前置倉(cāng)還沒(méi)過(guò)春就入冬了？

有媒體報(bào)道，叮咚買菜陸續(xù)在安徽宣城、滁州，廣東中山、珠海、清遠(yuǎn)、江門，河北唐山、廊坊，以及天津等地發(fā)布“停止服務(wù)公告”，對(duì)相應(yīng)站點(diǎn)進(jìn)行了關(guān)停。

無(wú)獨(dú)有偶，5月下旬因收盤(pán)價(jià)過(guò)去連續(xù)30個(gè)交易日內(nèi)，低于1美元的最低要求，每日優(yōu)鮮收到了來(lái)自納斯達(dá)克的書(shū)面通知。

根據(jù)上市規(guī)則，若在收到通知后的180天內(nèi)，每日優(yōu)鮮ADS收盤(pán)價(jià)至少連續(xù)十個(gè)工作日為每股1美元或更高，將重新獲得上市合規(guī)。如在11月29日前仍未恢復(fù)合規(guī)，可能獲得額外的180天修復(fù)期。

這已是短短一月內(nèi)，每日優(yōu)鮮第二次收函。此前，由于未能按時(shí)提交2021年報(bào)，納斯達(dá)克已發(fā)出一份警示函。

換言之，每日優(yōu)鮮可能面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

上述兩家企業(yè)都曾被資本熱捧，并靠著前置倉(cāng)模式一騎絕塵登陸美股，如今又同時(shí)負(fù)面纏身。另一方面，前置倉(cāng)的典型玩家呆蘿卜已破產(chǎn)重整、吉及鮮也暫停營(yíng)業(yè)，火爆一時(shí)的生鮮前置倉(cāng)模式為何不“香”了？

昔日資本寵兒

所謂的前置倉(cāng)模式，通常是指在社區(qū)3km以內(nèi)建立倉(cāng)庫(kù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈資源選擇適合的商品，由城市分選中心配送至前置倉(cāng)，進(jìn)行小倉(cāng)囤貨。同時(shí)組建物流團(tuán)隊(duì)，在消費(fèi)者下單后，0.5小時(shí)內(nèi)將商品從前置倉(cāng)配送到消費(fèi)者的到家服務(wù)。

與社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式相比，前置倉(cāng)滿足的是消費(fèi)者的即時(shí)需求，0.5小時(shí)的配送時(shí)效要求提前預(yù)測(cè)需求，備貨到倉(cāng)，所以庫(kù)存成本較高且需要前置。

與商超到家模式相比，前置倉(cāng)位置更深入社區(qū)，庫(kù)存更貼近末端。傳統(tǒng)商超主要以大型店為主，一家店通常可以覆蓋3-5km范圍內(nèi)的消費(fèi)需求。而前置倉(cāng)為提供確定性的服務(wù)，只能覆蓋2-3km以內(nèi)的消費(fèi)需求，所以需要布局密度更高，末端成本也更高。

雖然成本較高，但是由于深入到社區(qū)，又是剛需消費(fèi)，稱得上是一個(gè)穩(wěn)定且活躍的流量池，所以不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都參與到其中。

僅2021年內(nèi)，與前置倉(cāng)相關(guān)的大額融資就有十余筆，其中金額過(guò)億不在少數(shù)，其中典型的就有軟銀愿景基金3.3億美元投資叮咚買菜。

此外，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也悉數(shù)下場(chǎng)，如阿里系的盒馬、易果生鮮，騰訊參投的每日優(yōu)鮮，京東則靠京東到家、七鮮、永輝超市齊發(fā)力，美團(tuán)龍珠也戰(zhàn)投誼品生鮮等等。

由于國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)整體利潤(rùn)率較低，再加上前置倉(cāng)模式本身成本高，如若不能很好的把控供應(yīng)鏈成本和履約成本，企業(yè)就很容易陷入資金困局。高瓴資本領(lǐng)投的呆蘿卜就在2019年11月宣布破產(chǎn)重整，幾乎同時(shí)吉及鮮CEO臺(tái)璐陽(yáng)宣布公司融資失敗，盈利不達(dá)預(yù)期，進(jìn)行裁員、關(guān)倉(cāng)。

一系列中小玩家出清后，前置倉(cāng)領(lǐng)域的兩大巨頭每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也浮出水面。二者于2021年6月先后登陸美股市場(chǎng)，每日優(yōu)鮮上市首日微漲0.09%，叮咚買菜上市首日破發(fā)，跌幅25.69%。

僅從兩家企業(yè)的公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，叮咚買菜的營(yíng)收總額和前置倉(cāng)站點(diǎn)數(shù)都明顯高于每日優(yōu)鮮，截至2021年Q3叮咚買菜站點(diǎn)為1375個(gè)，每日優(yōu)鮮2022年規(guī)劃站點(diǎn)為1150個(gè)，但叮咚買菜的客單價(jià)低于每日優(yōu)鮮。

如前文所述，叮咚買菜正在撤城“斷臂求生”。2021年9月底叮咚買菜對(duì)外宣稱在37個(gè)城市鋪設(shè)了前置倉(cāng)服務(wù)，時(shí)至今日叮咚買菜APP可下單的城市僅剩27個(gè)，換句話說(shuō)叮咚買菜已經(jīng)“關(guān)停”了10座城市。

在唐山、廊坊和天津的前置倉(cāng)關(guān)閉后，意味著目前叮咚買菜在北方市場(chǎng)僅剩下北京一座城市。

同樣，據(jù)《北京青年報(bào)》報(bào)道，北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)有限公司因拖欠供應(yīng)商貨款被北京市朝陽(yáng)區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的532.95萬(wàn)元。

事實(shí)上，財(cái)報(bào)顯示截至2018年末、2019年末、2020年末，每日優(yōu)鮮的總資產(chǎn)分別為37.54億元、21.02億元、21.63億元，總負(fù)債為18.61億元、27.42億元、30.69億元，公司資產(chǎn)負(fù)債率約為49.6%、130.5%、141.9%，已有兩年處于“資不抵債”的狀況。

由此可見(jiàn)，即便叮咚買菜和每日優(yōu)鮮已經(jīng)從“血海”里殺出，但是前置倉(cāng)模式仍存在盈利難題。

當(dāng)前UE模型待優(yōu)化

前置倉(cāng)模式的高成本，也決定了企業(yè)在選品、履約等環(huán)節(jié)都需要追求高確定性的品質(zhì)和服務(wù)。

基于此，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在選品時(shí)大部分食材都是直采模式。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，每日優(yōu)鮮的生鮮直采比例超過(guò)93%，而2021年三季度，叮咚買菜的直采比例超79%。

但當(dāng)前UE模型（Unit Economics，指單體經(jīng)濟(jì)模型）下，這兩家企業(yè)均未能實(shí)現(xiàn)整體盈利。

中泰證券預(yù)測(cè)，根據(jù)2021年四季度叮咚買菜公告中披露的上海區(qū)域單倉(cāng)模型，上海區(qū)域客單價(jià)為66元，較平均60元客單價(jià)高6元，毛利率高2.7個(gè)百分點(diǎn)。上海分選中心成本和末端履約成本分別為4元、10元，公司平均值分別為4.8元、13元。

在這樣的前提下，叮咚買菜上海地區(qū)可以得到7%左右的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利。

而為了將區(qū)域性盈利擴(kuò)展成全面盈利，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮著力優(yōu)化成本和利潤(rùn)率。

2019-2021年，叮咚買菜訂單規(guī)模從0.9億單提升至3.84億單，履約成本（含分選中心成本和前置倉(cāng)成本）占收入比重隨之從49.9%收窄36%。2021年四季度，單均履約成本17.7元，比2020年同期19.7元下降10%。

除了降低成本，靠選品提升客單價(jià)也是重要手段之一。以叮咚買菜的“拳擊蝦”為例，“拳擊蝦”毛利率33.8%，遠(yuǎn)高于公司整體毛利率水平，單價(jià)在98.9元左右，超出平均訂單單價(jià)73.9%。

中泰證券認(rèn)為，隨著訂單規(guī)模提升、選品不斷優(yōu)化，前置倉(cāng)盈利區(qū)域?qū)木植恐饾u拓展。

再加上全國(guó)多地疫情零星散發(fā)，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在“保供”的大背景下，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都有不同程度的增長(zhǎng)。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在今年2月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也表示，要以上海為范本，“力爭(zhēng)第四季度在全國(guó)接近盈利”。

從供給側(cè)來(lái)看，瓜果蔬菜、魚(yú)鮮肉類都是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)需求側(cè)的地域化、個(gè)性化特征明顯，很難形成全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

所以，生鮮市場(chǎng)的流量獲取相對(duì)較慢，無(wú)法快速形成規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。現(xiàn)階段如何以更低的成本獲得流量而非大規(guī)模“燒錢換用戶”，是每個(gè)生鮮電商玩家都要深思的問(wèn)題。

前置倉(cāng)的命門

前置倉(cāng)模式要想實(shí)現(xiàn)盈利，急需解決的問(wèn)題有兩個(gè)，客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。

有券商對(duì)比行業(yè)內(nèi)相關(guān)城市成熟倉(cāng)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)履約層面盈利進(jìn)行敏感性測(cè)算，認(rèn)為客單價(jià)、單倉(cāng)訂單量和毛利率是實(shí)現(xiàn)履約層面盈利的主要影響因素。

在毛利率25%假設(shè)下，客單價(jià)達(dá)到58元、單倉(cāng)日單量達(dá)到1000單時(shí)，可實(shí)現(xiàn)履約層面盈利。

對(duì)比每日優(yōu)鮮2021年季度情況，二季度公司完成訂單總數(shù)2380萬(wàn)份、每單均價(jià)為96.1元；第三季度為2870萬(wàn)份、88.4元。而截至2021年6月末、9月末，公司前置倉(cāng)數(shù)量為625個(gè)、631個(gè)，粗略計(jì)算，這兩個(gè)季度公司單倉(cāng)日單量約為317單、379單，離千單規(guī)模還有較大一段距離。

且上述兩季度，每日優(yōu)鮮的毛利率僅為7.5%、12.3%，離毛利率25%的假設(shè)條件尚遠(yuǎn)。

為了提升復(fù)購(gòu)率，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮都希望借助會(huì)員的形式“綁定”消費(fèi)者。在不考慮優(yōu)惠活動(dòng)的前提下，叮咚買菜年卡會(huì)員售價(jià)168元，每日優(yōu)鮮年卡會(huì)員118.8元。

圖源：Mob研究院

這些會(huì)員顯著提升了平臺(tái)的交易額，2021年一季度，叮咚買菜月均交易會(huì)員數(shù)為150萬(wàn)人，占月均交易用戶數(shù)的22%，但貢獻(xiàn)了47%的GMV；2019年和2020年月均交易會(huì)員消費(fèi)額分別為407元和478元，高于非會(huì)員用戶。

不過(guò)2021年二季度叮咚買菜會(huì)員月均貢獻(xiàn)3.4單，這一復(fù)購(gòu)率并不高。同期每日優(yōu)鮮會(huì)員月均僅貢獻(xiàn)0.7單，更是低于行業(yè)平均水平。

綜上，新冠疫情在一定程度上強(qiáng)化了生鮮電商的社會(huì)價(jià)值，而前置倉(cāng)離消費(fèi)者距離近、交付快等特點(diǎn)讓它成為消費(fèi)者日常采買的重要選項(xiàng)之一。但是從市場(chǎng)價(jià)值來(lái)看，兩家前置倉(cāng)典型上市企業(yè)仍處于虧損階段且股價(jià)表現(xiàn)欠佳，燒錢模式或?qū)⒊掷m(xù)。

目前純粹依靠資本的力量砸市場(chǎng)，靠補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，很難帶來(lái)有足夠品牌忠誠(chéng)度的用戶。

無(wú)論是每日優(yōu)鮮布局智慧菜場(chǎng)，還是叮咚買菜“撤店”，其實(shí)都是想更加靠近目標(biāo)客戶（一、二線城市的都市白領(lǐng)消費(fèi)人群），減少無(wú)序擴(kuò)張?jiān)斐傻拈L(zhǎng)期虧損，以回歸到盈利的正常商業(yè)模式中。

這兩家的發(fā)展故事，或許能給生鮮電商從業(yè)者一點(diǎn)警醒，昔日資本追捧的“明星”也頂不住經(jīng)年累月的“燒錢”，單靠融資很難支撐長(zhǎng)久發(fā)展，學(xué)會(huì)“造血”才是企業(yè)穿越周期、抵御風(fēng)險(xiǎn)之道。

參考資料：

[1]《前置倉(cāng)行業(yè)：叮咚買菜，前置倉(cāng)模式領(lǐng)頭者，疫情之下方顯本色》，天風(fēng)證券

[2]《進(jìn)窄門，走遠(yuǎn)路，見(jiàn)微光——叮咚買菜首次覆蓋報(bào)告》，中泰證券

[3]《2022年生鮮電商行業(yè)洞察報(bào)告》，Mob研究院

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議