海外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)連連受挫，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)潮流發(fā)力正當(dāng)時(shí)。

近日，運(yùn)動(dòng)品牌Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向公布2021財(cái)年業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，Kappa收入19.16億元，同比下滑2.7%；凈虧損17.47億元，利潤(rùn)同比下滑196.49%。其中，Kappa品牌2021財(cái)年銷售額16.56億元，占比集團(tuán)總營(yíng)收的86.4%，同比下滑7.1%。

耐克也發(fā)布了截至5月31日的2022財(cái)年第四季度及全財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，其中第四季度耐克大中華區(qū)銷售額同比下降近20%，息稅前利潤(rùn)更大跌55%，這已是耐克在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第三個(gè)季度業(yè)績(jī)下滑。

受此影響，#耐克市值一夜蒸發(fā)800多億#的新聞沖上熱搜。這是繼”新疆棉事件“后，耐克、阿迪達(dá)斯等海外運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)銷量下滑的“后遺癥”。

與之相反，無論是過氣的鴻星爾克在河南捐贈(zèng)善舉后，受到網(wǎng)友“野性消費(fèi)”；還是過去幾年，李寧靠“國(guó)潮”轉(zhuǎn)型，重新煥發(fā)品牌生機(jī)；抑或安踏豪擲資金，并購(gòu)海外運(yùn)動(dòng)品牌。

一場(chǎng)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌集體反擊海外品牌，完成“平替”使命的大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入新階段。機(jī)會(huì)，往往來自對(duì)手內(nèi)部拉胯的開端。

01

“輕資產(chǎn)”路線失靈

Kappa作為意大利的“歐式高端運(yùn)動(dòng)品牌”，是無數(shù)消費(fèi)者的童年記憶。2005年左右，李寧旗下北京動(dòng)向決定拿下Kappa在國(guó)內(nèi)的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)及所有權(quán)，而這也意味著Kappa成為一個(gè)完全的中國(guó)品牌。

北京動(dòng)向?qū)�Kappa打造為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，由Kappa帶領(lǐng)的中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮也隨之掀起。在短短一年內(nèi)，企業(yè)利潤(rùn)漲幅更是達(dá)到了700%。

后來，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束，全民運(yùn)動(dòng)熱情減退。阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)開始探索轉(zhuǎn)型，紛紛走上運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格。Kappa卻遲遲沒有動(dòng)靜，甚至因產(chǎn)品創(chuàng)新不夠、線下管控力弱，假貨頻出等問題，品牌聲譽(yù)一度重創(chuàng)。

2010年，中國(guó)動(dòng)向線下門店數(shù)量一直呈現(xiàn)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但這一年之后，Kappa門店數(shù)量走上了斷崖式下降。從2010年的3751家門店跌至2021年的1170家門店。

到2021財(cái)年，中國(guó)動(dòng)向?qū)︿N售額下降，虧損擴(kuò)大的解釋為：業(yè)務(wù)因外部環(huán)境不確定性而受到影響，因疫情導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)熱情持續(xù)下降，線下零售店鋪客流明顯減少。此外，毛利率下降主要?dú)w因于受疫情影響促銷清貨活動(dòng)導(dǎo)致零售折扣增加。

為扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，中國(guó)動(dòng)向曾多次出售或出租品牌商標(biāo)，該行為也被業(yè)界解讀為“賣商標(biāo)求生”。該模式，讓“南極人”嘗到了甜頭，也面臨著有苦頭要吃。

其實(shí)，2020年7月，中國(guó)動(dòng)向就出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)，售價(jià)約9000萬元；同年10月，中國(guó)動(dòng)向又以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。

今年1月，中國(guó)動(dòng)向披露公告稱，其間接全資附屬公司上海卡帕向泉州平步授出中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)，泉州平步可在中國(guó)內(nèi)地使用與設(shè)計(jì)、制造、銷售及營(yíng)銷與Kappa Kids商標(biāo)有關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)于授出Kappa Kids商標(biāo)，中國(guó)動(dòng)向在公告中稱，“此舉有助本集團(tuán)將所有資源和營(yíng)銷工作投放于發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)的核心品牌。”

Kappa的“輕資產(chǎn)”模式的確奏效，緩解了燃眉之急，但不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。例如，Kappa為了迎合當(dāng)前消費(fèi)者的興趣愛好，將大量資金投入了品牌廣告及銷售，廣泛跨界做聯(lián)名營(yíng)銷。2021年廣告宣傳支出占到了46.77%，同比增長(zhǎng)了8%，而李寧和安踏廣告宣傳支出都僅約占10%。這樣的高額營(yíng)銷投入讓Kappa難以持續(xù)。

當(dāng)下，Kappa頹勢(shì)顯現(xiàn)，而國(guó)產(chǎn)頭部品牌李寧、安踏、特步等已多年深挖下沉市場(chǎng)，正向中高端市場(chǎng)發(fā)展。在中高端市場(chǎng)占據(jù)較大份額的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，也出現(xiàn)了銷量下滑、品牌信譽(yù)降低等問題。

02

昔日“高傲”姿態(tài)的后果

耐克集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收達(dá)467億美元，在匯率不變基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)6%。其中，耐克自營(yíng)業(yè)務(wù)收入為187億美元，同比增長(zhǎng)14%。但在2022財(cái)年，耐克大中華區(qū)全年?duì)I收為75.47億美元，同比下降9%。耐克方面表示，大中華區(qū)業(yè)績(jī)主要受到由大范圍疫情導(dǎo)致的庫(kù)存、物流及運(yùn)輸成本增加的影響。

其實(shí)，耐克中國(guó)市場(chǎng)已連續(xù)三個(gè)季度呈下降趨勢(shì)。截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。

阿迪達(dá)斯的情況也不容樂觀，與耐克一樣營(yíng)收連續(xù)三季度下滑。財(cái)報(bào)也將下滑主因歸咎于疫情影響。

與此同時(shí)，安踏、李寧并未受疫情等因素影響下降一至三成，反而在2022年一季度呈現(xiàn)中高端增長(zhǎng)趨勢(shì)。這意味著消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌的信心越來越強(qiáng)烈。

加之抖音出現(xiàn)了劉耕宏等破圈能力極強(qiáng)的健身達(dá)人，被安踏收購(gòu)的運(yùn)動(dòng)品牌Fila，已與劉耕宏合作帶貨，產(chǎn)品上架不到一分鐘，便被一掃而空。這讓一眾國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌看到了更多的可能性。

另外，在虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單上，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和adidas的羅斯10，耐克罕見缺席。

這主要是因?yàn)椋�雖然耐克成功將高端、專業(yè)、體育精神等文化符號(hào)印在消費(fèi)者認(rèn)知里，但很多網(wǎng)友表示耐克溢價(jià)過高。大量炒鞋客將一雙鞋炒至上萬元人民幣，是原價(jià)的2倍以上，實(shí)在讓人承受不來。

在黑貓投訴上，有關(guān)耐克的投訴信息高達(dá)13000多條。尤其是在2019年之后，耐克的投訴量直線上升。其中不少質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量的問題，或許與耐克將工廠遷至越南相關(guān)。畢竟在北美市場(chǎng)，同一款型號(hào)的鞋產(chǎn)自中國(guó)的可收藏價(jià)值要高于產(chǎn)自越南、印尼等地。

并且，新疆棉事件后，耐克、阿迪達(dá)斯等中高端品牌在中國(guó)愈加“失寵”。這給了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌機(jī)會(huì)。

而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如何撕下過往負(fù)面標(biāo)簽，獲取更多議價(jià)權(quán)，還需要品牌形成新的文化符號(hào)，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)的研發(fā)，真正發(fā)揮品牌文化認(rèn)同感的價(jià)值。

李寧自從打出“國(guó)潮”的旗號(hào)后，試圖通過多元的品牌理念，價(jià)值呈現(xiàn)吸引Z世代。然后將這部分消費(fèi)者引入私域，通過多渠道互動(dòng)，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感，再不斷出海，擴(kuò)大品牌影響力。

03

國(guó)貨“卷”出海，難以后退

國(guó)潮已經(jīng)喊了很多年。

最近，工信部等五部門發(fā)布的《數(shù)字化助力消費(fèi)品工業(yè)“三品”行動(dòng)方案（2022—2025 年）》強(qiáng)調(diào)，通過數(shù)字化打造知名品牌，培育新銳精品。其中，品牌培育能力提升工程提出，支持“國(guó)潮”品牌創(chuàng)新發(fā)展。加強(qiáng)新生消費(fèi)群體消費(fèi)取向研究，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，推進(jìn)國(guó)潮品牌建設(shè)。依托跨境電商擴(kuò)大品牌出海，開拓多元化市場(chǎng)。

這對(duì)李寧、安踏等國(guó)潮品牌是利好政策。

不過，在品牌定位上，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際大牌已深耕體育賽事多年，對(duì)多起世界頂級(jí)足球聯(lián)賽、NBA籃球聯(lián)賽、田徑賽事、電子競(jìng)技賽事進(jìn)行過贊助。由此一來，耐克強(qiáng)化了在籃球領(lǐng)域的品牌形象，阿迪達(dá)斯強(qiáng)化了在足球領(lǐng)域的用戶認(rèn)知。

國(guó)產(chǎn)品牌知曉“師夷長(zhǎng)技以制夷”，已經(jīng)對(duì)該問題高度重視。比如今年北京冬奧會(huì)期間，安踏成功押注了滑雪明星運(yùn)動(dòng)員谷愛凌，深化了安踏與滑雪運(yùn)動(dòng)的連結(jié)，引起一眾外媒關(guān)注。

然而，在體育用品的細(xì)分賽道中，更需要品牌有較強(qiáng)的研發(fā)能力。2021年安踏體育的廣告支出金額為61.17億元，較2020年的35.51億元，增加了25.66億元，增長(zhǎng)率為72.26％，創(chuàng)近五年新高。

李寧2021全年廣告及市場(chǎng)成本開支高達(dá)17.8億元，同比增長(zhǎng)39.1%，而研發(fā)占比則從2020年的2.2%下滑到去年僅占1.8%。而耐克和阿迪達(dá)斯的研發(fā)投入比，常年維持在7%以上。可以看出，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)和創(chuàng)新上的投入普遍不夠。

另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌也曾嘗試通過收購(gòu)來強(qiáng)化在細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，提升國(guó)內(nèi)外知名度。上文中提到，早期李寧進(jìn)行過收購(gòu)探索。李寧在2005年放棄Kappa獨(dú)家代理權(quán)后，在2010年，李寧還曾把商標(biāo)授權(quán)給西班牙的勞爾·德·巴伯羅家族使用。好景不長(zhǎng)，2012年，勞爾破產(chǎn)，李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的又一次失敗。

這使得李寧在并購(gòu)上變得謹(jǐn)慎。2020年至今，李寧先后收購(gòu)了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks，滿足不同消費(fèi)者的需求。

安踏則在2009年收購(gòu)了斐樂在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。這項(xiàng)收購(gòu)當(dāng)時(shí)并不被看好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)斐樂中國(guó)正處于虧損當(dāng)中。經(jīng)過十多年的經(jīng)營(yíng)，F(xiàn)ILA給安踏帶來了數(shù)十倍收益。2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.28億元，其中FILA的年收入達(dá)到218.22億元，成為安踏體育的第二增長(zhǎng)支柱。

為加速品牌的國(guó)際化進(jìn)程，近年來安踏陸續(xù)收購(gòu)了不少“洋品牌”，例如日本的DESCENTE、韓國(guó)的KOLON、法國(guó)的Salomon、加拿大的始祖鳥Arcteryx、奧地利的Atomic、美國(guó)的Wilson、瑞典的Peak Performance等。

現(xiàn)在，爆火較晚的李寧、安踏等國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，既要面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷，還要考慮國(guó)際化道路的重重阻礙。而國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌僅是一個(gè)縮影。在國(guó)力強(qiáng)盛，民族自信心不斷提升的未來，在食品飲料、日化、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌或許不再是平替，國(guó)內(nèi)也會(huì)長(zhǎng)出更多能出海的國(guó)貨品牌。