即使眼下宏觀需求不振，消費(fèi)創(chuàng)投退潮，我們依然看好新消費(fèi)品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費(fèi)是一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的賽道，品牌養(yǎng)成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會(huì)輕易死亡。我們看到，經(jīng)過(guò)一輪高速成長(zhǎng)的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實(shí)的消費(fèi)者，進(jìn)而獲得了可觀的規(guī)模甚至利潤(rùn)，進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的新階段。它們大多誕生于2014年之后，乘上2019年刮起的投資熱風(fēng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

因此，未來(lái)消費(fèi)決定挑選36家新消費(fèi)品牌公司，以專訪、案例分析等方式，持續(xù)跟蹤它們的發(fā)展，并匯集在“厚雪公司36”這個(gè)欄目中。

日本著名時(shí)裝連鎖業(yè)顧問(wèn)齋藤孝浩在一本研究專著里洞穿了日本最大服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)成功的秘密：

“避開(kāi)其他公司寧可承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)也要銷售的‘當(dāng)季流行服裝’和‘上季流行服裝’，突出了所有地方都有的‘基本款服裝’，并把它品牌化。此外還把不受時(shí)尚因素影響、任何人都能穿的‘內(nèi)衣’也吸收了進(jìn)來(lái)。”

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷CEO柳正井或許沒(méi)有想到，主打“基本款”的戰(zhàn)略正在被一家來(lái)自中國(guó)本土的新品牌沿襲，并在個(gè)別品類上對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)生意產(chǎn)生了威脅。

2020年雙11期間，蕉內(nèi)的內(nèi)褲、保暖套裝等品類第一次均躍居行業(yè)首位；今年618期間，內(nèi)褲、襪子、家居服等類目繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一位——要知道在這些品類上，此前優(yōu)衣庫(kù)的領(lǐng)先地位幾乎不可撼動(dòng)。

而根據(jù)36氪了解，2021年蕉內(nèi)線上渠道GMV超過(guò)19億元，較2020年全年10億元GMV，保持近乎100%的增長(zhǎng)。

并非是對(duì)服裝產(chǎn)品、模式的推倒重來(lái)，蕉內(nèi)最初的切入點(diǎn)只是體驗(yàn)層面的“微小升級(jí)”——撕掉扎人的縫制標(biāo)簽，用品牌專利外印無(wú)感標(biāo)取而代之。對(duì)于貼身內(nèi)衣來(lái)說(shuō)，這確實(shí)帶來(lái)“體感”質(zhì)的提升，尤其是居家生活時(shí)間無(wú)限拉長(zhǎng)，“舒適悅己”新風(fēng)潮席卷全球的當(dāng)下。

2021年，蕉內(nèi)開(kāi)啟了名為“著陸計(jì)劃”的線下擴(kuò)張。盡管截至2021年底，6家店的“著陸次數(shù)”不多，但每家店著實(shí)落到了地標(biāo)商圈，比如深圳的壹方城/萬(wàn)象天地、上海淮海中路、杭州湖濱銀泰in77、西安賽格、北京朝陽(yáng)大悅城。

武漢天地店是蕉內(nèi)今年開(kāi)出的首店，也是他們線下“著陸計(jì)劃2.0”的起點(diǎn)。這家店的方方面面，都展示出他們對(duì)于線下更大膽的姿態(tài)：拿了九省通衢核心商圈的街鋪點(diǎn)位，面積從過(guò)去平均200㎡直接升級(jí)到600㎡，請(qǐng)來(lái)藍(lán)瓶咖啡御用設(shè)計(jì)師長(zhǎng)坂常操刀設(shè)計(jì)。

蕉內(nèi)武漢天地店外立面，圖據(jù)受訪者提供

比計(jì)劃“遲到”了一個(gè)月，今年蕉內(nèi)的開(kāi)業(yè)節(jié)奏有所打亂，但武漢天地店截至端午節(jié)的五天內(nèi)，日均銷售額還是達(dá)到可觀的15萬(wàn)元。今年蕉內(nèi)計(jì)劃開(kāi)出10家新店，八九月份，蘇州中心店和北京三里屯店會(huì)相繼開(kāi)業(yè)。

對(duì)于線下這門生意，探索一年多的蕉內(nèi)已經(jīng)摸到了一些門道：不僅有北京朝悅店5月份居于同樓層銷售額Top1、西安店5月份單月?tīng)I(yíng)業(yè)額接近300萬(wàn)元的出色成績(jī)，蕉內(nèi)門店的平均年坪效達(dá)也到了7.2萬(wàn)元/㎡。根據(jù)申萬(wàn)宏源統(tǒng)計(jì)，服裝行業(yè)平均年坪效在2萬(wàn)元以內(nèi)，最高的優(yōu)衣庫(kù)也在4.5萬(wàn)元。

當(dāng)然，蕉內(nèi)的突出表現(xiàn)是在相對(duì)小的店型基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，2.0的大店型會(huì)是新的考驗(yàn)。

部分服裝品牌銷售年坪效，圖據(jù)申萬(wàn)宏源

在蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力看來(lái)，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌起勢(shì)更快，也習(xí)慣了快速增長(zhǎng)，但線下是另外一種經(jīng)營(yíng)邏輯，不僅是商業(yè)層面，也有執(zhí)行細(xì)節(jié)。品牌需要搞明白“究竟希望在線下呈現(xiàn)出怎樣的形象”，找到領(lǐng)域更專業(yè)的人，并在選址、空間設(shè)計(jì)、包裝等方面下功夫。

“越來(lái)越多的年輕人并不是那么喜歡逛街，但不是逛街本身乏味，而是缺少讓他們覺(jué)得有趣的品牌和零售空間。”張力說(shuō)。這恰恰是商場(chǎng)愿意拿出核心位置給蕉內(nèi)的原因——好的供給，每個(gè)商圈都需要。

“基本款”巨頭優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的直營(yíng)門店已經(jīng)超過(guò)900家，似乎永遠(yuǎn)人頭攢動(dòng)。我們好奇的是，線下新人蕉內(nèi)能再次復(fù)刻他們?cè)诰�上的增長(zhǎng)奇跡嗎？

以下為36氪與蕉內(nèi)線下負(fù)責(zé)人張力的對(duì)話，經(jīng)36氪精簡(jiǎn)編輯：

著陸計(jì)劃2.0與華中首店，為什么是武漢？

36氪：用兩個(gè)詞來(lái)形容這次開(kāi)業(yè)的歷程，會(huì)是什么？

張力：期待和驚喜。“期待”是我們?cè)谧鲩T店的升級(jí)，從購(gòu)物中心走到街區(qū)式沿街獨(dú)棟，從原先在200㎡左右升級(jí)到600㎡，從過(guò)去的單層變成兩層樓，商品也從之前家居生活，到有一些涼皮防曬、運(yùn)動(dòng)輕戶外的配件；“驚喜”是最后呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)，消費(fèi)者和數(shù)據(jù)結(jié)果，確實(shí)得到正面的驗(yàn)證。

36氪：華中首店為什么落地到武漢的這個(gè)商圈？ 

張力：華中我們肯定優(yōu)先武漢，九省通衢，商業(yè)的成熟度相較于長(zhǎng)沙、鄭州更優(yōu)越，為什么選擇武漢天地，更多的還是業(yè)主方對(duì)于蕉內(nèi)的定位和期待很打動(dòng)我們。我們的鄰居都是比較熱門的消費(fèi)零售新品牌，像話梅、LOOKNOW、MaiaActive，和這些新鄰居在一起，會(huì)讓我們呈現(xiàn)出更年輕的狀態(tài)。

36氪：蕉內(nèi)從一開(kāi)始似乎就是全國(guó)鋪開(kāi)，為什么沒(méi)有先在區(qū)域市場(chǎng)做密度，再往全國(guó)推廣？

張力：我們內(nèi)部對(duì)此有一些比較深刻的思考。大前提是蕉內(nèi)堅(jiān)持用全直營(yíng)、DTC的模式接觸線下用戶，所以在中國(guó)核心城市和核心商圈是著陸計(jì)劃1.0乃至現(xiàn)在2.0需要做的事。我們不單純把線下當(dāng)成做營(yíng)收、做利潤(rùn)的渠道，而是通過(guò)這樣的渠道觸達(dá)更多的消費(fèi)者，讓他們被蕉內(nèi)吸引。

36氪：600平米門店的坪效跟過(guò)去200平門店相比，你們預(yù)期會(huì)如何？

張力：目前已經(jīng)開(kāi)業(yè)的200平整體的坪效在6000元左右，5月份會(huì)達(dá)到巔峰的9000元。因?yàn)?00平米剛開(kāi)沒(méi)幾天，不具備做參考值，我們期望是能夠繼續(xù)穩(wěn)定在3500-4000元這樣一個(gè)值。

蕉內(nèi)武漢天地店一角，受訪者提供

36氪：聽(tīng)說(shuō)你們?cè)诋a(chǎn)品和營(yíng)銷上，都有城市專屬設(shè)計(jì)？

張力：我們調(diào)查下來(lái)武漢人民一周平均吃兩次熱干面，所以我們做出了武漢“著陸計(jì)劃”的CG動(dòng)畫，在線上做推廣，讓更多武漢人民看到蕉內(nèi)對(duì)武漢是有些洞察的、有研究的，以及愿意分享的。

另外，武漢是中國(guó)四大火爐之一，是很捂汗、悶熱的狀態(tài)，所以我們做了一款能夠排汗、單向?qū)竦某鞘邢薅═恤。當(dāng)汗排出來(lái)的時(shí)候，這件T恤背面會(huì)隱隱約約透露出一些數(shù)字的信息，這些信息都是跟武漢這個(gè)城市有關(guān)，會(huì)讓這個(gè)T恤具備一定的功能點(diǎn)，同時(shí)又有一些文化屬性。

36氪：這些商品會(huì)上架到電商渠道上嗎？

張力：目前還不會(huì)，那個(gè)商品、產(chǎn)量是為武漢這個(gè)城市打造。

基本款大店，“逛感”從哪里來(lái)？

36氪：相對(duì)于著陸計(jì)劃1.0門店，2.0往哪個(gè)方面升級(jí)？

張力：我們是互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，線下是陌生的領(lǐng)域，1.0是探索的過(guò)程，是為了多渠道面向顧客。2.0更多是希望開(kāi)設(shè)綜合店鋪，更大面積呈現(xiàn)給消費(fèi)者。蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)基本款，不只是家居生活，外穿T恤、防曬外套、運(yùn)動(dòng)配件，這些都可以被重新設(shè)計(jì)。

36氪：武漢天地店是從200到600平跨越，可以理解為2.0是要走大店模式嗎？

張力：2.0一定會(huì)在核心城市的核心商圈積極探索。馬上開(kāi)業(yè)的北京三里屯店，是400平方米的物業(yè)，在北京三里屯拿到接近400平方米還是很難的，有這樣的位置我們很堅(jiān)決的去做，因?yàn)閷?duì)品牌的曝光、生意都比較有信心。包括蘇州中心，也會(huì)有500多平方米的門店去呈現(xiàn)。

36氪：600平米的空間，怎樣讓人們?cè)敢夤淦饋?lái)？

張力：我們要解決兩個(gè)問(wèn)題，一是消費(fèi)者為什么進(jìn)這個(gè)店，街區(qū)比購(gòu)物中心更難進(jìn)入門店。所以我們讓整個(gè)外立面更通透，商品展示更豐富，通過(guò)色彩矩陣感吸引消費(fèi)者。第二，人都是懶的，消費(fèi)者為什么需要逛完600平方米，且還是有一樓、二樓，一定是在不同區(qū)域設(shè)置不同的狀態(tài)。比如說(shuō)一樓的襪子墻、核心單品，矩陣感陳列。消費(fèi)者逛完之后覺(jué)得這個(gè)店挺有意思，會(huì)去二樓看。區(qū)別于一樓襪子墻，整個(gè)二樓是一座座亞克力，像樂(lè)高的大盒子，陳列非常豐富，但是又把商品凸顯的很多彩，讓整個(gè)店的坪效更高。

36氪：基本款的商品，會(huì)不會(huì)讓人更難逛得動(dòng)？

張力：大家去逛服裝店，T恤可能有二十種，只是不同的色彩、圖案，掛在不同的地方，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是T恤。但我們品類更多，前半場(chǎng)是襪子，后面是內(nèi)褲，再后面是防曬服，以及運(yùn)動(dòng)配件、家居服、毛巾、拖鞋。

第二，每個(gè)品類都有不同的陳列狀態(tài)，比如內(nèi)褲還是用盒子裝，文胸之前是用文件袋，現(xiàn)在使用新的升級(jí)，讓它變成方形盒子，更有禮物屬性。防曬、家居服，都有不同的陳列狀態(tài)，讓消費(fèi)者逛到這個(gè)區(qū)域的時(shí)候會(huì)有“這是個(gè)什么”這樣好奇的心理，才會(huì)讓整個(gè)空間充分被利用。

蕉內(nèi)商品陳列一覽，受訪者供圖

36氪：從進(jìn)店到離店，中間的動(dòng)線設(shè)計(jì)流程是怎樣的？

張力：很多沿街的商業(yè)，尤其是帶二樓的，二樓空間有一點(diǎn)空曠，因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)是懶的，如果一樓都沒(méi)有勾起他的一種狀態(tài)的話，他更加不愿意去二樓。一樓把我們整個(gè)蕉內(nèi)最棒的，最色彩繽紛的商品放在一樓，當(dāng)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，去二樓就是很順滑的事情。

蕉內(nèi)呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)狀況，到端午結(jié)束日均大概15萬(wàn)，一定是二樓發(fā)揮了很大的空間，因?yàn)檫@個(gè)店鋪一樓的面積大概在180平方米，二樓整個(gè)面積接近400平方米，更多零售的面積是在二樓。

線下是另一種經(jīng)營(yíng)邏輯

36氪：過(guò)去電商渠道起來(lái)的新品牌往線下走，進(jìn)度似乎沒(méi)有那么順利，有水土不服或者能力短板，蕉內(nèi)覺(jué)得這塊難點(diǎn)在哪？

張力：第一個(gè)是來(lái)自于內(nèi)部。這些品牌大多數(shù)誕生于互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槠饋?lái)的速度快，但要落到線下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)做線下跟做線上其實(shí)是兩種邏輯，這個(gè)邏輯不僅僅只是商業(yè)邏輯，還有執(zhí)行細(xì)節(jié)，比如說(shuō)線上換一款商品的圖片，通過(guò)后臺(tái)就能呈現(xiàn)，線下需要有陳列、展示、模特、燈光、音樂(lè)，綜合地讓消費(fèi)者能夠感知到這個(gè)商品的變化。這部分的難點(diǎn)是找到專業(yè)的人。

第二，整個(gè)內(nèi)部對(duì)于線下的功能定位是什么。蕉內(nèi)希望線下能夠首先呈現(xiàn)出更好的自己，吸引消費(fèi)者關(guān)注到這個(gè)品牌，然后才關(guān)注轉(zhuǎn)化。

36氪：據(jù)我所知，蕉內(nèi)過(guò)去能夠快速增長(zhǎng)的一個(gè)前提是人效很高，線下團(tuán)隊(duì)這塊人效情況如何？

張力：我們是全直營(yíng)，店鋪的員工都是蕉內(nèi)的員工。第二，整個(gè)組織架構(gòu)也是扁平化，從店員、店長(zhǎng)以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，就這三個(gè)層級(jí)。

蕉內(nèi)武漢天地店，受訪者供圖

36氪：相比于時(shí)尚服裝，基本款的線下購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買行為有什么特別之處？

張力：時(shí)裝類的東西消費(fèi)者的審美和需求變化會(huì)很快，但基本款人人都需要，日常生活中很多場(chǎng)景都能夠搭配得到，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和需求的廣度，都會(huì)更高一些。

36氪：下個(gè)店在哪個(gè)城市？

張力：下一個(gè)應(yīng)該是蘇州中心以及北京三里屯，這兩個(gè)預(yù)計(jì)都在8、9月份開(kāi)設(shè)。