憑借雙語直播、邊直播邊傳授知識的模式新東方在線旗下的東方甄選直播間最近成為全網最熱的話題。

新“直播一哥”董宇輝和老“直播一哥”李佳琦只差1歲，但作為帶貨界新舊頂流，兩個人似乎又差了很遠。

爆紅之后，東方甄選部分直播數據開始滑落。但這一期似乎也在預料之中，俞敏洪在個人公眾號中透露，原計劃不是爆發，而是循序漸進。爆紅猶如火山爆發，會帶來兩個后果，毀滅性或者建設性——火山灰覆蓋的地方，植物會蓬勃生長。

自去年7月“雙減”政策落地以來，上市教育企業在更嚴格的監管環境下“全面降速”，企業最大的問題已不是快速增長，而是自身存亡之際如何自保、自救。直播帶貨、成人教育、智能硬件、SaaS服務等等都成了教育企業轉型的方向。

但不可否認的是，東方甄選的嘗試確實給教培機構轉型帶來了希望。

受益于東方甄選的成功，部分龍頭教育企業股價明顯拉升，新東方在線股價從6月10日到20日更是暴漲了172%。

這真的是“利好”消息嗎？

01

火爆可以持續嗎

為了緩解優質資源不平衡、加劇教育焦慮等問題，中共中央辦公廳于2021年7月24日印發了《關于進一步輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（俗稱“雙減”），標志著雙減政策的正式落地。

由于雙減+疫情等多種原因，教培行業迎來寒冬，頭部企業新東方先后宣布暫停K12、退租1500個教學點、關停K9業務等，市值縮水超過2000億港幣。

2021年12月28日，新東方在線通過官方微信發布了旗下直播帶貨平臺東方甄選，并由創始人俞敏洪進行了首場農產品帶貨直播，正式拉開了新東方布局直播電商的序幕。

截止到今年5月底，新東方的直播都沒有激起太大浪花，直播間在線人數不多、銷售額慘淡。

然而自6月以來，東方甄選的雙語直播受到網友廣泛關注，直播間人氣有所上升。公開信息顯示，從6月10日開始，東方甄選粉絲、直播間在線人數以及GMV（商品銷售總額）均出現爆發式增長，抖音賬號粉絲從不到100萬快速增長至6月21日的1770萬。其直播間單日GMV快速提升到千萬級別，6月16日其直播間單日GMV甚至超過6300萬元。

同時，暴漲的銷量也帶動了股價。

受雙語直播帶貨“走紅”影響，6月15日和6月16日兩個交易日，新東方在線股價漲幅均超過50%。一周時間內，新東方在線股價漲幅近6倍，5月以來股價漲幅一度超過10倍。

不過，從6月17日開盤，新東方在線股價開始下跌。20日-24日的一周內，新東方在線累計跌幅達到35.03%，截至24日收盤，報18.58港元/股，總市值約185.9億港元。

新東方在線5月以來股價走勢。圖源：Wind

據新東方在線2022財年半年報顯示，截至2021年11月30日的六個月，新東方在線總營收是5.74億元，同比下降15.3%；凈虧損5.44億元，虧損額同比減少19.3%。在報告期內，K12教育營收為2.71億元，占公司總營收的47.2%。盡管因K9業務停止，期間K12教育的營收下降19.7%，依然是公司總營收的大頭。

公司方面稱，新東方在線在持續轉變戰略中心，調整四個業務線及服務范圍。在報告期內以及可預見的未來，公司業務包括大學教育、海外備考、機構合作、直播商務業務、教育智能硬件產品五大類。

業內人士預測，在東方甄選取得成功后，新東方在線仍將長久的在這一領域投入。在招聘網站上，東方甄選正在招聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導等多崗位員工，并為這些崗位開出了2萬元-4萬元的月薪。

新東方在線股價大漲同時，一眾教育股也迎來普漲，6月10日到20日新東方-S、天立教育、思考樂教育、豆神教育、昂立教育漲幅分別為23.9%、61.11%、41.26%、112.3%、21.11%

從大盤來看，教育板塊（BK0740）5月17日至6月16日的一個月里漲幅超過26.4%。

招商證券國際研報指出，教培行業近期股價大幅反彈（自5月1日至今已反彈125%），該行認為股價回升動因來自于數個方面：公司凈現金水平穩健、經營性現金流前景向好、大部分業務調整所導致的重組成本已于21年下半年反映，因此2022年將是新開端。

02

多家企業轉型有成果

東方甄選珠玉在前，自然也引來了其他教培機構的模仿。

被稱為“語文學科培訓第一股”的豆神教育首當其沖。自去年10月起，董事長竇昕就帶領核心成員在抖音等平臺發布短視頻分享文學文史知識。目前為止，雖然豆神教育孵化了多個賬號，但是豆神系直播間觀看者并不多。例如，擁有123萬粉絲的竇昕@豆神天蝎星直播間，在6月23日的一場直播中，最高在線人數199人，三個小時銷售額7萬元。

豆神甄選。圖源：抖音

6月18日，豆神教育還推出了新賬號“豆神甄選”。短短一周時間，該賬號就已吸粉50萬。目前該賬號只發布了八條短視頻，內容多來自于旗下其他賬號的直播內容片段。

除了直播，教育公司的轉型路徑五花八門，包括出版、成人教育、硬件等多個方向均有嘗試。

其中典型的如：好未來2021年定下轉型戰略方向，包括素質教育、出版、智慧教育、硬件、托管、海外等多個領域。2021年靠著直播賣書，好未來出版營收約為3億元。高途在去年定下了大學和成人教育、職業教育、素質教育以及智能數字產品（面向青少年的AI動畫課程等）四個轉型重點。網易有道在雙減前就布局了硬件、素質等多元化方向，目前轉型重點為硬件、素質、進校、成人，其中硬件一直是網易有道的長板。掌門教育則直接更名為 " 掌門智能 "，成立SaaS事業部，圍繞師生課前課后服務、在線教學、家長互動等場景，提供教育SaaS服務。一起教育科技則轉型校內業務，在北京、上海、江蘇等地布局“一教一學”的案例，融合到當地教育體系中。

從結果來看，各家轉型也都有所收獲。典型的如網易有道一季度智能硬件收入同比增長25.4%至2.53億元，占總體營收21%；一起教育科技一季度營收2.33億元，超出預期指引上限11.1%，經營費用由同比減少82.1%等等。

中信證券分析師姜婭認為，近期東方甄選的爆發讓我們看到了教培公司一次成功的轉型，背后體現的是教培公司長期積累的內容和組織能力的復用，多數教培公司轉型效果也在逐漸體現，未來亦有望貢獻良好的表現。

國泰君安研報指出，龍頭公司在手現金充沛，目前主要圍繞職業教育、素質教育、硬件、直播帶貨等方向轉型；教培公司管理團隊能力優秀，依托相對重疊的用戶群體，轉型新業務存在一定孵化磨合期，但商業模式跑通后起量釋放值得期待。

03

行業估值修復

按招商證券國際的統計，5月中旬至6月中旬，教育龍頭新東方及好未來的市值相比最近一期報告凈現金水平的折讓為62%及40%，而現在已經縮窄到15%和10%。

市值相比凈現金折讓比例顯著縮減，加上經營性現金流前景向好，行業龍頭估值正在修復。

中金公司認為，目前各教培公司現金充裕，多數公司市值均低于其現金價值，目前普遍存在低估，教培公司估值有望修復回凈資產價值以上。

華西證券也看好教育企業轉型背后的深層邏輯。他們認為新東方直播平臺的爆火并不是曇花一現，與背后的政策邏輯有著密不可分的關系。在全國穩中求進的經濟號角下，平臺經濟改革的重點改革工作已經完成，平臺經濟進入常態化監管的時期，平臺經濟健康穩步發展，數字經濟將進入全面開花時代。

另一方面，雖然K9業務停滯，但是更多領域的教育教學需求卻在爆發。

據公開報道，今年4、5月份，全國城鎮調查失業率分別為6.1%和5.9%。其中，5月份16-24歲就業主體人群失業率為18.4%；25-59歲就業主體人群失業率為5.1%，31個大城市城鎮調查失業率為6.9%。

在就業壓力巨大的背景下，通過職業教育與培訓獲得更高技能或學歷，是解決個人與社會就業問題的有效途徑之一，因此成教（職教）賽道也受到用戶、資本市場的高度關注。

網經社大數據庫“電數寶”監測數據顯示，2021年中國在線職業教育融資數量為38起，融資金額61.93億元，而2020年的融資數量為15起，融資金額17.1億元，無論是數量還是金額都大幅增長。2022年1月份至4月份，教育行業有53家企業獲得融資，近一半為職業教育公司。

典型的上市企業如傳智教育、尚德機構、達內教育等2021年年報均實現營收利潤雙增長。

此外，針對學生群體的素質教育、體育教育、美育教育等也在崛起。

自去年至今，全國多地先后發布藝術類科目進“中考”相關指導意見。教育部體育衛生與藝術教育司司長王登峰在新聞發布會提出：美育課要教會孩子欣賞美、發現美、也要給學生創造美的能力。

以綿陽市為例，該市已從2020年起，率先實施藝術類科目進中考。其中，音樂、美術學科為中考科目，兩門學科分別計10分，占到了中考總分的2.2%。學生通過上機操作方式進行測試，主要考查學生通過學校藝術課程和藝術實踐活動，對藝術知識掌握情況和藝術素養培養情況。

王登峰表示，將在2022年全面實施美育中考，同時逐漸將體育、音樂以及美術三個科目納入中考范圍，并提高分數值達到100分（美術最高加50分）。

這也給教育企業轉型提供了新的可能性，一個全新的、巨大的市場需求正在孕育。

總體上看，過去半個月教育板塊“回血”，可以說是過去一年來教育領域最大的好消息之一。

然而，也是因為處于資本化進程早期，教培業所擠出的泡沫甚于其他行業。泡沫擠出后，從業者有時間開始思考如何回歸服務的本質，深度打磨產品和體驗，進而使企業價值得到回歸。

參考資料：

[1]《新東方爆火背后的邏輯》，華西證券

[2]《中國教培行業估值修復正當時》，招商證券國際

[3]《直播電商深度系列五——格局變遷或帶來新機遇》，開源證券

[4]《對話東方甄選CEO孫東旭：不造星，理性看待暴漲暴跌》，第一財經