消費信心不足，隔壁喜茶、奈雪等新消費品牌紛紛降價，鐘薛高始終不愿意放下“高貴”的身段。高價又高調的鐘薛高，與消費者之間的碰撞幾乎不可避免。

本周，鐘薛高持續在微博熱搜“霸榜”。即便是在7月8日周五，微博熱搜的前十條中依然有兩條是屬于鐘薛高的。“鐘薛高是怎么得罪了年輕人”長時間高居榜首。

這個流火的7月，“雪糕界的愛馬仕”鐘薛高突然變成了全網緝拿的“刺客”。

“不化”是鐘薛高引發輿論怒火的起點。

近日有網友稱，鐘薛高一款海鹽椰椰雪糕在31度室溫下放1小時沒有完全融化。該話題很快登上微博熱搜，引發輿論關注和熱議。7月5日，一段網友用打火機火燒鐘薛高不化的視頻將鐘薛高“不化”的話題推向風口浪尖。

加上官媒人民網的點評以及上海市場監督管理局的回應，鐘薛高被多次掛上微博熱搜，猶如火燒火燎。

鐘薛高的雪糕為什么31度高溫下1小時都不化？

其客服回應說，雪糕融化會呈粘稠狀，為提高雪糕的粘稠度，添加了少量卡拉膠等。

對于“火燒不化”，鐘薛高近日在回應聲明中不僅詳細披露了海鹽椰椰雪糕的成分構成，卡拉膠的含量，還對卡拉膠進行了科普，稱卡拉膠廣泛應用于冰淇淋、雪糕和飲品中，言下之意不止鐘薛高一家在使用。

這則聲明還直指“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評判雪糕品質的好壞并不科學”。

鐘薛高創始人林盛火氣似乎更大，他把鐘薛高“喜提榜一”歸咎為“對手”，“偽科學斷章取義”，以及行業競爭。

身處輿論風暴中的鐘薛高似乎很委屈，“符合國家相關標準”是他們跟輿論交鋒的底氣。

但從其炸鍋的評論區看，鐘薛高被討伐的關鍵問題并不是雪糕化不化，也不是添加了卡拉膠。

“味道不值得那么貴”

“想要賣天價，請自己開一個專柜”

“你們帶亂了雪糕的價格 ”

“營銷定價已經超過了普通老百姓的心理承受能力，這才是原罪”。

從網友的評論看，這場輿論怒火本質上是消費者對鐘薛高高價以及高價雪糕內卷的一次集體抗爭。一句“雪糕刺客”將消費者的反感表達的淋漓盡致。

一誕生就定位高端的鐘薛高，3年賣出超1.5億支雪糕，創下年營收8億的紀錄。于是，它被當成了高價雪糕的成功典型。

在隔壁喜茶、奈雪等新消費品牌紛紛降價之際，高價又高調的鐘薛高始終不愿意放下“高貴”的身段。

鐘薛高還是那個鐘薛高。只是當消費降級的浪潮來襲，一場慘烈的碰撞幾乎不可避免。

鐘薛高是怎么“貴”起來的

鐘薛高誕生于2018年，一開始就瞄準高端市場，并攻線上。

其明星產品“厄瓜多爾粉鉆”雪糕售價高達66元/支，大部分產品零售價區間在10-20元/支。

在電商平臺，鐘薛高多以套餐（10片裝）形式銷售，所以其客單價可達150-200元甚至更高。

那時候，國內冰淇淋/雪糕市場上，高端雪糕主要是哈根達斯、和路雪、八喜、雀巢等外資品牌；蒙牛、伊利等中端品牌以及區域性品牌的雪糕大都在走中低端路線。

林盛通過持續且大量的市場調查和研究發現，消費者對冰淇淋的消費需求正在發生變化：正從傳統的‘消暑解渴’需求向‘休閑享受’的甜品型需求轉變。

鐘薛高起來之前，國內冰淇淋消費主要集中在1—3元價格帶。林盛要挑戰的就是這個事。

他決定打造一個屬于中國人的高端雪糕品牌，那就是鐘薛高。

“貴”是高端品牌的標配，關鍵是，鐘薛高作為一個新雪糕品牌，為什么可以賣貴？

峰瑞資本創始合伙人李豐曾在2021年一篇專欄里提到：當行業內卷出現時，你只盯著一個點不斷打磨性價比是不夠的，你必須讓自己的產品更美、更好、精神附加值更強，才能保證更長的生命力。這其實就是品牌“做貴”的過程。

峰瑞資本是鐘薛高的天使輪投資方。

李豐舉了喜茶的例子：喜茶把茶粉改成了茶湯，把水果香精改成了水果，把奶精改成了牛奶，實現了原料升級，所以它賣貴消費者是買單的。

在降價前，一杯喜茶的價格超過30元。實際上，除了原材料升級，喜茶的包裝、中式靈感風的門店設計，以及花式跨界營銷都成為消費者為其高價買單的加分項。

再看看高價的鐘薛高，它的邏輯幾乎與喜茶如出一轍：強調好品質，配料表簡單且不額外添加香精，通過原料的風味打造雪糕口感；用精致的包裝滿足消費者消費升級、身份象征的訴求。鐘薛高獨特的瓦片設計加上雪糕上的“回”字紋，國潮風濃郁。

在外界的印象里，鐘薛高也是營銷高手。據媒體不完全統計，與鐘薛高合作過的品牌包括但不限于白酒品牌瀘州老窖、零食品牌三只松鼠、燕窩品牌小仙燉、汽車品牌榮威、粽子品牌五芳齋，以及其他各個領域內的知名品牌等等數十家，一步步打破圈層。

甚至一度曬鐘薛高成了時髦，小紅書數萬篇筆記數量僅次于哈根達斯，其他品牌都沒這待遇。

創立鐘薛高前，林盛在做一家廣告公司，為冷飲品牌哈爾濱馬迭爾和沈陽“中街”成功操盤過營銷案例。

所以高價鐘薛高成了消費升級、國潮崛起等時代紅利的受益者，迅速成為新消費領域的一匹黑馬。

不斷攀升的銷量和資本加持證明了它的成功。

在2018年雙11，也就是鐘薛高成立第8個月，它就戰勝了哈根達斯，躋身天貓冰品類銷售榜第一。據報道，其明星產品“厄瓜多爾粉鉆”在2018年雙11期間僅用15小時就銷售一空，實現400萬的銷量。

2019-2020年，鐘薛高連續實現年度GMV破億的成績。據海豚社創始人李成東提供的數據，2021年，鐘薛高的年銷售規模達8億元。

在剛剛過去的618，鐘薛高斬獲天貓冰品類目和生鮮大類、京東POP、抖音冰淇淋自播銷售額第一名。

鐘薛高的增速遠超消費品賽道的增長速度。據國家統計局的數據，2018年——2020年，中國社會消費品零售總額的同比增速分別為9%、8.05%和—3.9%。2021年增速有所反彈，達到12.5%。

高端、高頻、高毛利，鐘薛高這樣的產品和企業自然成為資本追逐的對象。

2021年5月，鐘薛高完成2億元A輪融資，由元生資本領投，H Capital、萬物資本跟投。此前，峰瑞資本、真格基金、經緯創投、天圖資本等都已經加入鐘薛高的投資方陣營。

當鐘薛高撞上消費降級浪潮

在線上取得成功后，2020年，鐘薛高開始布局線下渠道。

至今年6月，鐘薛高在線下已經覆蓋兩百多個城市近40萬終端。公司約有一半的收入來自線下。

然而，線下渠道與線上玩法不同。鐘薛高還沒有像哈根達斯、甚至蒙牛、伊利那樣擁有自己專屬的冷飲專柜，而是和其它雪糕品牌混在一起售賣。

由于線下店并不清晰標注價格甚至并不標注價格，這讓那些隨手拿起一個雪糕就結賬的人，在付錢時會被其貌不揚但價格不菲的雪糕冷不丁刺一劍。這就是所謂的“雪糕刺客”。

如今“雪糕刺客”已經遍地都是。

新京報貝殼財經曾梳理了737款雪糕的價格，其中超半數的價格集中在5-15元，超兩成的價格在15元以上，只有39款雪糕的單價在3元以下，占比7%。

據歐睿國際咨詢的數據，2015年—2020年，中國整體冷飲的平均單價上漲了30%。

但是平價雪糕仍然是消費者的主流消費需求。

據艾媒的一項調研數據，2022年，37%的人對單支雪糕的接受價位在3-5元之間；接受5-10元/支的網友占比33.9%；而接受10元以上價位的人僅占18.1%。

尤其是疫情陰霾未散，經濟低迷的當下，人們把“保衛錢包”放在更重要的位置。

國家統計局的數據顯示，4-5月，國內社會消費品零售額同比分別下滑6%和5.9%；6月份同比增長8.5%。

從各大電商平臺618數據看，洗護清潔、方便速食、糧油調味等生活必需品的增幅居前，非必選品增長乏力。

當消費信心不足，又被雪糕刺客刺痛時，消費者情緒上頭就難以避免了。鐘薛高被他們當成了雪糕漲價的始作俑者。

鐘薛高之后，高價雪糕品牌的確如雨后春筍。新雪糕品牌一推出就定位高端，一批老冰品品牌也加入高端化風潮，比如光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，伊利推出“須盡歡”，單支定價都超過10元。

實際上，高端化，變貴堪稱是冰品行業從品牌商到渠道商的一場“合謀”，他們的共同訴求就是利益最大化。雪糕行業的內卷讓平價雪糕越來越沒有安身之處。

只能說，高價又高調的鐘薛高受到了雪糕行業高端化風潮的反噬，享受過多大的贊美，就要經受多大的詆毀。

實際上，鐘薛高的消費者與國內雪糕冰淇淋的主流客群存在一定錯位。

據《中國冰淇淋/雪糕行業行業趨勢報告》，雪糕冰淇淋的主要目標顧客群集中在13歲—29歲。而據電商渠道的數據，鐘薛高第一核心人群年齡段在26-37歲之間，女性占比達70%，以家庭人群為主；第二核心人群的年齡段在18—25歲。

但在這個時代，消費品品牌得罪年輕人無異于自掘墳墓。當消費降級的巨浪來襲，一些消費品品牌開始主動降價。

比如新茶飲品牌喜茶、奈雪。他們原本的價格帶在25-35元，喜茶甚至推出過單價59元的飲品。

今年2月下旬，喜茶宣布完成今年1月以來開展的全面產品調價。調價后，主流門店的產品價格已全面低于30元，售價在15-25元的產品已占據喜茶全部產品的60%以上。

就連鐘薛高對標的高端冰淇淋品牌哈根達斯也在主動接近大眾消費者，與高端定位漸行漸遠。

據贏商大數據，2019年初至2021上半年末，哈根達斯在中國新開門店中，位于大眾化及中檔購物中心的占比達82.76%。同時，其在中高檔及高檔購物中心的閉店數遠高于新開店數。

時代在變，消費升級的故事不太好講了。遭年輕人反感的鐘薛高是時候考慮一下新的應對策略了。