618商戰已經過去一周，家電行業巨頭格力和美的也陸續公布了戰報。

對比兩張成績單，兩家企業均沒有向外界披露618銷售額。但從京東的空調榜來看，美的以超越格力5.5萬件的成績，奪得單品銷量冠軍。同時，美的總銷售額全網第一，連續十年蟬聯618家電行業第一。

早在2020年就有消息傳出：美的超過格力成為我國空調第一品牌。但事實是美的2020年只在營收方面超過格力，空調銷量方面仍是格力領先。但從2021年財報數據和剛剛過去的618來看，美的超越格力已經成了不爭的事實。

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格力被美的偷家

縱觀美的和格力近五年財報數據，從營收端看，美的集團2017年-2021年的營業收入分別為2419億、2618億、2793億、2857億、3433億，營業收入增速分別為51%、8%、6%、2%、20%，2021年較2017年增長41%。

格力集團2017-2021年的營業收入分別為1500億、2000億、2005億、1704億、1895億，營業增速分別為36%、33%、0.24%、-14%、11%，2021年較2017年增長26%。美的集團的年度營收增速更快且平穩，且沒有出現負增長的年份；格力在營收和增速上則顯得有些不夠看。

從利潤端看，美的集團2017年-2021年的凈利潤分別為172億、202億、242億、272億、282億，凈利潤增速分別為17%、17%、19%、12%、5%，2021年凈利潤較2017年增長63%。

格力集團2017-2021年的凈利潤分別為224億、262億、246億、221億、230億，凈利潤增速44%、17%、-5.7%、-10%、4%，2021年凈利潤較2017年增長2.6%。比較來看，格力集團2020年前的凈利潤值更高，但增速過慢且及其不穩定。5年凈利潤僅增長2.6%，2019年和2020年還出現了負增長狀況。

比較完兩家集團近5年的營收和凈利潤，我們再來看看兩家的具體業務。

2021年美的、格力年報又現空調業務頂梁柱的局面，但分開來看，各自的業務營收占比又有一定的差距。

從美的集團的業務結構來看，暖通空調是其最大的收入支柱。財報數據顯示2021年美的空調收入1418.8億元，營收占比41.6%；消費電器收入1318億元，營收占比38.64%；機器人及其自動化系統收入272億元，營收占比7.99%。

2021年格力空調收入1317億元，營收占比70%；生活電器收入48億元，營收占比2.6%，工業制品收入31.9億元，營收占比1.7%。格力的營收過于單一，僅靠空調業務撐起市值，其他業務項目前還未看出發展的潛力；而美的消費電器和機器人自動化系統業績凸顯，讓美的和格力拉開不小的差距。

格力董事長董明珠曾說，“可以說世界上最好的空調就在中國、在格力，對格力的自信來源于對社會的誠信。”

而現如今格力唯一的空調優勢也被美的超過，銷售“最好的空調”轉移到了美的，不知董明珠目前作何感想。

02

格力向下，美的向上

將銷售中心從線下轉移到線上是家電行業的一大變革。相較于格力，美的的電商渠道起步更早，優先布局更有優勢，而格力更依賴實體店。

美的提早規劃線上市場部署，十幾個電商平臺中運營著上萬家店鋪，線上零售渠道寬而深，零售終端多且廣，從電購、網購、KA、3C、團購到工程，美的的銷售網點覆蓋全國。

而格力早前多發展線下渠道公司，在全國范圍內有26家區域性銷售公司，4萬多家銷售網點，銷售渠道多依賴線下專賣店，專賣店銷量占渠道總銷量的80%。公司早前已經意識到線上渠道問題。

電商渠道相對線下渠道“格力電器-區域性銷售公司-代理商-經銷商-消費者”較短，只需經過“格力電器-電商-消費者”或者“格力電器-區域性銷售公司-電商-消費者”，中間省略了多個層級，董明珠對此問題表示：

“如果我們拋棄線下，純走線上，本身就是不負責任的態度，因為我們看到很多線上企業靠打價格戰，最后失去了自己的競爭力。我們有上百萬的經銷商隊伍，如果一刀切，那這一百萬人就失業了。”

可以看出，格力對于走線上的態度非常謹慎，但大勢所趨，如何能在損失最小的范圍內發展線上渠道，才是值得的問題。

2020年后，面對現實的業績問題，董明珠不得不“腳踏實地”，開始大力推行渠道改革，親自上陣直播帶貨，但效果不佳，因為董明珠本人的年齡、人設和品牌營銷活動都無法吸引到市場上的年輕消費者。

2021年董明珠參加了一檔芒果TV自制真人秀《初入職場的我們》，親手選出自己的助理孟羽童，揚言將其培養成“第二個董明珠”，一時成為網絡熱門話題，多方造勢仍是為直播帶貨起熱度，可見在線上渠道這塊兒，董明珠真的用心了。

除了線上渠道發力，線下也推進門店模式改革，將專賣店向體驗店轉型，在體驗店提供線下體驗，為線上引流，實行線上下單，全國配送的服務。

“胖子不是一天吃大的”，在線上銷量方面，格力還有一段不小的距離要趕。

根據奧維云網披露的數據顯示，5月30日至6月12日兩周的時間內，格力空調的市占率均低于美的空調，6月6日至12日，美的、格力的線上空調市占率分別為32.67%、26.49%。

今年618期間，美的1.5匹風酷一級變頻空調更是以28萬件的銷量勝過格力1.5匹運價一級變頻空調22.5萬件的銷量，以超出5.5萬件的優良戰績勝出。格力想要迎頭趕上的壓力屬實不小。

03

董明珠向外，方洪波向內

近幾年，董明珠不斷在各種平臺上露面，深化與格力的關系，高調的性格給格力省下不少營銷費用。在消費者心里，董明珠早與格力畫上了等號。

格力在空調業務觸及天花板后，又瞄上了智能手機賽道，研發了一款大松手機售價2699元起，但顯然在智能手機這塊，格力很難撕開缺口。

為了迎戰618，董明珠親自去到直播間為格力大松手機造勢，信誓旦旦地對觀眾說道：

“這款手機的配置，別的商家至少可以買到5000元，格力只賣2999元，我們都在用空調轉來的錢補貼手機。格力80%的員工都在使用這款手機，因為它太劃算、太實用了。”

面對這些與其他帶貨主播無異的言論，網友們并不買賬。39人在直播間下了訂單，其中一半沒有付款，董明珠甚至在直播間輕微地哭泣起來。

轉戰智能手機市場，董事長親自下場搞“營銷”，董明珠的這些“抓馬”言論和“不務正業”的行為不僅是對個人形象的損害，更是對格力品牌社會信任的消耗，上一個這樣“為自己代言”的陳歐已經帶著他的聚美優品“查無此人”。但愿董明珠在直播間賺的錢能夠彌補格力品牌的部分損失。

比起董明珠在直播間的高調，美的掌舵人方洪波則顯得低調許多。

2012年接過美的指揮棒后，方洪波專注自身領域，基本不接受采訪，業內一些高級投資人都很難見到他。套用方洪波本人的話來說：企業是老板的孩子，作為職業經理人，我只是企業的保姆。

從掌舵人到品牌自身，美的都一直踐行的企業文化提倡：不喧嘩、不炫耀、不攀比，只是默默做好自己的事，在自己最擅長的領域開疆拓土、超越自我。

2022年初，美的集團投資成立汽車部件公司，行為低調，對外宣稱：只做汽車零部件。不同于格力和小米的大肆宣揚，美的竟然悄無聲息地將專利全球排名超過了華為。在2021年全球汽車芯片短缺嚴重的大背景下，我國多家車企因為缺芯停產誤工，尤其是MCU芯片，作為汽車電子的王者，成為眾多汽車企業重金難求的寶貝。

在這樣的背景下，記者從美的集團相關負責人處獲悉，美的集團2022年預計出貨8000萬顆芯片，其中就包括MCU芯片。

在空調市場成為行業第一后，美的的機器人及其自動化方面也走得穩扎穩打，目前又在汽車芯片方面頗具實力，美的集團目前市值已達到5000億，而格力電器的市值卻降到2500億，變成美的集團的1/2，格力唯余望洋興嘆……

本是家電行業內一前一后的兩名玩家，卻因發展路線和企業性格不同，差距拉得越來越大，徒留市場一片唏噓。