海外運動品牌在中國市場連連受挫，國貨運動潮流發力正當時。

近日，運動品牌Kappa母公司中國動向公布2021財年業績。報告期內，Kappa收入19.16億元，同比下滑2.7%；凈虧損17.47億元，利潤同比下滑196.49%。其中，Kappa品牌2021財年銷售額16.56億元，占比集團總營收的86.4%，同比下滑7.1%。

耐克也發布了截至5月31日的2022財年第四季度及全財年業績報告，其中第四季度耐克大中華區銷售額同比下降近20%，息稅前利潤更大跌55%，這已是耐克在中國市場連續第三個季度業績下滑。

受此影響，#耐克市值一夜蒸發800多億#的新聞沖上熱搜。這是繼”新疆棉事件“后，耐克、阿迪達斯等海外運動品牌在中國地區市場銷量下滑的“后遺癥”。

與之相反，無論是過氣的鴻星爾克在河南捐贈善舉后，受到網友“野性消費”；還是過去幾年，李寧靠“國潮”轉型，重新煥發品牌生機；抑或安踏豪擲資金，并購海外運動品牌。

一場國貨運動品牌集體反擊海外品牌，完成“平替”使命的大戰已經進入新階段。機會，往往來自對手內部拉胯的開端。

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“輕資產”路線失靈

Kappa作為意大利的“歐式高端運動品牌”，是無數消費者的童年記憶。2005年左右，李寧旗下北京動向決定拿下Kappa在國內的永久經營權及所有權，而這也意味著Kappa成為一個完全的中國品牌。

北京動向將Kappa打造為時尚運動品牌，由Kappa帶領的中國潮流運動風潮也隨之掀起。在短短一年內，企業利潤漲幅更是達到了700%。

后來，隨著北京奧運會的結束，全民運動熱情減退。阿迪達斯、耐克等運動品牌已經開始探索轉型，紛紛走上運動時尚風格。Kappa卻遲遲沒有動靜，甚至因產品創新不夠、線下管控力弱，假貨頻出等問題，品牌聲譽一度重創。

2010年，中國動向線下門店數量一直呈現增長的趨勢。但這一年之后，Kappa門店數量走上了斷崖式下降。從2010年的3751家門店跌至2021年的1170家門店。

到2021財年，中國動向對銷售額下降，虧損擴大的解釋為：業務因外部環境不確定性而受到影響，因疫情導致消費者消費熱情持續下降，線下零售店鋪客流明顯減少。此外，毛利率下降主要歸因于受疫情影響促銷清貨活動導致零售折扣增加。

為扭轉業績頹勢，中國動向曾多次出售或出租品牌商標，該行為也被業界解讀為“賣商標求生”。該模式，讓“南極人”嘗到了甜頭，也面臨著有苦頭要吃。

其實，2020年7月，中國動向就出售了Kappa日本商標及知識產權等相關資產，售價約9000萬元；同年10月，中國動向又以特許授權商的身份授出Phenix在日本、韓國、澳洲、美國及部分歐洲地區的獨家商標使用權。

今年1月，中國動向披露公告稱，其間接全資附屬公司上海卡帕向泉州平步授出中國內地Kappa Kids商標獨家使用權，泉州平步可在中國內地使用與設計、制造、銷售及營銷與Kappa Kids商標有關的產品。對于授出Kappa Kids商標，中國動向在公告中稱，“此舉有助本集團將所有資源和營銷工作投放于發展中國市場的核心品牌。”

Kappa的“輕資產”模式的確奏效，緩解了燃眉之急，但不利于品牌的長期發展。例如，Kappa為了迎合當前消費者的興趣愛好，將大量資金投入了品牌廣告及銷售，廣泛跨界做聯名營銷。2021年廣告宣傳支出占到了46.77%，同比增長了8%，而李寧和安踏廣告宣傳支出都僅約占10%。這樣的高額營銷投入讓Kappa難以持續。

當下，Kappa頹勢顯現，而國產頭部品牌李寧、安踏、特步等已多年深挖下沉市場，正向中高端市場發展。在中高端市場占據較大份額的耐克、阿迪達斯等品牌，也出現了銷量下滑、品牌信譽降低等問題。

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昔日“高傲”姿態的后果

耐克集團發布2022年財報顯示，全年營收達467億美元，在匯率不變基礎上，同比增長6%。其中，耐克自營業務收入為187億美元，同比增長14%。但在2022財年，耐克大中華區全年營收為75.47億美元，同比下降9%。耐克方面表示，大中華區業績主要受到由大范圍疫情導致的庫存、物流及運輸成本增加的影響。

其實，耐克中國市場已連續三個季度呈下降趨勢。截至2022年2月28日的第三財季，耐克大中華區收入同比下降5.2%至21.6億美元。

阿迪達斯的情況也不容樂觀，與耐克一樣營收連續三季度下滑。財報也將下滑主因歸咎于疫情影響。

與此同時，安踏、李寧并未受疫情等因素影響下降一至三成，反而在2022年一季度呈現中高端增長趨勢。這意味著消費者對國貨運動品牌的信心越來越強烈。

加之抖音出現了劉耕宏等破圈能力極強的健身達人，被安踏收購的運動品牌Fila，已與劉耕宏合作帶貨，產品上架不到一分鐘，便被一掃而空。這讓一眾國貨運動品牌看到了更多的可能性。

另外，在虎撲《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單上，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角，其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和adidas的羅斯10，耐克罕見缺席。

這主要是因為，雖然耐克成功將高端、專業、體育精神等文化符號印在消費者認知里，但很多網友表示耐克溢價過高。大量炒鞋客將一雙鞋炒至上萬元人民幣，是原價的2倍以上，實在讓人承受不來。

在黑貓投訴上，有關耐克的投訴信息高達13000多條。尤其是在2019年之后，耐克的投訴量直線上升。其中不少質疑產品質量的問題，或許與耐克將工廠遷至越南相關。畢竟在北美市場，同一款型號的鞋產自中國的可收藏價值要高于產自越南、印尼等地。

并且，新疆棉事件后，耐克、阿迪達斯等中高端品牌在中國愈加“失寵”。這給了國產運動品牌機會。

而國產運動品牌如何撕下過往負面標簽，獲取更多議價權，還需要品牌形成新的文化符號，加強產品品質的研發，真正發揮品牌文化認同感的價值。

李寧自從打出“國潮”的旗號后，試圖通過多元的品牌理念，價值呈現吸引Z世代。然后將這部分消費者引入私域，通過多渠道互動，強化品牌認同感，再不斷出海，擴大品牌影響力。

03

國貨“卷”出海，難以后退

國潮已經喊了很多年。

最近，工信部等五部門發布的《數字化助力消費品工業“三品”行動方案（2022—2025 年）》強調，通過數字化打造知名品牌，培育新銳精品。其中，品牌培育能力提升工程提出，支持“國潮”品牌創新發展。加強新生消費群體消費取向研究，創新消費場景，推進國潮品牌建設。依托跨境電商擴大品牌出海，開拓多元化市場。

這對李寧、安踏等國潮品牌是利好政策。

不過，在品牌定位上，耐克、阿迪達斯等國際大牌已深耕體育賽事多年，對多起世界頂級足球聯賽、NBA籃球聯賽、田徑賽事、電子競技賽事進行過贊助。由此一來，耐克強化了在籃球領域的品牌形象，阿迪達斯強化了在足球領域的用戶認知。

國產品牌知曉“師夷長技以制夷”，已經對該問題高度重視。比如今年北京冬奧會期間，安踏成功押注了滑雪明星運動員谷愛凌，深化了安踏與滑雪運動的連結，引起一眾外媒關注。

然而，在體育用品的細分賽道中，更需要品牌有較強的研發能力。2021年安踏體育的廣告支出金額為61.17億元，較2020年的35.51億元，增加了25.66億元，增長率為72.26％，創近五年新高。

李寧2021全年廣告及市場成本開支高達17.8億元，同比增長39.1%，而研發占比則從2020年的2.2%下滑到去年僅占1.8%。而耐克和阿迪達斯的研發投入比，常年維持在7%以上。可以看出，國產運動品牌在研發和創新上的投入普遍不夠。

另一方面，國產品牌也曾嘗試通過收購來強化在細分領域的優勢，提升國內外知名度。上文中提到，早期李寧進行過收購探索。李寧在2005年放棄Kappa獨家代理權后，在2010年，李寧還曾把商標授權給西班牙的勞爾·德·巴伯羅家族使用。好景不長，2012年，勞爾破產，李寧國際化戰略的又一次失敗。

這使得李寧在并購上變得謹慎。2020年至今，李寧先后收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks，滿足不同消費者的需求。

安踏則在2009年收購了斐樂在中國地區的商標使用權和經營權。這項收購當時并不被看好，因為當時斐樂中國正處于虧損當中。經過十多年的經營，FILA給安踏帶來了數十倍收益。2021年，安踏總營收達493.28億元，其中FILA的年收入達到218.22億元，成為安踏體育的第二增長支柱。

為加速品牌的國際化進程，近年來安踏陸續收購了不少“洋品牌”，例如日本的DESCENTE、韓國的KOLON、法國的Salomon、加拿大的始祖鳥Arcteryx、奧地利的Atomic、美國的Wilson、瑞典的Peak Performance等。

現在，爆火較晚的李寧、安踏等國貨運動品牌，既要面對國內市場的內卷，還要考慮國際化道路的重重阻礙。而國產運動品牌僅是一個縮影。在國力強盛，民族自信心不斷提升的未來，在食品飲料、日化、電子產品等領域，國產品牌或許不再是平替，國內也會長出更多能出海的國貨品牌。