圖源/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

業(yè)績遭遇瓶頸、股價震蕩走低的名創(chuàng)優(yōu)品，即將赴港二次上市。

近期，有媒體援引知情人士透露，此前在美國上市的名創(chuàng)優(yōu)品，已于6月23日通過港交所聆訊，獲得雙重主要上市批準(zhǔn)。

報道稱，名創(chuàng)優(yōu)品最快將于6月27日啟動香港上市，擬籌資1億美元。美銀證券、海通國際、瑞銀集團(tuán)為聯(lián)席保薦人。

相比二次上市的消息，投資者更關(guān)注的是，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績何時能到達(dá)拐點(diǎn)。

距離名創(chuàng)優(yōu)品提出“百國千億萬店”戰(zhàn)略目標(biāo)已三年有余，在國內(nèi)海外，無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是旗下TOP TOY等各個新品牌，都在加速擴(kuò)店。即使是疫情反復(fù)的近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品也未停下腳步，而新品牌大多還處于自營階段，更增加了名創(chuàng)優(yōu)品的負(fù)擔(dān)。

隨之而來的是，是名創(chuàng)優(yōu)品伴隨著擴(kuò)張的巨額虧損。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2019年、2020年及2021年財政年度，名創(chuàng)優(yōu)品分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。

值得一提的是，近期，頭部化妝品代工廠瑩特麗（Intercos）因合同糾紛兩次狀告名創(chuàng)優(yōu)品的民事判決書在中國裁判文書網(wǎng)上公布，判決書顯示，瑩特麗與名創(chuàng)優(yōu)品有長期的合作關(guān)系，但2016年10月開始，名創(chuàng)優(yōu)品在下達(dá)訂單后既不提貨，也未支付貨款，導(dǎo)致瑩特麗公司倉庫貨品積壓。

瑩特麗與名創(chuàng)優(yōu)品的糾紛，也反映出疫情影響下名創(chuàng)優(yōu)品庫存積壓、銷量減少的現(xiàn)狀。

即使排除疫情影響，名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級之路也并不好走。在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”模式不再受到熱捧，業(yè)績瓶頸明顯。兩年前名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力“興趣消費(fèi)”，布局了主攻潮玩賽道的TOP TOY、主打美妝集合店的WOW COLOUR等。

但一直以來名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)能力存在爭議，被質(zhì)疑沒能在設(shè)計(jì)、選品、品控等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理。在名創(chuàng)優(yōu)品“快速創(chuàng)新”策略下，如今新品牌也面臨著同樣的困境，TOP TOY就被用戶評價為“一個充滿抄襲與廉價玩具的大型路邊攤”。

無論是名創(chuàng)優(yōu)品這個主品牌，還是TOP TOY等備受關(guān)注的新品牌，依然困在了自己“快速創(chuàng)新”的策略中，困在了依賴聯(lián)名IP、缺乏自研能力的質(zhì)疑之中。

如今，馬上要登陸港股的名創(chuàng)優(yōu)品，還是要解決業(yè)績虧損、缺乏自研IP、品牌形象受質(zhì)疑這三大困局。

01

重押海外，名創(chuàng)優(yōu)品全球擴(kuò)張壓力不小 

許多線下起家的零售店，使用線上線下兩條腿走路的現(xiàn)象并不少見。不過，名創(chuàng)優(yōu)品卻一直深耕線下渠道，強(qiáng)調(diào)通過門店穩(wěn)固品牌形象。如今，名創(chuàng)優(yōu)品也將這一法則運(yùn)用到海外市場。

2022年2月26日，MINISO名創(chuàng)優(yōu)品在紐約曼哈頓SoHo區(qū)的門店正式開業(yè)，寸土寸金的地段，似乎也象征著名創(chuàng)優(yōu)品的品牌形象的提升。更早之前，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的門店數(shù)量已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)張到數(shù)千家。

但在國外，名創(chuàng)優(yōu)品也同樣經(jīng)歷了“偽日系”質(zhì)疑、質(zhì)量問題頻繁等風(fēng)波。名創(chuàng)優(yōu)品的海外店，店員會被訓(xùn)練以日語的“您好”作為歡迎詞，但其為中國品牌的事實(shí)似乎人盡皆知。另外，在海外知名電商點(diǎn)評服務(wù)網(wǎng)站TrustPilot上，名創(chuàng)優(yōu)品的評分僅為2.6星（滿分5 星），質(zhì)疑大多來自質(zhì)量問題。

紐約曼哈頓店，圖源/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

除此之外，還有更多問題在進(jìn)一步顯露。名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)能依靠加盟模式高速且低風(fēng)險的方式擴(kuò)張，并以加盟費(fèi)作為重要的營收來源，但在國外，主要采用的卻是直營模式，這也讓名創(chuàng)優(yōu)品在海外的發(fā)展成本和風(fēng)險頗高。

2021年年初，經(jīng)受疫情沖擊后，不少零售店開始停止規(guī)模擴(kuò)張，但名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富卻從側(cè)面表達(dá)了保持線下店擴(kuò)張的態(tài)度，“雖然全球線下零售業(yè)普遍受到疫情的沖擊，但名創(chuàng)優(yōu)品仍然新增了303家門店……”

海外疫情反復(fù)，但名創(chuàng)優(yōu)品步履不停。財報顯示，目前名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪數(shù)量一直在增長，已經(jīng)在全球擁有5113家門店，其中海外門店1916家，凈增41家。

這種快速擴(kuò)張，讓名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率有所提升，由于國際業(yè)務(wù)的毛利率通常高于在中國的業(yè)務(wù)，2021年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，凈利潤達(dá)3.39億元。未來名創(chuàng)優(yōu)品在海外發(fā)展市場的進(jìn)一步擴(kuò)張，或能給盈利能力帶來更多提升。

不過，令人存疑的一點(diǎn)是，名創(chuàng)優(yōu)品主打的平價商品，或許在更多發(fā)展中國家能贏得更多消費(fèi)者，而要在美國、北歐等市場持續(xù)發(fā)展，或許需要名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)一步提升自己的產(chǎn)品能力。

海外業(yè)務(wù)的發(fā)展策略有利也有弊。疫情反復(fù)具有不確定性，截至今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場還有超過76家門店尚未恢復(fù)運(yùn)營。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的門店在國內(nèi)有3168家，海外1916家，但近八成收入來自前者。另外，招股書顯示，2020財年至2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)受疫情影響較大，營收也面臨較大壓力。2020財年來自海外市場的營收由2019財年的30.31億人民幣下滑至29.35億元，2021財年又下滑至17.8億元。

圖源/名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)

海外市場遭遇瓶頸的同時，國內(nèi)市場也因“X-戰(zhàn)略”重線下的模式而遭遇困境。

2021年2月18日，創(chuàng)始人葉國富曾宣布公司新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略——“X-戰(zhàn)略”，將名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)變成一個新零售平臺，孵化更多子品牌，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營。

為了推動“X-戰(zhàn)略”，2020年1月美妝集合店WOW COLOUR成立，計(jì)劃“兩年內(nèi)沖擊1000家門店”；9月會員制飾品集合店ACC超級飾成立；12月開始潮玩集合店TOP TOY在全國擴(kuò)張；2022年又有高端美妝零售店HAYDON開店，對標(biāo)已經(jīng)席卷消費(fèi)者的HARMAY話梅。

在美妝賽道布局的WOW COLOUR便早已遭遇疫情影響。2020年年中，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽宣布離職。《界面》曾援引知情人士爆料稱：創(chuàng)始人離職的原因一方面是和投資人葉國富經(jīng)營理念不合，一方面還是由于業(yè)績沒有想象中的好，跟疫情有很大的關(guān)系。另外，今年4月，HAYDON宣布受疫情影響，多地多家店面臨時停業(yè)。同期，TOP TOY在北京、寧波等地的線下店也被曝關(guān)停。

在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品也依然押注線下，這些新品牌大部分以自營為主，還未走到加盟階段，但是疫情下的零售行業(yè)，滿足不了名創(chuàng)優(yōu)品的野心。

02

TOP TOY的IP價值，名創(chuàng)優(yōu)品給不了

潮流玩具集合品牌TOP TOY，是“X-戰(zhàn)略”打響的第一槍，也是名創(chuàng)優(yōu)品走向消費(fèi)力旺盛的Z世代、獲取更多利潤空間的重要布局。

但TOP TOY身上總是可以看到名創(chuàng)優(yōu)品的影子。當(dāng)潮玩遇上“性價比”，年輕人能否持續(xù)買單？

對于TOP TOY的定價，創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文曾提到，TOP TOY店內(nèi)商品的主力價位段在50-200元之間，但也有上萬元的稀缺手辦，TOP TOY第一家廣州正佳夢工廠店客單價最高的時候能達(dá)到350元。

連線Insight發(fā)現(xiàn)，TOP TOY剛推出時，盲盒價格較為親民，大多在39-49元區(qū)間，價格低于泡泡瑪特的盲盒。去年以來，泡泡瑪特上探盲盒價格，從59元到69元，部分產(chǎn)品甚至單個售價達(dá)到99元，而TOP TOY大多盲盒的價格則在49-59元左右。

同時，TOP TOY店內(nèi)還主打積木類產(chǎn)品，相比對標(biāo)樂高，則更像是廉價版的樂高產(chǎn)品。節(jié)日期間TOP TOY的店鋪內(nèi)也充斥著促銷、打折的宣傳，比如六一期間，其門店打出“全天6.1折”的廣告，店內(nèi)也有不少手拿購物籃搶購的消費(fèi)者。

圖源/小紅書

盡管TOP TOY的大多店鋪布局在一二線城市，店面也與大多潮玩集合店類似，面積大概在200到400平，選址多在核心商場，部分門店會陳列較大的潮玩模型等，但不可否認(rèn)的是，TOP TOY面向的還是那些追求性價比的消費(fèi)者。

這也意味著，TOP TOY將被一部分潮玩消費(fèi)者拋在腦后。在社交媒體上，不少用戶提出質(zhì)疑，“TOP TOY就是一個充滿抄襲與廉價玩具的大型路邊攤”“積木，還得是樂高”“品控越做越拉跨”等，也有用戶發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的港式茶餐廳積木產(chǎn)品，與品牌LOZ的西施豆腐坊積木仿佛一模一樣。

TOP TOY早已陷入抄襲風(fēng)波。2021年5月，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)旗下獨(dú)立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海報與2019年泡泡瑪特BTS（Beijing Toy Show）的海報存在高度相似的情況。與此同時，TOP TOY在商場設(shè)置的玩具售賣機(jī)在視覺效果上與泡泡瑪特的盲盒機(jī)器人幾乎一模一樣。盡管至今還未曝出產(chǎn)品抄襲案例，但對于TOP TOY來說，或許也是遲早的事。

過去數(shù)年，名創(chuàng)優(yōu)品的IP產(chǎn)品一直因缺乏自主IP而備受質(zhì)疑。而TOP TOY曾聲稱，將從基層IP的設(shè)計(jì)創(chuàng)作能力開始，打通創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售及孵化等全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

TOP TOY在針對產(chǎn)品開發(fā)問題時，也采用了類似名創(chuàng)優(yōu)品的降低開發(fā)風(fēng)險的策略。

從一開始，TOP TOY便沒有重視自研IP的開發(fā)。孫元文曾提到TOP TOY自研IP與外部采購的產(chǎn)品比例是3：7，同時，占據(jù)了30%的自研產(chǎn)品大多來自與漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授權(quán)。而眾所周知的是，知名大IP的合作授權(quán)往往難以取得獨(dú)占性，泡泡瑪特、51toys等潮玩品牌也與這類IP保持合作。

簡單來說，TOP TOY自研能力欠缺，所謂的30%的“自研產(chǎn)品”也難以支撐品牌差異性。

圖源/TOP TOY微博

在缺乏自研創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，TOP TOY弱化了打造核心品類的策略，希望以此減少爆款產(chǎn)品、超級IP帶來的風(fēng)險，這也導(dǎo)致了TOP TOY仍未研發(fā)出如泡泡瑪特的Molly般、可以承擔(dān)主要營收的超級IP，同時，沒有自研能力做支撐，TOP TOY的產(chǎn)品也很難與其他玩家形成差異化。

在缺乏爆款I(lǐng)P支撐的同時，TOP TOY也無法引發(fā)用戶粉絲的分享、傳播，甚至在社交媒體自發(fā)性生產(chǎn)PCG內(nèi)容。

TOP TOY所依賴的授權(quán)聯(lián)名，意味著龐大的版權(quán)費(fèi)支出，但在聯(lián)名的基礎(chǔ)上，TOP TOY可以進(jìn)行低成本、短周期的創(chuàng)新，這也是名創(chuàng)優(yōu)品走過的老路。

在開拓門店的過程中，TOP TOY也與名創(chuàng)優(yōu)品一樣采用了加盟，出于降低線下開店風(fēng)險的考慮，截止2021年底，其擁有84家合伙人店。但在潮玩領(lǐng)域加盟模式還有待驗(yàn)證，這需要TOP TOY的繼續(xù)探索。

當(dāng)TOP TOY選擇與名創(chuàng)優(yōu)品使用同一“內(nèi)核”時，也意味著它將面臨同樣的質(zhì)疑，而想要復(fù)制過去名創(chuàng)優(yōu)品的成功，也變得更難了。

03

躲不開“快速創(chuàng)新”陷阱，

品牌形象升級受困

兩年前，葉國富首次提出了“興趣消費(fèi)”理論，他認(rèn)為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，商品的使用價值和情感價值逐漸分離。

基于此，葉國富一次次推動聯(lián)名IP，盲盒、積木等產(chǎn)品，希望將年輕人的注意力留在名創(chuàng)優(yōu)品以及TOP TOY等更多新品牌上。更重要的是，這一切將賦予名創(chuàng)優(yōu)品更多品牌生命力。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃三成產(chǎn)品根據(jù)興趣消費(fèi)研發(fā)，新品的研發(fā)、生產(chǎn)則依靠的是底層建設(shè)——企業(yè)規(guī)模化的過程中，大多也在向上下游延伸，獲得主動權(quán)的同時也實(shí)現(xiàn)低成本、高效率。

對名創(chuàng)優(yōu)品而言，上游環(huán)節(jié)便是創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力，下游環(huán)節(jié)指向供應(yīng)鏈整合能力。

在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，名創(chuàng)優(yōu)品始終堅(jiān)持“快速創(chuàng)新”，在其推出漫威系列產(chǎn)品時，曾用57天的時間內(nèi)上線1500個產(chǎn)品。與IP合作可以輕易激起消費(fèi)者的購買力，甚至能更快地推出且獲得更高的溢價。葉國富曾提到，“很多IP新品的價格，比非IP同類產(chǎn)品提高了30%以上，依然受到追捧。”

名創(chuàng)優(yōu)品與小黃鴨的聯(lián)名，圖源/名創(chuàng)優(yōu)品微博

名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)想很美妙：在其快速創(chuàng)新并獲得極致性價比的同時，也遵循“三高三低”，即低成本、低毛利、低價格，以及高顏值、高品質(zhì)、高效率，希望給消費(fèi)者帶來極致的體驗(yàn)。

但“三高三低”策略下，名創(chuàng)優(yōu)品沒能在設(shè)計(jì)、選品、品控等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理，最終的結(jié)果便是，名創(chuàng)優(yōu)品旗下品牌經(jīng)常被指商標(biāo)侵權(quán)、抄襲，商品質(zhì)量問題也頻繁出現(xiàn)。

2018年3月，諾米品牌起訴名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME家居商標(biāo)侵權(quán)；2018年11月，家具品牌PIY創(chuàng)始人沈文蛟發(fā)文表示，名創(chuàng)優(yōu)品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架；2020年1月，深圳設(shè)計(jì)師品牌finerworld九層發(fā)布文章《名創(chuàng)優(yōu)品，你敢回應(yīng)嗎？》，指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲該品牌產(chǎn)品；2022年4月，四川成都的一位設(shè)計(jì)師李棟發(fā)文稱，自己設(shè)計(jì)的圖案被名創(chuàng)優(yōu)品用在帽子上，近半小時后，其便表示“已經(jīng)和名創(chuàng)優(yōu)品達(dá)成共識”。

設(shè)計(jì)師李棟的微博發(fā)文

名創(chuàng)優(yōu)品不斷陷入抄襲爭議的同時，在國內(nèi)、海外多次被檢測出腮紅、眼影筆等產(chǎn)品存在有害物質(zhì)。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品沒能躲過“快速創(chuàng)新”的陷阱。

為何名創(chuàng)優(yōu)品頻繁陷入相似的風(fēng)波，任其品牌形象不斷被損害。這可能與葉國富的理念有關(guān)，他曾提到，中國企業(yè)應(yīng)該在設(shè)計(jì)上加大投入，名創(chuàng)優(yōu)品背后也是設(shè)計(jì)，但在這么低的價格上要把設(shè)計(jì)玩好，這就很難了。所以，名創(chuàng)優(yōu)品是將差異化和低成本戰(zhàn)略結(jié)合在一起。

差異化和低成本之間想要做到平衡，卻是一件難事。值得一提的是，在回應(yīng)抄襲事件時，葉國富的態(tài)度并不嚴(yán)肅。根據(jù)中國企業(yè)家報道，在2020年的一次專訪中，葉國富曾反問記者，“你知道特朗普的女兒怎么回應(yīng)山寨嗎？”他認(rèn)為，“在設(shè)計(jì)界，從來只是互相借鑒，沒有模仿。”也許正是葉國富的理念與商業(yè)邏輯，讓名創(chuàng)優(yōu)品缺失了對自研創(chuàng)新的重視與堅(jiān)持。

盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)能力備受爭議，名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈能力一直是發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。葉國富斥巨資開發(fā)了供應(yīng)鏈管理體系，尤其是針對供應(yīng)商的“以量制價+買斷定制+不壓貨款”的合作模式，加強(qiáng)了雙方的合作關(guān)系。名創(chuàng)優(yōu)品也一直重視門店的數(shù)字化升級、數(shù)據(jù)中臺建設(shè)、私域建設(shè)等。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品也存在供應(yīng)鏈壓力。此前名創(chuàng)優(yōu)品一直遵循“以需定產(chǎn)”模式，以此實(shí)現(xiàn)反向定制、減少庫存壓力，在很長一段時間成效明顯，但近幾年，名創(chuàng)優(yōu)品的庫存周轉(zhuǎn)時間一直在延長。根據(jù)財報，其平均庫存周轉(zhuǎn)周期時間從2019財年的63天增加至2020財年的78天、2021財年的68天。

如今，名創(chuàng)優(yōu)品的市值表現(xiàn)并不樂觀。

2020年10月，名創(chuàng)優(yōu)品以每股20美元的定價在美國納斯達(dá)克上市，2020年底名創(chuàng)優(yōu)品股價最高時，曾達(dá)到37美元/股，市值一度破百億美元。但此后一路下跌，截至美東時間6月27日，其收盤價為8.77美元/股，市值為26.87億美元。

2022年名創(chuàng)優(yōu)品Q2財報電話會上，葉國富表示，“我們堅(jiān)定地看好海外市場，以‘好看、好玩、好用’的生活好物持續(xù)占領(lǐng)國際市場空缺。”

但現(xiàn)實(shí)卻是，疫情正持續(xù)影響名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)和海外業(yè)務(wù)，名創(chuàng)優(yōu)品也很難靠羸弱的自研IP吸引消費(fèi)者，同時，持續(xù)受到質(zhì)疑的品牌形象，也進(jìn)一步阻礙著名創(chuàng)優(yōu)品的升級之路。此次沖刺港股上市，只是一個新的開始，而名創(chuàng)優(yōu)品則必須花費(fèi)精力解決這幾個困局。