名創優品要二次上市了。 

這次沖刺港股，這也是繼登陸美股后，名創優品的又一大動作。

但名創優品過往在美股的表現，也讓外界對其此次登陸港股，充滿猜測。

此前的2020年10月15日，名創優品在美國紐交所掛牌上市，股票代碼“MNSO.US”，發行價為20美元/股，在股價最高時曾一度達到37美元/股，隨著股價的上漲，名創優品的市值也水漲船高，一度突破百億美元。 

然而名創優品在美股的夢幻開局并沒有持續下來，此后曾出現下跌，截至6月28日，名創優品市值已縮水至26.81億美元，其股價也從最高的37美元下跌至每股8.75美元。 

相比于資本市場的失意，名創優品的營收有所增長。據其發布的2022財年第三財季（2022年第一季度）財報顯示，名創優品集團總營收為23.41億元（人民幣，下同）同比增長5%。但依然陷入增收不增利的怪圈。調整后凈利潤為1.11億元，較2021年同期凈利潤1.49億元下降25.5%。

值得一提的是，作為名創優品“X-戰略”中的獨立品牌TOP TOY，在2022年第一季度貢獻了1.11億元的收入，稅前利潤380萬元，同比增長377%，對比來看，在去年的下半年，TOP TOY稅前虧損6506.2萬元。

此次名創優品尋求在港“雙重主要上市”，其招股書顯示，籌集資金將用于門店網絡擴張和升級、供應鏈改善和產品開發，增強技術能力、繼續投資品牌推廣及培育，以及可能收購或投資與其業務互補的業務或資產等方面。 

在擁有更多資金支持，且旗下獨立品牌營收向好的趨勢下，名創優品還能在零售領域，寫出怎樣的新篇章？ 

01

把“十元店”做成大生意 

在締造名創優品的商業帝國之前，葉國富有過一段經營化妝品店的經歷。

2002年，葉國富與妻子楊云云兩人在佛山客流量大的百花商場，租下了一間20平米不到的小屋，開啟了第一家化妝品小店的創業，葉國富來負責店鋪設計、運營，楊云云負責進貨和服務。 

區別于其他同行，夫妻兩人的門店打出了“免費化妝”的招牌，這樣的策略換來的是更多的消費者，據稱只用了幾個月的時間，夫妻二人就將門店的成本收回來了，并且每天的進賬能達到2000元。 

嘗到了甜頭的葉國富又在同一家商場其他樓層，接連開了3家化妝品店，在通過這4家門店完成資本積累的過程中，葉國富對于零售行業也有了更加深刻的認知。 

2004年葉國富則迎來了人生的第一個轉折點，在這一年，葉國富遇到了曾經在他店里打工的前員工，這位員工告訴葉國富自己現在做小飾品生意，每天的凈利潤能有5000多，經過一番考察，葉國富最終將自己現有的4家門店改成了小飾品的“十元店”，并于2005年成立了名為“哎呀呀”的飾品公司。 

此后，通過加盟的方式，哎呀呀的門店數一路陡增，從2006年的400家，一路飆至2010年底的三千家，而零售額方面，據公開報道，更是曾單年度達到5.6億元。 

按照這種趨勢下去，沖擊資本市場只是時間問題，自然也不會有后來的名創優品了。 

然而2009年起，在電商崛起的大背景下，線下實體零售備受沖擊，葉國富也開始尋找新的零售方式，偶然之間，在2013年全家去日本旅行期間，葉國富發現日本街邊有很多生活居家專營店，出售的產品都很實用，受此啟發，他與日本設計師三宅順也合作，于是名創優品由此而來。 

從哎呀呀到名創優品，再通過加盟實現規模擴張的道路上，葉國富從未停下腳步。 

在名創優品的招股書中，也提到募資將主要用于擴張全球門店和零售網絡，升級倉儲和物流網絡、進一步提升數字化運營系統等。

幾年前，葉國富更提出“百國千億萬店”計劃，即2019年進駐100個國家、開1萬家店、年銷售收入1000億，雖然此后該計劃進行了調整，時間延到了2022年，但顯然對于名創優品來說，該計劃具有一定挑戰性。 

據名創優品最新的招股書顯示，截至2021年12月31日，名創優品已經進入全球約100個國家和地區，共有5000余家名創優品門店，其中國內超過3100余家，海外約有1900余家。 

與門店數量擴張的高舉高打相對應，名創優品近些年的虧損額也不斷波動著。公開資料顯示，在2019財年，名創優品全年營收為93.9億元，虧損為2.9億元，而在2020財年，營收為89.8億元，虧損為2.6億元，然而在虧損減少后不久的2021財年，虧損額直接攀升至14.3億元。

在疫情對發力線下的名創優品帶去一定影響的情況下，營收層面還算不錯，2022財年第三財季，名創優品集團總營收達23.4億元人民幣，同比增長5%。只是，與營收向好形成對比的，則是利潤和凈利潤的雙雙下滑。 

該財報顯示，名創優品期內利潤為9270萬元。但對比來看，去年同期為1.15億元，同比減少接近20%，此外，調整后的凈利潤為1.1億元，同比減少25.5%。 

02

撕標簽，比貼標簽難

軟銀CEO孫正義曾提出過時光機理論，簡而言之即先在發達市場發展業務，等時機成熟再進軍發展比較落后的市場，從而獲取收益，而時光機理論，放在名創優品身上也頗為類似。

名創優品官網介紹，“2013年，品牌創始人葉國富攜家人前往日本旅行時，發現當地有很多生活家居專營店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質量好、設計美觀，價格還很實惠，而且絕大多數都是‘中國制造’。” 

值得注意的是，在2012年前后，恰逢國內流行極簡風，而此前進入國內多年的類似風格的品牌，瑞典宜家和日本的無印良品等品牌都在國內大獲成功。

憑借敏銳的商業嗅覺，葉國富在2013年創辦了名創優品。

在名創優品發展早期，與優衣庫和無印良品門店設計風格類似，以及對外宣傳的日本設計師三宅順也，讓消費者在潛意識里將名創優品打上了日本品牌的標簽，而這也讓名創優品的發展更加順暢，只是隨著門店數量暴漲，觸達人群變多后，名創優品“偽日系”面紗才被揭開。

隨著國潮的興起，名創優品也正在嘗試撕掉以往的“偽日系”標簽，從而觸達更多的年輕群體。 

雖然，葉國富并未對外回應過關于“偽日系”的爭議，但在此前接受媒體采訪時，葉國富曾提到，“我們樓下門店的門頭logo都已經換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到。”這或許也向外界傳達一些信息。

在用中文logo替換日文招牌的同時，名創優品還圍繞國潮策劃了一系列活動，比如與唐宮文創、中國航天·太空創想、深圳市插畫協會合作，推出“名創優品國潮月”活動等等。 

但或許是由于名創優品身上的標簽太過于深入人心了，短時間內難以重塑消費者心目中的標簽，于是葉國富推出了新的業務——“X-戰略”，即將名創優品打造成新零售平臺型企業，孵化子品牌，獲得更多增長。

在“X-戰略”下，也跑出了兩個比較具有代表性的品牌，即2020年1月成立的美妝集合店WOW COLOUR以及2020年12月成立的潮玩集合店TOP TOY。

據名創優品2022財年Q3財報顯示，TOP TOY的門店數量達到了92家，品牌收入1.1億元，同比增長約377%。雖然TOPTOY已經開始呈現向好趨勢，但其能否成為集團新增長曲線，還有待考量，畢竟相較于名創優品主業的營收微乎其微，且TOPTOY的增長也與集團在IP采買上的輸血相關。

2022年財年Q3財報顯示，“銷售和分銷費用”達到了3.62億元，同比增長22.1%，對此，名創優品表示，主要人員相關費用增加，及新推出IP產品相關的許可費用變多，還有促銷和廣告費用的增長。

相較潮玩，WOW COLOUR的發展則較為曲折，與其喊出2022年全國新布局200家門店形成對比的是，線下門店數量實打實的縮水，據此前界面報道，相較巔峰時期的300家，在今年1月，該品牌有記錄的全國門店總數約為135家，門店數量腰斬。 

“偽日系”只是名創優品推出“X-戰略”的原因之一。更主要原因在于，名創優品想要持續增長，要么向上做，提高一些價格，但這又與“高性價比”的標簽想違背，甚至一旦提高價格，則會失去原有的忠實顧客。那么，只能不斷擴品類，但海量的sku必然面臨庫存問題，畢竟消費潮流易逝，名創優品的主業也左右為難。 

所以，名創優品只能將已經走順的“十元店”模式，不斷復制出新的“十元”子品牌。但在這一路徑下，新品牌未來同樣逃不過名創優品主業遇到的難題。 

顯然，對于名創優品來說，想抓住新一代的消費群體，在消費者心中樹立起新的標簽，尚需時間。

03

高增長性的背面是不確定性

最有希望撐起名創優品增長野心的TOP TOY，前路依然充滿不確定性。 

據名創優品最新財報顯示，截至2022年3月1日，TOP TOY營收達到了1.11億元，且相較同期的0.23億元，同比增長達377.3% 

名創優品在招股書中，也秀出了TOP TOY高增長潛力的肌肉。

招股書提到，截至2021年12月31日，TOP TOY有大約4600個SKU，涵蓋品類涉及，盲盒、積木、手辦、拼裝模型、收藏玩偶等8個品類。

同時，招股書中援引弗若斯特沙利文的報告稱，截至2021年12月31日TOP TOY在中國潮流玩具的主要品牌中排名第三。在營收上，TOP TOY在2021年的GMV達3.74億元。 

TOP TOY增速喜人，但相較于2021年名創優品門店網絡銷售產品取得的180億元GMV來說，TOP TOY貢獻數據微乎其微，另外對比潮玩頭部玩家泡泡瑪特在2021年44.91億元的營收來說，也存在一定差距。 

或許對于承載了成為第二增長曲線的TOP TOY來說，畢竟2020年底才創辦，無論是趕超泡泡瑪特，還是承擔起名創優品增長新動力，都需要一些時間來驗證。 

另外，相較于泡泡瑪特，TOP TOY的外采IP比重在整體中占比較高，品牌原創IP相對較少，公開資料顯示，TOP TOY所銷售的產品，30%為原創、70%來自外采。 

當然，對于原創IP占比的考量也與TOP TOY創始人孫元文對潮玩的理念有關，他曾表示，TOP TOY要做開放的安卓系統而不是IOS系統，希望和所有IP的品牌方共創集合，所以始終堅持70%做外采。

但理念之外，一個不爭的事實是，在2021年，泡泡瑪特三大自有IP，Molly、SKULLPANDA、Dimoo的收入分別是7.05億元、5.95億元和5.67億元，早已占到了泡泡瑪特收入的41.6%。 

不過，即便是擁有眾多聯名IP穩坐頭把交椅的泡泡瑪特，近來也遭遇了潮玩行業的市場退熱，尚且出現了營收增速放緩的現象，且市場中除泡泡瑪特外，還有十二棟文化、52Toys等品牌深耕已久，顯然，對于TOP TOY來說，在增長性故事的背后，更多的是不確定性。