618商戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)去一周，家電行業(yè)巨頭格力和美的也陸續(xù)公布了戰(zhàn)報(bào)。

對(duì)比兩張成績(jī)單，兩家企業(yè)均沒(méi)有向外界披露618銷售額。但從京東的空調(diào)榜來(lái)看，美的以超越格力5.5萬(wàn)件的成績(jī)，奪得單品銷量冠軍。同時(shí)，美的總銷售額全網(wǎng)第一，連續(xù)十年蟬聯(lián)618家電行業(yè)第一。

早在2020年就有消息傳出：美的超過(guò)格力成為我國(guó)空調(diào)第一品牌。但事實(shí)是美的2020年只在營(yíng)收方面超過(guò)格力，空調(diào)銷量方面仍是格力領(lǐng)先。但從2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和剛剛過(guò)去的618來(lái)看，美的超越格力已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

01

格力被美的偷家

縱觀美的和格力近五年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從營(yíng)收端看，美的集團(tuán)2017年-2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為2419億、2618億、2793億、2857億、3433億，營(yíng)業(yè)收入增速分別為51%、8%、6%、2%、20%，2021年較2017年增長(zhǎng)41%。

格力集團(tuán)2017-2021年的營(yíng)業(yè)收入分別為1500億、2000億、2005億、1704億、1895億，營(yíng)業(yè)增速分別為36%、33%、0.24%、-14%、11%，2021年較2017年增長(zhǎng)26%。美的集團(tuán)的年度營(yíng)收增速更快且平穩(wěn)，且沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的年份；格力在營(yíng)收和增速上則顯得有些不夠看。

從利潤(rùn)端看，美的集團(tuán)2017年-2021年的凈利潤(rùn)分別為172億、202億、242億、272億、282億，凈利潤(rùn)增速分別為17%、17%、19%、12%、5%，2021年凈利潤(rùn)較2017年增長(zhǎng)63%。

格力集團(tuán)2017-2021年的凈利潤(rùn)分別為224億、262億、246億、221億、230億，凈利潤(rùn)增速44%、17%、-5.7%、-10%、4%，2021年凈利潤(rùn)較2017年增長(zhǎng)2.6%。比較來(lái)看，格力集團(tuán)2020年前的凈利潤(rùn)值更高，但增速過(guò)慢且及其不穩(wěn)定。5年凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)2.6%，2019年和2020年還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)狀況。

比較完兩家集團(tuán)近5年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，我們?cè)賮?lái)看看兩家的具體業(yè)務(wù)。

2021年美的、格力年報(bào)又現(xiàn)空調(diào)業(yè)務(wù)頂梁柱的局面，但分開(kāi)來(lái)看，各自的業(yè)務(wù)營(yíng)收占比又有一定的差距。

從美的集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，暖通空調(diào)是其最大的收入支柱。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示2021年美的空調(diào)收入1418.8億元，營(yíng)收占比41.6%；消費(fèi)電器收入1318億元，營(yíng)收占比38.64%；機(jī)器人及其自動(dòng)化系統(tǒng)收入272億元，營(yíng)收占比7.99%。

2021年格力空調(diào)收入1317億元，營(yíng)收占比70%；生活電器收入48億元，營(yíng)收占比2.6%，工業(yè)制品收入31.9億元，營(yíng)收占比1.7%。格力的營(yíng)收過(guò)于單一，僅靠空調(diào)業(yè)務(wù)撐起市值，其他業(yè)務(wù)項(xiàng)目前還未看出發(fā)展的潛力；而美的消費(fèi)電器和機(jī)器人自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)績(jī)凸顯，讓美的和格力拉開(kāi)不小的差距。

格力董事長(zhǎng)董明珠曾說(shuō)，“可以說(shuō)世界上最好的空調(diào)就在中國(guó)、在格力，對(duì)格力的自信來(lái)源于對(duì)社會(huì)的誠(chéng)信。”

而現(xiàn)如今格力唯一的空調(diào)優(yōu)勢(shì)也被美的超過(guò)，銷售“最好的空調(diào)”轉(zhuǎn)移到了美的，不知董明珠目前作何感想。

02

格力向下，美的向上

將銷售中心從線下轉(zhuǎn)移到線上是家電行業(yè)的一大變革。相較于格力，美的的電商渠道起步更早，優(yōu)先布局更有優(yōu)勢(shì)，而格力更依賴實(shí)體店。

美的提早規(guī)劃線上市場(chǎng)部署，十幾個(gè)電商平臺(tái)中運(yùn)營(yíng)著上萬(wàn)家店鋪，線上零售渠道寬而深，零售終端多且廣，從電購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)、KA、3C、團(tuán)購(gòu)到工程，美的的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國(guó)。

而格力早前多發(fā)展線下渠道公司，在全國(guó)范圍內(nèi)有26家區(qū)域性銷售公司，4萬(wàn)多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，銷售渠道多依賴線下專賣(mài)店，專賣(mài)店銷量占渠道總銷量的80%。公司早前已經(jīng)意識(shí)到線上渠道問(wèn)題。

電商渠道相對(duì)線下渠道“格力電器-區(qū)域性銷售公司-代理商-經(jīng)銷商-消費(fèi)者”較短，只需經(jīng)過(guò)“格力電器-電商-消費(fèi)者”或者“格力電器-區(qū)域性銷售公司-電商-消費(fèi)者”，中間省略了多個(gè)層級(jí)，董明珠對(duì)此問(wèn)題表示：

“如果我們拋棄線下，純走線上，本身就是不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，因?yàn)槲覀兛吹胶芏嗑�上企業(yè)靠打價(jià)格戰(zhàn)，最后失去了自己的競(jìng)爭(zhēng)力。我們有上百萬(wàn)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，如果一刀切，那這一百萬(wàn)人就失業(yè)了。”

可以看出，格力對(duì)于走線上的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，但大勢(shì)所趨，如何能在損失最小的范圍內(nèi)發(fā)展線上渠道，才是值得的問(wèn)題。

2020年后，面對(duì)現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)問(wèn)題，董明珠不得不“腳踏實(shí)地”，開(kāi)始大力推行渠道改革，親自上陣直播帶貨，但效果不佳，因?yàn)槎�明珠本人的年齡、人設(shè)和品牌營(yíng)銷活動(dòng)都無(wú)法吸引到市場(chǎng)上的年輕消費(fèi)者。

2021年董明珠參加了一檔芒果TV自制真人秀《初入職場(chǎng)的我們》，親手選出自己的助理孟羽童，揚(yáng)言將其培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題，多方造勢(shì)仍是為直播帶貨起熱度，可見(jiàn)在線上渠道這塊兒，董明珠真的用心了。

除了線上渠道發(fā)力，線下也推進(jìn)門(mén)店模式改革，將專賣(mài)店向體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型，在體驗(yàn)店提供線下體驗(yàn)，為線上引流，實(shí)行線上下單，全國(guó)配送的服務(wù)。

“胖子不是一天吃大的”，在線上銷量方面，格力還有一段不小的距離要趕。

根據(jù)奧維云網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，5月30日至6月12日兩周的時(shí)間內(nèi)，格力空調(diào)的市占率均低于美的空調(diào)，6月6日至12日，美的、格力的線上空調(diào)市占率分別為32.67%、26.49%。

今年618期間，美的1.5匹風(fēng)酷一級(jí)變頻空調(diào)更是以28萬(wàn)件的銷量勝過(guò)格力1.5匹運(yùn)價(jià)一級(jí)變頻空調(diào)22.5萬(wàn)件的銷量，以超出5.5萬(wàn)件的優(yōu)良戰(zhàn)績(jī)勝出。格力想要迎頭趕上的壓力屬實(shí)不小。

03

董明珠向外，方洪波向內(nèi)

近幾年，董明珠不斷在各種平臺(tái)上露面，深化與格力的關(guān)系，高調(diào)的性格給格力省下不少營(yíng)銷費(fèi)用。在消費(fèi)者心里，董明珠早與格力畫(huà)上了等號(hào)。

格力在空調(diào)業(yè)務(wù)觸及天花板后，又瞄上了智能手機(jī)賽道，研發(fā)了一款大松手機(jī)售價(jià)2699元起，但顯然在智能手機(jī)這塊，格力很難撕開(kāi)缺口。

為了迎戰(zhàn)618，董明珠親自去到直播間為格力大松手機(jī)造勢(shì)，信誓旦旦地對(duì)觀眾說(shuō)道：

“這款手機(jī)的配置，別的商家至少可以買(mǎi)到5000元，格力只賣(mài)2999元，我們都在用空調(diào)轉(zhuǎn)來(lái)的錢(qián)補(bǔ)貼手機(jī)。格力80%的員工都在使用這款手機(jī)，因?yàn)樗�太劃算、太�?shí)用了。”

面對(duì)這些與其他帶貨主播無(wú)異的言論，網(wǎng)友們并不買(mǎi)賬。39人在直播間下了訂單，其中一半沒(méi)有付款，董明珠甚至在直播間輕微地哭泣起來(lái)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能手機(jī)市場(chǎng)，董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)搞“營(yíng)銷”，董明珠的這些“抓馬”言論和“不務(wù)正業(yè)”的行為不僅是對(duì)個(gè)人形象的損害，更是對(duì)格力品牌社會(huì)信任的消耗，上一個(gè)這樣“為自己代言”的陳歐已經(jīng)帶著他的聚美優(yōu)品“查無(wú)此人”。但愿董明珠在直播間賺的錢(qián)能夠彌補(bǔ)格力品牌的部分損失。

比起董明珠在直播間的高調(diào)，美的掌舵人方洪波則顯得低調(diào)許多。

2012年接過(guò)美的指揮棒后，方洪波專注自身領(lǐng)域，基本不接受采訪，業(yè)內(nèi)一些高級(jí)投資人都很難見(jiàn)到他。套用方洪波本人的話來(lái)說(shuō)：企業(yè)是老板的孩子，作為職業(yè)經(jīng)理人，我只是企業(yè)的保姆。

從掌舵人到品牌自身，美的都一直踐行的企業(yè)文化提倡：不喧嘩、不炫耀、不攀比，只是默默做好自己的事，在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土、超越自我。

2022年初，美的集團(tuán)投資成立汽車部件公司，行為低調(diào)，對(duì)外宣稱：只做汽車零部件。不同于格力和小米的大肆宣揚(yáng)，美的竟然悄無(wú)聲息地將專利全球排名超過(guò)了華為。在2021年全球汽車芯片短缺嚴(yán)重的大背景下，我國(guó)多家車企因?yàn)槿毙就．a(chǎn)誤工，尤其是MCU芯片，作為汽車電子的王者，成為眾多汽車企業(yè)重金難求的寶貝。

在這樣的背景下，記者從美的集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，美的集團(tuán)2022年預(yù)計(jì)出貨8000萬(wàn)顆芯片，其中就包括MCU芯片。

在空調(diào)市場(chǎng)成為行業(yè)第一后，美的的機(jī)器人及其自動(dòng)化方面也走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，目前又在汽車芯片方面頗具實(shí)力，美的集團(tuán)目前市值已達(dá)到5000億，而格力電器的市值卻降到2500億，變成美的集團(tuán)的1/2，格力唯余望洋興嘆……

本是家電行業(yè)內(nèi)一前一后的兩名玩家，卻因發(fā)展路線和企業(yè)性格不同，差距拉得越來(lái)越大，徒留市場(chǎng)一片唏噓。