沉寂了三個(gè)月之久的“魔都”上海，在恢復(fù)堂食十天后，終于又有了幾分往日的煙火氣。

一個(gè)普通的工作日，位于上海市浦東陸家嘴的韓餐廳韓津屋，來(lái)來(lái)往往的客人，基本已經(jīng)達(dá)到了去年同期的三分之二。

附近商務(wù)樓里，剛剛從50%復(fù)工率恢復(fù)為100%復(fù)工率的員工，在闊別3個(gè)多月后，終于再次在這家韓餐廳吃起了工作餐。“他們不在同一個(gè)部門(mén)，單位里不容易見(jiàn)到。聽(tīng)不少客人說(shuō)，來(lái)我這兒吃飯成為了他們復(fù)工后的首次見(jiàn)面。”該韓餐廳投資人Andrea表示。

陸陸續(xù)續(xù)走進(jìn)店里的客人、忙忙碌碌的服務(wù)員和后廚……在Andrea看來(lái)，這都是餐飲業(yè)進(jìn)一步復(fù)蘇的象征。于是，他與合伙人、廚師們商議著抓緊時(shí)間，盡快推出早已研發(fā)好的新產(chǎn)品。

“我們店之前的定位更偏工作餐，吃完晚飯的上班族需要匆匆從浦東趕回浦西，所以基本上九點(diǎn)左右就關(guān)門(mén)了。”Andrea表示，為了彌補(bǔ)停工期間的損失，他們計(jì)劃推出更多品類(lèi)的菜肴和酒水。“爭(zhēng)取可以留下一部分上班族享受這邊的夜市。”

然而，盡管Andrea對(duì)餐飲業(yè)的恢復(fù)充滿(mǎn)了期待和信心。但事實(shí)上，不管是北上廣等一線城市，還是各地的美食街或單體餐廳，人流量依然今非昔比。

對(duì)此，餐飲從業(yè)者佑雙對(duì)燃財(cái)經(jīng)分析表示，一方面，這或許是因?yàn)樵S多城市對(duì)餐廳的上座率還有客流都有著客觀限制。另一方面，部分地區(qū)仍存在的零星病例，這會(huì)在某種程度上降低消費(fèi)者在線下餐飲消費(fèi)的欲望。

如上述從業(yè)者所說(shuō)，現(xiàn)階段，包括上海、北京在內(nèi)的城市，堂食雖已恢復(fù)，但卻依舊只能按照餐廳最大承載量的50-70%控制就餐人數(shù)。

“對(duì)于份量較大的菜系來(lái)說(shuō)，如烤鴨等。疫情前來(lái)店里就餐的多以聚會(huì)為主，家庭聚餐、朋友聚餐或者團(tuán)建。但現(xiàn)在，偶發(fā)的病例依然影響著家庭、團(tuán)建來(lái)線下就餐的意愿。” 便宜坊北京金源時(shí)代購(gòu)物中心店的店長(zhǎng)仲少峰對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

便宜坊之外，開(kāi)在該購(gòu)物中心的苗鄉(xiāng)樓餐館，生意也蕭條了不少。

“對(duì)于一段時(shí)間顆粒無(wú)收，或者收入微薄的餐飲商家而言，即便開(kāi)放了堂食，也很難馬上‘回血’。除此之外，外賣(mài)平臺(tái)高達(dá)20%的傭金率以及高額的房租，也是壓在線下餐飲人肩頭兩座難以撼動(dòng)的大山。” Andrea向燃財(cái)經(jīng)透露。

仲少峰補(bǔ)充道，外賣(mài)平臺(tái)不僅對(duì)商家收取的傭金，與疫情之前相同，還會(huì)有“滿(mǎn)X元、減X元”的活動(dòng)。“如果店家在外賣(mài)平臺(tái)沒(méi)有適當(dāng)提高菜品價(jià)格，那基本就是虧本在賣(mài)。”

這一背景之下，餐飲自救勢(shì)在必行，包括線上短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、開(kāi)拓外賣(mài)品類(lèi)，線下擺攤經(jīng)營(yíng)等等，都成為了線下餐飲人的嘗試。

除此之外，餐廳經(jīng)營(yíng)者們還在員工培訓(xùn)、消費(fèi)者會(huì)員體系搭建、常態(tài)化服務(wù)與菜品提升等更深入的企業(yè)管理領(lǐng)域，對(duì)公司經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了優(yōu)化和升級(jí)，以等待行業(yè)生機(jī)。

花式自救

用“使出渾身解數(shù)”來(lái)形容當(dāng)下餐飲業(yè)的現(xiàn)在，再合適不過(guò)。

如今，即使堂食已經(jīng)恢復(fù)，但走進(jìn)北京購(gòu)物中心的不少餐廳，首先映入眼簾的還是餐廳門(mén)口簡(jiǎn)易餐桌或是小推車(chē)上擺放的小吃和熟食。如眉州小吃的盒裝紅燒軟排、西貝的罐裝風(fēng)干牛肉、苗鄉(xiāng)樓的泡椒筍尖等。這些被擺放在餐廳門(mén)口的熟食，已經(jīng)成為了與服裝店陳列櫥窗一樣的標(biāo)配。

圖/西貝、苗鄉(xiāng)樓餐廳門(mén)口的外擺熟食

來(lái)源/燃財(cái)經(jīng)拍攝

除此之外，“路邊攤”這種比較具有煙火氣的餐飲方式，也在今年5月，短暫地出現(xiàn)在被限制開(kāi)放堂食的北京街頭。

5月初的一天，在北京市海淀區(qū)金源時(shí)代購(gòu)物中心橫穿而過(guò)的馬路兩旁，海底撈和便宜坊的小推車(chē)在沿街吆喝著熟食。

彼時(shí)，海底撈的店員告訴燃財(cái)經(jīng)，盡管購(gòu)物中心開(kāi)放著，但因?yàn)椴荒芴檬常虉?chǎng)里基本沒(méi)有客流量。“很多顧客不知道店里外賣(mài)正常供應(yīng)，所以，我們只能帶著熟食走出來(lái)。”該店員表示，每天擺攤都會(huì)有很多顧客來(lái)主動(dòng)添加微信，對(duì)于住在周邊客人的外賣(mài)需求，他們都會(huì)免費(fèi)送貨上門(mén)。 

仲少峰的小推車(chē)，當(dāng)時(shí)“駐扎”在馬路的另一頭。在當(dāng)天下午兩三個(gè)小時(shí)的光景里，他們餐車(chē)周?chē)颈３种瑫r(shí)7、8位顧客圍著的狀態(tài)。仲少峰也和員工一起，給顧客們忙不迭地打包著簡(jiǎn)餐。他透露，5月份半個(gè)月的餐飲外擺，每日的業(yè)績(jī)?cè)?000元左右。

“地?cái)偂敝猓�上也成為餐廳的一種重要突圍方式。今年5、6月，便宜坊通過(guò)在抖音開(kāi)直播的形式給消費(fèi)者發(fā)放低價(jià)消費(fèi)券。全北京7家連鎖店通用的99元烤鴨套餐，在線下店原價(jià)則高達(dá)259元，這吸引了大批消費(fèi)者“薅羊毛”。燃財(cái)經(jīng)了解到，8場(chǎng)直播下來(lái)，便宜坊的直播對(duì)線下導(dǎo)流成效顯著。今年6月，便宜坊金源店的消費(fèi)者中，通過(guò)抖音引流到實(shí)體店消費(fèi)的客人，占比達(dá)到70-80%。

與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)與社群營(yíng)銷(xiāo)，也是許多餐廳自救的方式。

Andrea的韓餐廳采用的自救方式是團(tuán)購(gòu)。其近期新推出的盒飯?zhí)撞蛨F(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，價(jià)格在38-68元之間。每份套餐中有炭烤肉類(lèi)、米飯、湯還有泡菜等，10份起訂，更好地滿(mǎn)足了部分顧客的平價(jià)消費(fèi)需求。“推出之后，經(jīng)常有700-1000元的大單。因此，堂食還沒(méi)恢復(fù)時(shí)，我們每日中午的營(yíng)收也能達(dá)到數(shù)千元。”Andrea表示。

呷哺呷哺則是通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)、小程序下單、團(tuán)購(gòu)等綜合方式強(qiáng)化了多渠道銷(xiāo)售。燃財(cái)經(jīng)了解，今年4月底，呷哺呷哺4家門(mén)店首批恢復(fù)營(yíng)業(yè)后，面向8個(gè)主要區(qū)域分別設(shè)置了企業(yè)微信團(tuán)購(gòu)群。用戶(hù)選擇自己所在區(qū)域掃碼進(jìn)群，即可團(tuán)購(gòu)火鍋、茶飲，當(dāng)群人數(shù)達(dá)到200人時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成“數(shù)字門(mén)店”。

“當(dāng)‘?dāng)?shù)字門(mén)店’生成時(shí)，會(huì)有2名類(lèi)似于電商平臺(tái)客服的‘店長(zhǎng)’協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)下單，跟進(jìn)產(chǎn)品的售前、售中和售后。” 呷哺集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，成功拼團(tuán)后由“數(shù)字店長(zhǎng)”在線確認(rèn)，系統(tǒng)自動(dòng)派單到最近的保供餐廳門(mén)店排單。此外，店長(zhǎng)還會(huì)人工確認(rèn)派單時(shí)間，協(xié)助團(tuán)長(zhǎng)跟進(jìn)后續(xù)配送、進(jìn)入社區(qū)，確保產(chǎn)品不會(huì)被加價(jià)售賣(mài)。

而在“數(shù)字門(mén)店”的作用下，今年以來(lái)，呷哺呷哺北京地區(qū)外賣(mài)營(yíng)收同比去年增長(zhǎng)超120%，部分餐廳的外賣(mài)訂單量甚至獲得了4-5倍的增長(zhǎng)。

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佑雙表示，食材成本的不斷上漲、房租和人力等固定成本的居高不下，以及外賣(mài)平臺(tái)的高傭金，都是餐飲門(mén)店面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，也是其不得不花式自救的根因。

Andrea告訴燃財(cái)經(jīng)，由于上海大量的批發(fā)市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)放，韓津屋的進(jìn)貨渠道就只剩一些小型的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，食材的采購(gòu)價(jià)也順勢(shì)上漲了20-30%。“但因?yàn)椴幌肓魇炜停覀兂善凡说氖袌?chǎng)價(jià)格就只能上浮幾毛錢(qián)或者一塊錢(qián)，盈利也由此變得更加艱難。” 

同時(shí)，對(duì)于許多類(lèi)型的餐廳來(lái)說(shuō)，菜品品類(lèi)不適合外賣(mài)，也成為了阻礙其發(fā)展的重要因素。

“比如韓餐的炸雞、熱湯等，打包之后，口感會(huì)大打折扣。盡管會(huì)有一部分忠實(shí)客戶(hù)信賴(lài)我們的口味，但相較于正常狀態(tài)，還是會(huì)流失很多客人。”Andrea表示，這制約了餐廳的盈利狀況。據(jù)悉，正常運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)下，韓津屋堂食與線上的營(yíng)收比例為3:1。

同樣不適宜外賣(mài)的還有烤鴨。“抖音上搶到了我們消費(fèi)券的客戶(hù)，即使我們已經(jīng)提示可以通過(guò)外賣(mài)下單使用優(yōu)惠券，但大部分消費(fèi)者還是會(huì)等待恢復(fù)堂食之后，上門(mén)來(lái)吃。”仲少峰談道，盡管現(xiàn)在外賣(mài)的配送時(shí)長(zhǎng)大大縮短，但現(xiàn)烤出來(lái)的口感還是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于外送的味道。

然而，在菜品不適合外賣(mài)的前提下，仲少峰還要忍受著外賣(mài)平臺(tái)高額傭金帶來(lái)的“痛”。

據(jù)仲少峰介紹，門(mén)店上座率下降了的便宜坊，為了提高訂單量在外賣(mài)平臺(tái)推出了24.8元/份的盒飯?zhí)撞汀！暗珳p去外賣(mài)平臺(tái)抽成的20%，還有滿(mǎn)減活動(dòng)后，商家能到手的，最多只有14元，少的時(shí)候，甚至只有9元。”

“但我們的套餐成本價(jià)大約是20元左右，很多時(shí)候外賣(mài)都是賣(mài)一單虧一單。完全就是疫情期間賣(mài)個(gè)量，拓展一下影響力。”仲少峰感慨，自今年4月以來(lái)至6月22日，便宜坊北京金源購(gòu)物中心店每個(gè)月的營(yíng)收大概是60萬(wàn)元，但虧損總計(jì)已達(dá)110萬(wàn)元。

韓津屋同樣困在平臺(tái)的高額傭金之中。而為了降低這種困擾，去年3月，韓津屋推出了微信公眾平臺(tái)下單業(yè)務(wù)，并提供一公里內(nèi)免費(fèi)配送，以分流一部分平臺(tái)的客戶(hù)到自建銷(xiāo)售渠道，降低抽傭成本。

然而，相較于可能回落的進(jìn)貨成本和勉強(qiáng)可以帶來(lái)營(yíng)收的外賣(mài)業(yè)務(wù)，房租和人力才真正是壓在餐飲人身上的兩座山。

據(jù)仲少峰透露，無(wú)論堂食開(kāi)放與否，員工基礎(chǔ)薪資和房租都是便宜坊每個(gè)月固定的兩項(xiàng)大額支出。“北京恢復(fù)堂食以來(lái)，餐飲食材費(fèi)和水電費(fèi)基本能被營(yíng)收覆蓋，但人工費(fèi)和房租依舊是每個(gè)月的凈損耗。”

Andrea也談到，房東免去了韓津屋4-6月份的房租，這才使得韓津屋可以在6月份靠外賣(mài)實(shí)現(xiàn)收支平衡。但如果加上3-5月份的營(yíng)收，虧損幅度就比較高。

“因?yàn)榇蠹叶疾蝗菀祝约词故杖氩桓撸覀冞�是每個(gè)月都按時(shí)給員工發(fā)了基本薪資。”

堅(jiān)守與展望

6月中旬，在堂食尚未恢復(fù)的上海，韓津屋迎來(lái)了一位熟客Alan。他在點(diǎn)了一份包含炸雞、拌飯等在內(nèi)的200多元外賣(mài)的同時(shí)，還充值了頂格5000元的八折會(huì)員。Alan對(duì)Andrea表示，“我很愛(ài)吃你們做的菜，這次多充些錢(qián)，就是希望你們能夠支撐得久一些。”

在Alan充值之前，還有一位點(diǎn)了韓津屋外賣(mài)的客人，因外賣(mài)平臺(tái)拿錯(cuò)了訂單，沒(méi)能收到午餐。當(dāng)Andrea表示店里愿意馬上免費(fèi)給她做一份時(shí)，客人卻稱(chēng)，“你們太不容易了，今天的外賣(mài)我就不需要了，明天，我會(huì)重新再下一單。”

盡管疫情之下的餐飲業(yè)面臨著前所未有的困境，但如Alan一般的食客們，帶給餐飲人的溫情，也成為了“Andrea”們依舊堅(jiān)守在行業(yè)之中的動(dòng)力之一。

而為了能“守得云開(kāi)”，迎來(lái)行業(yè)之春，餐飲人也做著中長(zhǎng)期的規(guī)劃和改革。

便宜坊一直在等候餐飲行業(yè)迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)的那天。“餐飲業(yè)確實(shí)蕭條了一段時(shí)間，但某一個(gè)時(shí)刻消費(fèi)需求也一定會(huì)爆發(fā)。我們已經(jīng)在做前期的一些準(zhǔn)備，包括從菜品質(zhì)量到加強(qiáng)員工培訓(xùn)。” 仲少峰如是說(shuō)道。

原本依靠就近消費(fèi)者便可以生意不錯(cuò)的Andrea，在今年上半年上海疫情二次爆發(fā)前，一直沒(méi)有重點(diǎn)布局韓津屋的線上營(yíng)銷(xiāo)渠道。就連當(dāng)下年輕人喜歡的短視頻平臺(tái)，韓津屋在此前都是一個(gè)月才更新一條。

“如今，門(mén)店周邊的客戶(hù)訂單量減少，如何從空間上拓展客戶(hù)便成了我們首要去思考的問(wèn)題。因此，線上運(yùn)營(yíng)與銷(xiāo)售，就變成了下一步我們必須去加碼的內(nèi)容。”就這樣， 復(fù)工以來(lái)，Andrea與其合伙人每周都會(huì)開(kāi)一次總結(jié)會(huì)，他們已經(jīng)擬定了每周在抖音上至少更新一條與小店特色菜品或裝修有關(guān)內(nèi)容的計(jì)劃。

“我很佩服俞敏洪，一般直播我都不看，但是老俞的我就會(huì)看。”Andrea表示，她希望有朝一日，也能將自己餐廳的抖音號(hào)做起來(lái)。

與此同時(shí)，在線下堂食的菜品細(xì)化管理方面，便宜坊與韓津屋也不斷改善，如根據(jù)菜價(jià)、銷(xiāo)量、易保存程度等因素，定期更新菜單。

呷哺呷哺也在蓄勢(shì)待發(fā)。呷哺集團(tuán)負(fù)責(zé)人透露，在新的體系搭建之后，消費(fèi)者能在全國(guó)的湊湊、呷哺呷哺門(mén)店互通積分、共享優(yōu)惠。與此同時(shí)，隨著會(huì)員全新體系的上線，呷哺集團(tuán)還計(jì)劃繼續(xù)加碼短視頻與直播營(yíng)銷(xiāo)。“會(huì)員體系的構(gòu)建，將更有利于客戶(hù)的裂變，而直播電商則會(huì)是很好的場(chǎng)景。”

對(duì)于奉行長(zhǎng)期主義的餐飲人來(lái)說(shuō)，優(yōu)化與提升產(chǎn)品的口感，永遠(yuǎn)是維系餐廳口碑的核心。“我經(jīng)常會(huì)請(qǐng)好友去店里吃飯，然后讓他們對(duì)工作人員的服務(wù)態(tài)度、菜品品質(zhì)和口感等給出評(píng)價(jià)。之后，我們會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)不斷改進(jìn)。”Andrea透露。

“沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越， 沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨。”

參考資料：

《沒(méi)有一個(gè)冬天不可逾越， 沒(méi)有一個(gè)春天不會(huì)來(lái)臨》，新華社。