東方甄選僅用了10天的時間，就把今年618的直播江湖攪得風起云涌。

今年618，整個直播帶貨行業迎來了第二次“直播革命”，超頭主播退場后，整個直播帶貨行業從原來的價格戰，過渡到了新的戰場——內容戰。

在抖音，一場“東方甄選模仿秀”正悄然上演，可惜幾乎所有后來者都“不得其法”。

與此同時，頭部明星主播大換血，此前的劉濤、吉杰等明星今年618悄無聲息，新的頭部明星主播變成了賈乃亮、黃圣依夫婦、曹穎等人，而即便是明星，也要絞盡腦汁“做內容”。

失去了“超頭”加持，一些品牌被迫重新檢視自己的貨盤，大規模“種草+自播”，甚至在產品開發階段，就為后續的傳播“預埋話題”，希望做出一款“自帶流量的產品”。

當直播電商進入內容時代，從主播，到品牌，甚至產品，都開始在內容上卷起來了……

“卷王”東方臻選

在董宇輝爆火的視頻下方，一個關聯詞是劉媛媛。

同樣是“寒門出貴子”，同樣是直播帶貨，但二者風格迥然不同。在輿論層面，網友們批評劉媛媛作為北大才女，直播采用的竟也是扯嗓子、販賣焦慮的套路，知識類博主的人設，只是為了追求經濟效益，讓消費者覺得“百無一用是書生”。而董宇輝則把文化輸出作為直播導向，甚至講到興起忘了帶貨，讓人感覺“萬般皆下品，唯有讀書高”。

實際上，在劉媛媛還是圖書垂類主播時，她的對標對象就是抖音頭部主播，而在當時的直播行業，成功的唯一準則就是強調性價比，如果“理智賣貨”，恐怕只會離頭部主播越來越遠。

近幾天，主播劉媛媛發視頻表示，之后會減少直播的次數，好好休整一下。不難看出，直播帶貨行業的氛圍已經有所變化。

“東方甄選”明顯成為了直播帶貨行業的一條“鯰魚”，但絕大多數主播，根本模仿不來新東方的這一套。

618期間，汪小菲在直播間講起了法語，不過因為其有限的詞匯和跑偏的發音，反而引發了網友們的群嘲，有網友評價他“畫虎不成反類犬”“東施效顰”。

此外，在抖音#假如我是雙語帶貨主播#的話題之下，林家鋪子、衛龍辣條等品牌紛紛下場參與，但效果平平。豆神教育也在抖音開通賬號“豆神甄選”，直接對標“東方甄選”售賣“天水大櫻桃”等農產品。

在直播帶貨行業的各個微信群里，“求東方甄選選品、商務的聯系方式”，成為最熱門的話題。

事實上，真正吃到“東方甄選紅利”的品牌，早在他們走紅之前，就已經敲定了合作。

6月15日到17日，五谷磨房連續3天登上東方甄選直播間，銷售GMV突破800萬，訂單數突破8萬。飛瓜數據顯示，其實在6月12日，五谷磨房核桃芝麻黑豆粉就在東方甄選直播間出現過，但銷量僅84件，隨著直播間不斷爆火，6月16日，單品銷量已達到3.4萬件。

“東方甄選目標受眾中有大量精致媽媽群體，非常符合五谷磨房的用戶人群。”五谷磨房CBO李千告訴剁椒TMT：“這其實是我們的合作初心，沒想到，后來他們破圈了。”

“在抖音只追逐紅利，其實很難。”李千說：“當大家都看到他火的時候，再想著上直播間，就排長隊，一坑難求了。”五谷磨房在抖音的達播合作是呈矩陣化的，除了頭部主播合作之外，會追隨平臺的腳步布局大量有潛力的垂類達人直播間，當平臺流量政策傾斜時，就容易踩中紅利。

有類似玩法的，還包括智能電子琴“TheONE小花琴”。6月15日，小花琴首次登上東方甄選直播間，就賣了2800臺。相關人員透露，在這波爆火之前，雙方就確定了合作，當時的直播間也有2000左右的在線人數，體量中等。在抖音達播“坑位+傭金”模式居多的當下，東方甄選的純傭合作讓品牌沒有損失，合作意愿更強。

東方臻選的選品其實有自己的邏輯，并非以“超低價”為導向。

以牛排為例，東方臻選并沒有選擇大多數直播間的熱門品牌大希地（159元10片），而是選擇合作了價格更高的恒都牛肉。這也意味著，單純強調性價比的品牌，未必是東方臻選最佳的合作伙伴。

明星主播達人化，黑馬逆襲靠內容

今年618期間，抖音銷售額過億的19位達人主播中，有三位明星躋身其中——賈乃亮、黃圣依和曹穎，他們成為新的黑馬主播，而成功的原因并不在于他們明星身份。

“賈乃亮的選品很嚴，這是行業里都知道的。”

一位直播帶貨領域資深人士對剁椒TMT表示：“認識賈乃亮的親戚也沒用，如果過不了選品這一關，你的產品就是進不了他的直播間。”

在不少品牌方看來，如今的明星主播，不再像前兩年那樣有巨大的光環，而是作為達播生態中的一個垂類，只不過，作為明星的他們，相對比其他主播在知名度上更有保障。

此前，大批明星涌入直播帶貨行業，又黯然退場，如今留下來的明星主播做到頭部的少之又少。

今年618，曾在抖音播的很好的朱梓驍，這次618撲得悄無聲息，15天GMV只有2251萬。淘寶直播的吉杰、劉濤等明星主播，幾乎消失在了直播間。汪涵等湖南廣電的藝人，因為政策監管等原因，也幾乎不再直播帶貨。

而留下來的明星們，也被迫開始“卷內容”。

6月16日，遙望董事長謝如棟親自操盤為剛簽約僅一個多月的明星主播楊子黃圣依夫婦策劃了一場“天仙配”主題的沉浸式輕喜劇直播。結合楊子黃圣依曾經的影視代表作，設計了完整的直播內容故事線。主播及商家全員古裝，全員安排故事角色人設，甚至將牛牽進直播間參與互動。

楊子和黃圣依本來就是演員，這樣的方式，他們駕馭起來輕松自如，自然效果也不會差。

從數據維度看，直播當天就新增了60萬粉絲，多個話題破圈傳播，登上了抖音、微博等多個平臺的熱搜榜，也為618當天的直播預熱引流。在18日當天，黃圣依直播間單日GMV就達到了1.28億，12小時蟬聯抖音帶貨榜第一。

而賈乃亮的直播間也被遙望當做綜藝節目來打造，邀請海清、喬欣、萬茜三位明星嘉賓先后做客，三場直播下來，總GMV超3.42億，成為今年618的TOP3。

“像羅永浩和曹穎這樣的，他們本身就自帶名人屬性，對品牌有一定的宣傳作用。并且他們作為頭部主播，能夠上他們的專場，也會對品牌的行業地位和影響力起到正向的推動作用，達到品效合一。”鴨鴨品牌負責人劉永熙表示。

一位營銷行業專家對剁椒TMT表示，品牌進明星直播間更大的需求是，利用明星的直播內容制作切條短視頻，后續進一步推廣傳播。但當下，這種后續傳播的權益都是跟直播間的坑位費、傭金分開來談的，所以，能否綜合談到一個好的條件，將明星對于品牌的加持效應最大化，才是對于品牌最大的考驗。
此前，娛樂資本論專門出過一期視頻復盤今年618明星直播帶貨的數據情況，有興趣的朋友們可以點擊下方視頻查看～

內容專業度高，垂類主播成“新寵”

“超頭”退場之后，抖音的廣東夫婦、小楊哥、交個朋友，快手的蛋蛋小盆友，淘寶的烈兒寶貝等頭部主播，成為了直播帶貨領域新的“頂梁柱”。

以前超頭主播在跟商家的合作中相當強勢，要求“破價”，這讓很多商家不得不賠錢換銷量。

相對而言，頭部主播一邊出貨量大，另一邊，也沒有“破價”的強勢要求，與品牌形成了更加良性的互動。

以廣東夫婦為例，618直播集結了包括雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜、SK2、天氣丹、資生堂、嬌韻詩等一系列國際大牌，且都是從各大品牌的官方旗艦店發貨。其中，雅詩蘭黛在廣東夫婦直播間取得了3994.4W的增量，也是雅詩蘭黛618重要的銷售額來源。

除了這些所謂的“頭部主播”，各個細分賽道的垂類主播今年618尤其吃香。

對于品牌方而言，垂類主播對商品的認知更專業，對于貨品信息的傳遞也更高效。一些轉化率好的垂類主播，已成為今年618的“新寵”。尤其今年在超頭退場后，垂類主播的作用進一步凸顯。

駱王宇在今年6月15日和6月18日分別舉辦了兩場直播。他的直播間以油痘敏肌美妝和護膚品為主。比如，貝德瑪控油乳、珀萊雅源力精華、瑪蒂德膚祛斑精華等。飛瓜數據顯示15號那場，GMV為4199萬，成為當天抖音達人帶貨榜第二名，僅次于東方甄選。
此外，在今年的618直播中，還有一位出乎意料的垂類主播——李國慶。今年，618期間，他在抖音，于11號和18號分別做了兩場關于1499飛天茅臺的直播。在一眾頭部主播的光環下，李國慶兩場的GMV并不算很亮眼。
根據飛瓜數據顯示，這兩場直播總和在160萬左右。甚至還沒有快手酒水主播李宣卓6月14日一場的GMV（約660萬）高。但值得注意的是，李國慶已經是今年成長起來的酒水垂類主播之一。
有數據顯示，近一年，李國慶直播130多場，酒水旺季場觀人數高達200多萬，淡季幾十萬，酒類帶貨一年銷售2億左右。

抖查查數據平臺CEO波波表示，現在流量聚集到一個主播身上是非常難的，大家都有自己的生態卡位。

再無大主播“續命”，

品牌左手“種草”右手自播

在超頭倒下后的蝴蝶效應，讓整個行業不得不開始做出改變，尤其對大主播依賴性高的品牌，開始努力尋找下一個增長點。

過去只要在超頭直播間，不論什么都能秒空，一些主打線下的老品牌，還沒有調整到直播電商的邏輯，以前都是靠超頭帶GMV，如今這些品牌失去了庇護，只能“被迫營業”，在產品和內容上深耕。

“今年的品牌極度內卷，不少品牌4月就開始種草，6月才能借著大促順利收獲GMV。”覺智營銷創始人王建偉告訴剁椒TMT。

以某母嬰品牌為例，該品牌4月起在小紅書、抖音等平臺預埋內容。策略上，從競品的缺點，以及沒有解決的用戶痛點入手，放大自身優勢，再找KOL測評、專業人士背書。

這樣，當6月份用戶搜索測評或刷短視頻時，就會被種草，即使商品價格沒有比平時低很多，也會直接購買。

“真正好的產品，在產品端就有一定的話題性，本身就自帶流量。”

王建偉認為，當前一些消費品已經開始嘗試“營銷前置”，即在研發就將后續營銷中可以打的話題點考慮進來，并且想好定價區間、跟競品的差異化，以及，哪些營銷內容可以通過小紅書、抖音可視化等等。

另一方面，品牌自播，也成為今年618更加重要的銷量來源。

國貨羽絨服品牌鴨鴨，今年618推出了2022冬季新品進行提前測試，為下半年做出產品、營銷等策略提供數據支持。在新品+暢銷款的反季策略組合拳下，鴨鴨618抖音單平臺GMV破億元。

鴨鴨羽絨服是在抖音轉型最成功的老品牌之一，在去年雪山直播爆火后，鴨鴨羽絨服為這些老品牌們打了個樣，現在鴨鴨的抖音直播中，自播和達播的比例達到了7:3，也就是說，有70%的GMV都是靠品牌自播。

品牌自播的另一個特點是越來越趨于做自播矩陣，去年Q4季度，數據顯示超23%品牌在做自播矩陣，并且對自播矩陣進行分層精細化運營，比如回力品牌，將用戶特點和產品賣點進行較差劃分，共153個賬號沉淀1182萬粉絲。

和多個品牌以及蟬媽媽對話過后，剁椒TMT總結出今年618品牌打法：

處在早期階段的品牌，知名度、產品定價、預算、團隊的經驗經歷都是有限的，往往都選擇找垂類達播先攻破，把品類人群拉到品牌人群當中。

而當品類人群無法支撐拉新的情況下，品牌就會考慮跨品類人群，即人群破圈，找綜合類型的主播做拉新和影響力，買一個明星代言，或者買主播授權的短視頻切片，在種草中用到極致，與此同時，成立自播團隊承接私域流量。

成熟的品牌則會加大達人、自播矩陣，并且對自播矩陣進行精細化運營，將用戶特產和產品賣點進行直播間劃分，對消費者進行二次營銷。

總體而言，失去超頭主播，不少品牌還處于轉型期的陣痛，但未來品牌對于頭部主播的依賴度相對會減少，越來越多品牌會有成熟的自播團隊。

而東方甄選的爆紅，已證明直播帶貨的內容時代已來臨，直播帶貨已經不僅僅是一種交易方式，大眾對直播電商的注意點，開始回歸到直播內容本身。未來擁有專業化內容團隊，能夠生產出優質差異化內容的品牌，將更加有機會在直播電商賽道中脫穎而出。