東方甄選直播間的走紅，掀起了一波“一邊買買買，一邊上課”的風潮。對于近期業界所關心的“情緒消費”能否持久，如何留住主播團隊，下一步計劃等問題，我們與新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭進行了一場對話。

“你看這瓶藍莓原漿，挺漂亮的吧。”孫東旭拿起一個印著馴鹿logo的紫色玻璃瓶向全天候科技展示，“這是大興安嶺的北極藍莓，百分之百純野生，一點糖都不加…….”

在這一刻，這位新東方在線的CEO似乎帶貨主播上身，對面的人也變成了直播間的觀眾。

這是東方甄選自營的一款產品。到這個月底，自營產品數將達到十余款，均由孫東旭帶隊研發，其產品經理團隊將廠家、供應鏈、原材料整合起來，再以他們的定義、標準進行生產、質檢、包裝，最終進入到直播間。

“我一天就賣了3萬盒，（銷售額）將近300萬元，廠家斷貨了，還在抓緊時間生產，最近幾天馬上就會補貨銷售了 。”孫東旭得意地告訴全天候科技。

轉型帶貨農產品，這位上市公司的CEO沒有一點心理障礙。

在北京中關村東方甄選的辦公區內，前臺、會議室都被征用成了臨時的儲物間，放著林林總總幾百上千種產品。幾個加急做好的貨架立在門口的休息區，貼上了“供應鏈”標簽，之后也會用來陳列商品。

新東方在線前臺 來源：全天候科技拍攝

和美one、尋謙不同，后兩者有著排放整齊，宛如選品超市的倉庫。而東方甄選完全沒有想到、做到那一步，這也使得辦公區顯得十分雜亂。

孫東旭說：“我們原來是個腳踝直播間，現在成了一個流量比較大的直播間，準備不可能充分，但是你又得上，因為客戶需要更新的產品。”

這個團隊的工作狀態也進入到了“拼命”的狀態，主播團隊連軸轉，選品團隊每天都得接到數百家商家尋求合作的訴求，不管什么工種都參與進了評測環節，中關村附近的快捷酒店也成為了東方甄選人的常住公寓。

去年年末，俞敏洪調轉新東方的方向，新東方在線便承接起了農產品直播帶貨的重任，“東方甄選”隨之成立。

“我相信老俞的判斷和眼光，而且農業領域誕生了很多了不起的公司，它既照顧了農業、農村、農民，又照顧了每個消費者，因為誰都要吃飯。所以為什么不干呢？”孫東旭說。

在這半年的時間中，很多時候孫東旭都充當了團隊的“精神支柱”，他的信念感賦予了很多人堅持下去的動力。

新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭

“團隊還是得有信念，就像紅軍長征，那過程多么艱苦，但你就想著遠方，就想著目的地，就是死扛。”

而孫東旭和東方甄選扛住了。

孫東旭還記得6月8日那天，東方甄選的抖音賬號粉絲量來到了99.8萬。他正在與團隊討論選品，一位同事提出到100萬粉要不要切割蛋糕慶祝，與粉絲互動一下。

畢竟，從0到100萬，他們度過了十分艱難的半年。

孫東旭說：“用不著，該干嘛干嘛。”

大家繼續討論產品，突然接到了小伙伴的通知，后臺粉絲量一瞬間增加好幾千，直接越過了100萬。

也是從那個時候開始，東方甄選坐上了云霄飛車，從100萬跨越300萬粉絲，只用了5天。而半個月過后，粉絲量已經來到了1824萬，正在向2000萬的門檻進軍。

對于突然涌入的流量，不斷上漲的熱度，以及蜂擁而來的曝光、議論，孫東旭和團隊都感到很意外。

“怎么一下子就這么火了呢？”在茶水間，兩名員工面帶笑意，正在討論這個問題。而這個問題也是當前團隊許多人的疑惑。

有人認為是東方甄選主播董宇輝在此之前，拿著牛排煎鍋，自黑自己臉和牛排鍋一樣大，且長相撞臉兵馬俑。略帶鬼畜的視頻一下子出了圈，吸引了更多的粉絲進入。

但也有人認為，東方甄選的爆火，或許更是公眾對新東方，對俞敏洪情感的一次投射。

在俞敏洪的身上，在新東方的身上，有著一種經歷了時代大浪淘沙后的悲情色彩。人們總是不愿意看到一個理想主義的企業家英雄遲暮，也不愿意看到新東方就此匿跡。

但孫東旭并不是一個喜歡消耗“情緒”的人，他不喜歡回顧那些艱難的時候，對突如其來的流量、關注度也十分平靜。

對這種情緒消費，孫東旭有很清醒的認知，他說：“我并沒有想和大家消費情緒，只是大家在這里找到了一些情感共鳴而已，那不是我們的目的。”

而對觀眾“情緒上頭”之后可能會回歸的平靜，孫東旭也沒有太多的擔憂：“這種特別熱的火爆是很難持續的 ，因為人都有審美疲勞。所以就是穩健地發展，我相信會回落到一個比較合理的狀態。”

對于東方甄選這半年來的經歷與成長，以及下一步的計劃，新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭與全天候科技進行了對話分享，以下為對話實錄，經整理：

1

董宇輝意外走紅，“對他個人是一種犧牲”

全天候科技：最近看到了有MCN機構挖董宇輝的消息，單個主播獨大的問題東方甄選怎么看，又如何與主播團隊深度綁定？

孫東旭：物質方面他們肯定會得到相應的回報，因為新東方在線是個上市公司，對于核心人員是有相應的激勵計劃的。激勵計劃就是上市公司的期權計劃，會持續地推出它。

很多人留在東方甄選還是認同這件事本身的意義。我們的很多伙伴不是說哪個地方掙快錢，哪個地方掙錢多，他就去哪個地方。精神體驗、工作氛圍，工作背后的意義以及個人持續的成長，這都是這些優秀人才考慮的因素。

最近董宇輝的意外走紅，我覺得這對他個人是一種犧牲。他喜不喜歡我不知道，但我從他朋友的角度，反正我自己是不希望承受這些的。

他的壓力很大，關鍵是也會有很多他并不喜歡的關注。比如現在走在路上就被人拉下來，吃個飯就被圍觀。任何人都希望有一個自己的生活空間，都希望有一定的隱私。

全天候科技：支撐一個直播間的要素，是主播占得更多一些，還是背后團隊支持力量或者是選品更多一些？

孫東旭：你看到的表面是一個直播間，它背后實際上是新東方28年的品牌沉淀。如果沒有新東方28年的品牌沉淀，沒有服務過上千萬的客戶，東方甄選是不可能有這次的火爆的。

它首先是有品牌認知，有客戶的好感度，然后大家知道東方甄選它是新東方轉型的重要方向，他就覺得給他投一票，就這么簡單。

全天候科技：東方甄選的直播間其實一開始就是這個風格，起初反而收到不少反對聲，這一模式為何突然適用了？

孫東旭：一開始有反對也有支持的，現在也有很多人支持很多人反對，沒什么變化。

只是說一開始因為我們的業績不夠理想，轉型做農業這件事跨度太大，很多人覺得難以理解，然后再搞一些才藝、雙語，大家覺得你不務正業，連貨都賣不好你干啥呢？

現在大家又覺得好像挺不一樣的，一邊賣貨，還一邊做各種知識的講解，人生感悟的分享，對中國傳統文化的熱愛，國際視野的呈現，就會覺得挺豐富的。

不管是開始還是現在都有人支持，有人反對，不變的是我們堅持做了自己。我們接受大家的鼓勵，我們也接受大家的批評，不斷地改進。

兩位主播正在帶貨 來源：全天候科技拍攝

全天候科技：公眾對新東方這個品牌有巨大的共情，也愿意為之買單。但情緒消費的問題也在被質疑，你怎么看這個問題？

孫東旭：我們定位一直是一家農產品直播帶貨公司，我們是有產品作為基礎的公司，從一開始就是要賣貨，就是要賣農產品。我并沒有想和大家消費情緒，只是大家在這里找到了一些情感共鳴而已，那不是我們的目的。

我們在不斷地推出自營的農產品，做得很深入。不斷給我們贏得聲譽的會是我們持續推出的自營農產品，這個是本質。

全天候科技：目前這種直播風格從詩詞歌賦到人生哲學，而對農產品本身講解較少，這個路徑是否匹配農產品帶貨初衷呢？

孫東旭：其實講解農產品也沒有少，我們講解知識，也是為了介紹農產品背后的文化內涵，然后把農產品賣掉。

很多農產品它就是有文化屬性，它都產自于大自然，產自祖國的大好河山，每一個土地背后都有歷史，都有文化傳統，都有典籍和故事，所以它就很容易講。

比如說湖北秭歸臍橙，我在賣的時候就會告訴大家，秭歸是屈原的故鄉，它就是有文化淵源的，然后就可以展開講一講。

我覺得背后一個是中國的傳統文化博大精深，再一個就是今天人們在消費的時候追求各種精神體驗，就不只是吃得飽，我還要吃出健康，吃出品位，吃出文化，我得知道我吃的到底是啥。

2

不追求利潤率，“追求利潤量不就行了”

全天候科技：自營產品是怎么去把它納入到自營陣列當中的呢？

孫東旭：自營產品到這個月底，就應該能推出十幾種之多了。

我們會自己去開發產品，去定義、創新，然后去生產、加工、制造，然后去重新包裝、推廣，提出自己的質檢要求，是全程參與的。

產品經理團隊我是親自抓的，它首先要定義到底要做什么，然后再去供應鏈各個環節去找相應的好的資源。

有利因素是我國現在的農業基礎設施非常好，是有人能提供基礎設施的。像京東、順豐他們都是很好的服務商，他能給你提供完整解決方案，只要跟他合作就行。

全天候科技：有證券機構將現階段的“東方甄選”歸入高流量+低UV的組合，這意味著直播中存在大量的非帶貨時間，這個問題你怎么看？

孫東旭：不一定，和帶貨的品類有關系，因為我們農產品便宜，它客單價就幾十塊錢，我們不賣特別貴的東西。

我們覺得現在已經進步了，我們并沒有一味地追求業績，如果追求業績就不一定要做農產品。

以后也會去擴充品類，但先把農產品做好，然后逐步在生活用品的范圍內去謹慎的擴充。

全天候科技：打算如何將流量引入到“東方甄選”賬號矩陣的其他賬號上？其他賬號自身是否有規劃？

孫東旭：那些也在規劃之中。圖書（賬號）已經有了，生活類的也會做。旗艦店也會有，主要推自營產品，因為自營產品可能明年就會有100款之多，我還得有一個專門賣自營產品的直播間，因為產品很多，得有充分的展示時間。

之前主要的精力還是放在農產品，現在主要精力也是在農產品上。東方甄選做事情比較喜歡順其自然，不會太刻意，太用力，看客戶的需要，也不是你想引流就引流的。

全天候科技：東方甄選當前已經上線了App，未來有計劃建立自己的平臺嗎？

孫東旭：它不是個平臺，像很多公司都得有個官網一樣，現在App也是很多產品公司的一個必要條件。

我們的定位還是產品公司，因為平臺公司的體量要求太大了。我們還是依托在其他平臺公司的生態上，沒有自建平臺的打算。

直播間是我們的帶貨平臺，今天來看整個抖音直播還有巨大的上升空間。但我不是做一個抖音，我也做不了京東、淘寶這樣的平臺。

全天候科技：當前直播帶貨成績上了一個新的階段后，在盈利模式上會有調整嗎？會在哪些方面著手增加收入？

孫東旭：盈利模式沒啥可調整的，這個行業的規則就是這個樣子，挺成熟健全的。

賣農產品你得接受它的現實，它就是沒那么高的利潤，我們尊重這個行業的規律。你賣的多一點，它可能利潤量就比較大一些。有的農產品它就沒那么高利潤，你怎么能要求他給高傭金？

你不要追求利潤率，追求利潤量不就行了，做成規模就好。

有的時候助農傭金很低，我能接受，但是農業公司就在商言商了。它得有一個合理的推廣費用，我們也得需要得到合理的報酬，其實都比較實事求是，我們并沒有說自己就多么的高尚。

3

“我主要是踩剎車。”

全天候科技：帶貨農產品存在很多品控風險，你們如何規避可能由產品問題帶來的信譽風險呢？

孫東旭：這是在我們的預期之中，比如說它的壞損率是1%~3%，在這個范圍之內可以接受，但你做到30%那就是不能接受的。

我覺得討論這個問題就得特別理性，得看數據。如果你追求0投訴的農產品，就沒有人做農業了，生鮮不可能是百分百無貨損的行業。

我們選的供應商都是抖音平臺篩選一次，我們再篩選出來的。他能走進東方甄選的直播間，就證明他的物流和服務分是很高的，這是第一重保障。

就算有一些極端情況，比如供應商和客戶有分歧，我們會把這個案例給接過來去給客戶賠付，然后我們再去跟供應商“掰扯”。

在鏡頭外，工作人員正在翻找接下來將售賣的產品 來源：全天候科技拍攝

全天候科技：怎么判斷一款產品能不能進入你們的直播間？

孫東旭：第一看客戶是否需要，第二看商品的數據，它的銷量、滿意度、口碑、性價比，做一個綜合的評估。

我們有完整的選品流程，比如最早得看公司的資質，得收大量的樣品，然后試吃，拿數據分析。有的時候我們還會在其他直播間去買一下貨，看看它到底是怎樣的，摸底兒這個過程非常耗時間。

跟供應商從初次建立連接到最終進入直播間，會用2~4周的時間，中間很多環節是必不可少的。

圖書就更費勁了。我們的主播、內容審核團隊會看這本書到底好不好，每一本推薦書團隊都會一起看了以后，討論這本書適不適合推薦給我們的觀眾。

這個流程很耗心血，自己沒看過沒概念，你怎么敢講怎么敢賣。

全天候科技：被攔在直播間外面的產品占比有多少？

孫東旭：九成以上了，因為我們每天直播就幾十款產品，但是我們收到樣品數以千計。無數的廠家都希望能跟東方甄選合作，尤其是這次走紅了以后，每天都被堵門，很多廠家的商務都在樓下堵著，還有冒充東方甄選選品人員的人在外面招搖撞騙。

全天候科技：目前的火爆給供應鏈帶來了壓力，具體的壓力是什么，團隊怎么去解決呢?

孫東旭：比如一個產品賣2萬個，廠家供應開始容易出問題了，我們就會開始限流。很多時候，我們賣到1萬份就不賣了，有的賣到5000份我們就不賣了。

因為我們對自己的聲譽、品牌形象非常愛護。我不可能為了短期追求更高的業績，我就拼命的賣，不管產品質量、供應速度等等，這不行。

全天候科技：有沒有對下個階段，要賣到多少銷售額做過規劃？

孫東旭：現在數字變化很快，規劃不了。我們每天都不一樣，每天粉絲在增加，每天業績都有波動，而業績波動很多時候是因為沒庫存了導致的，我很難去預測。

管理庫存我主要是踩剎車，我要發展的穩健，不是做一時的買賣，我要把這個公司永續經營下去。