森林研究院院長王雪剛說：“如果您跟小賣部跟老板說‘來瓶礦泉水’，對方給你的大概率是地表水，并不是真正的礦泉水。”

事實也是如此，因為真正的優(yōu)質(zhì)水源地十分稀缺。國人認(rèn)知的世界三大黃金水源地，或許是中國長白山、歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山。農(nóng)夫山泉、恒大冰泉核心水源地是長白山，法國依云礦泉水來自阿爾卑斯山，高加索地區(qū)也有自己的礦泉水品牌。

于是，將天然地表水視為礦泉水，成為了市場上一種無奈的“約定俗成”。

如果要打破這種狀況，付出的努力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于回報。元氣森林礦泉水項目于2020年底正式立項，專業(yè)的水源探尋小組走遍全國200多個礦泉水水源，最后只選中大理蒼山國家自然保護(hù)區(qū)在內(nèi)的五處。而元氣森林也直言，“做水可以失敗”，自己是“不怕死的‘初生牛犢’”。

對比之下，任澤平宣傳的昆侖山礦泉水，直接把水源地當(dāng)作了品牌名；農(nóng)夫山泉2021年推出的天然礦泉水產(chǎn)品，取名“長白雪”。可見，優(yōu)質(zhì)水源，取之不易。

水源地的高端，最終會造就獨特的水質(zhì)。

恒大冰泉于近期上市了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水，三頓半的礦泉水，特點是弱堿性。而元氣森林有礦不僅在營養(yǎng)元素方面，保證鈣、鎂等常規(guī)元素達(dá)標(biāo)、偏硅酸含量穩(wěn)定大于25mg/L，還確保水的硬度始終符合WHO《飲用水水質(zhì)準(zhǔn)則》中的軟水描述。

也就是說，元氣森林甚至在天然礦泉水的基礎(chǔ)上再加了一層砝碼，在質(zhì)量上“卷”了起來。

招商證券發(fā)布的一項研究顯示，日本、西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)，天然礦泉水的市場占比達(dá)到80%以上。其中最有代表性的德國，優(yōu)質(zhì)礦泉水占據(jù)瓶裝水市場90%以上的份額。

在我國，這個數(shù)據(jù)暫時還不足20%。因此，市場正在呼喚一個天然礦泉水爆款產(chǎn)品，引領(lǐng)水消費的整體升級。

大單品效應(yīng)才能引導(dǎo)市場認(rèn)知

取水于斐濟、誕生于美國的FIJI Water斐泉，曾經(jīng)被媒體稱為“天際島嶼的純凈精靈”。在天貓超市上，其單價約為10元/瓶。依云礦泉水按照產(chǎn)品包裝方式等區(qū)別，單瓶在3元-10元以上不等。

如今，部分進(jìn)口礦泉水品牌依然“端著架子”，但眾多國產(chǎn)品牌卻沒有打算沖高價位。三頓半、百歲山、農(nóng)夫山泉、恒大冰泉天然礦泉水相關(guān)品類，按500ml標(biāo)準(zhǔn)算，單瓶售價均在3元左右。

其中一個不可忽視的原因，就是元氣森林有礦的零售價，正好是3元。由于元氣森林在氣泡水領(lǐng)域以迅雷不及掩耳之勢取得成功，當(dāng)初反應(yīng)稍顯遲鈍的礦泉水競對們，這次絕無怠慢之心。在價格上，元氣森林決定帶著市場一起“卷”。

而另一個可能出乎外界意料的原因是，京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢報告》中指出，利潤率更高的3元及以上水產(chǎn)品，已經(jīng)屬于中高端水市場。這和前文提到的國內(nèi)長期缺乏關(guān)于高端水的意識有關(guān)。

所以，元氣森林有礦的平價定位，和一眾對手一樣，卡住了高端天然礦泉水的命門。往上，不利于拓寬市場的預(yù)期，往下，則可能無法樹立高端礦泉水的形象。

這一切都是為了打造一個恰到好處的“大單品”。什么是大單品？它需要像元氣森林的氣泡水一樣，既能快速占領(lǐng)市場，又要塑造消費者對這個品類的認(rèn)知。如果慢人一步，就很難在這個品類上再建立優(yōu)勢。

大單品效應(yīng)的威力有多強？

2013年，一瓶350ml、零售價3.8元/瓶的恒大冰泉，從立項到面世只用了不到三個月——大約是元氣森林有礦籌劃時間的五分之一。憑借恒大亞冠奪魁的熱度、20天13億元的營銷費用、把廣告打到央視一套的攻勢，恒大冰泉2014年1月的訂貨會，參與的經(jīng)銷商代表超過3000人，鋪貨一個月，簽下訂單57億，全國網(wǎng)點超過20多萬家。

彼時，有網(wǎng)友盛贊恒大將健康水帶到大眾面前。八年后，“有礦們”接過了這個擔(dān)子，順便彌補了當(dāng)年恒大冰泉的一些缺點——盡管后者目前已經(jīng)重啟項目。

價格的缺點只是其一，恒大冰泉早期爆火后，市場一度認(rèn)為其整體形象沒有呈現(xiàn)出足夠的高端感。從百歲山、農(nóng)夫山泉、依云的設(shè)計案例看，恒大冰泉輸?shù)貌辉?/p>

因此，依托于合理的價格，利用設(shè)計強化市場對高端天然礦泉水的認(rèn)知，也是當(dāng)前的競爭焦點。號稱光設(shè)計圖稿就調(diào)整了上百個版本的有礦，半年內(nèi)拿了三個國際獎項，兩個是口味相關(guān)，一個是設(shè)計方面。

雖然這個市場還有待培育，但能做到真正的高端礦泉水的品質(zhì)，已經(jīng)算是在“正本清源”。所以，元氣森林、農(nóng)夫山泉、恒大冰泉、怡寶們的主動開戰(zhàn)，毫無疑問將引領(lǐng)市場向高端遷移。

畢竟，被“礦泉水里沒有礦”的謊言忽悠了太久，也是時候讓品牌們主動“卷”起來，讓優(yōu)質(zhì)礦泉水，走入尋常百姓家了。