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新東方直播不收坑位費,俞敏洪憑什么硬氣?

來源: 聯商專欄 劉芳 2022-07-03 14:59

前言:坑位費,直播商的甘霖,品牌商的惡夢。效果好皆大歡喜,效果不好一拍兩散。

俞敏洪和他的東方甄選直播間火了,“知識型帶貨”更是成為直播界的一股清流,廣受網友追捧之余,還取得了驕人的成績。

在直播帶貨的領域,大家都知道一定會有坑位費的存在。直播帶貨的主播收取坑位費,少則上萬元,多則上十萬甚至百萬。坑位費是主播們的“保底工資”,和產品銷量沒有關系,主播們肯定能夠拿到。很多藝人紛紛下海做直播就是看中坑位費,反正名氣不用白不用,帶貨不會損失什么還能旱澇保收。

而坑位費的存在,也是一把雙刃劍,能保底,但是也能讓動作乃至于效果變形,使得主播不得不替商家做宣傳,有些不正規的商家甚至會誘導主播虛假夸大宣傳自己的產品。羊毛出在羊身上,這些費用最終也會算在消費者頭上,導致消費者不一定能夠享受到真正的低價。

但新東方偏偏就是這一股洪流里面的清流,最近俞敏洪接受央視網采訪,就正式宣布東方甄選不收坑位費,此言一出,也引發了整個行業的探討。

但筆者看來,這就是新零售企業盒馬的做法搬運。俞敏洪雖然沒有做過零售,但是生意之道,直播帶貨也好,新零售也好,傳統零售也罷,商業的底層邏輯皆通。

不收坑位費,東方甄選這一個初站穩腳跟的直播品牌才能獲得更多品牌商的支持,而且俞敏洪對自己的業務方向才能夠拿捏把握住,不會因為坑位費而屈服于不好的產品,以及屈服于與新東方教育帶貨線路相悖的帶貨方式。

不管如何,言論一出,品牌與網友紛紛給這個舉措點贊,網上皆是一片褒獎之聲。

坑位費到底應不應該收?

但是,筆者作為一個多年零售快消行業的人來看此事,說到底還是因為新東方有錢,如果新東方沒有錢的話,早就屈服于坑位費了。

為什么那么多的企業都不敢隨意地放棄坑位費、進場費、上架費、條碼費?根本原因就是實力不允許。

目前在零售行業只有兩個公司公然宣稱這么做,一個是做大賣場的盒馬,一個是做便利店全家

盒馬不收坑位費,也是因為盒馬的爸爸阿里巴巴有錢,能讓他在把業務邏輯打通前給錢燒著干。盒馬CEO侯毅說,零售商和供應商各司其職,零售商負責渠道建設、客戶體驗和服務,供應商專注做好商品生產研發,提供最具性價比的商品。“讓零售回歸服務消費者的本質,讓消費者有更多選擇、更便宜、更快更方便。”

全家雖然宣布免進場費,也并非對所有的商品都是這個待遇,而是要看商品是否符合某類特定的標準。

雖然線上線下零售場景中,品牌商苦坑位費已久,但這個費用放到各行業一看,也不是說不通,比如在咨詢行業,在咨詢沒有開始之前就一定要先預收一筆費用是一樣的,誰都不想自己干了之后然后白干,人力、時間都投入了。

收坑位費,基本上品牌商有預算。只要你有預算,大概率產品不差的話,在零售商的采購部門處都很容易通過(當然也有選擇性失明的時候),為什么呢?因為負責商品引入的部門有坑位費的績效考核指標,收一筆就是一筆,眼見的錢不賺是傻,賣得不好就清退。但結果就是有些商品可能因為賣不太好,導致品牌商叫苦連天,或者賣得動作變形,讓消費者體驗不好。

不收坑位費,那是因為渠道自己能夠扛得住各種各樣的支出成本和壓力,而且不想被品牌商的坑位費左右,以商品為核心,講究品效合一,用自己認為正確的方式來賣,如果賣得動,那就是選品正確,帶貨給力;如果賣不動,那也只能告訴品牌商,你這個產品真的不行。在這種情況下,老板也不會將坑位費作為衡量團隊商品引入的績效指標之一,沒有壓力也就無需做這個動作。

話說回來,線下的實體零售敢收費,其實也是比較硬氣的,原因是零售店一般有體量,線下流量恒定,凡是進店者,目標性非常強,會產生消費的可能性極大。而且大部分的零售總部是可以強行給他們的實體店分貨的,先把貨給小b,至于To C能不能賣得動,那就看小b自己的銷售能力和產品本身的影響力了。如果談好了能退貨,也沒有太大的擔憂。比如元氣森林有幾款產品賣得好,這些產品放到零售店去是消費者自己主動來找,比起毫不知名的,根本沒有消費者主動來找的商品,邏輯完全不一樣。

但是線上平臺收坑位費,說實話很多情況下就是個廣告曝光,電商平臺基于搜索,目標性更強,可能還說得過去;而直播平臺,那就是瞎貓撞到死耗子,逛到你這兒覺得合眼就買,覺得不合就走了,能賣得好得靠很多綜合因素,投流、貨品、福利、話術、節假日等等,比線下更講究個天時地利人和。

寫在最后

但是不管怎么說,任何事物的產生都有其必然的因素。你想得到這個,你就必須得放棄那個。

零售商也好,品牌商也好,對于坑位費該付與否,無非就是要做足判斷和博弈。

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