出品/聯(lián)商專欄

撰文/Hension

2016年趙雷的一首“成都”，讓成都成為消費(fèi)者旅游目的地?zé)衢T(mén)之選，歌詞中“走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門(mén)口”更是讓小酒館商業(yè)業(yè)態(tài)成為了新風(fēng)口。

一首歌的熱度會(huì)褪去，但小酒館賽道故事仍在繼續(xù)。

據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年，小酒館業(yè)態(tài)相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)1.07萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)5.4%；截至2021年底，中國(guó)小酒館相關(guān)企業(yè)總注冊(cè)量達(dá)14658家，同比增長(zhǎng)36.99%。

而作為小酒館第一股的海倫司，也已于2021年9月10日搶灘赴港上市，成為該賽道率先突出重圍的一匹黑馬。

那么，如今的小酒館競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)幾何？又有哪些品牌能依靠新的玩法“卷出”下個(gè)海倫司嗎？

1.深耕玩家和跨界玩家，齊頭并進(jìn)

作為一種消費(fèi)層級(jí)介于夜店和清吧之間的業(yè)態(tài)，酒館既提供了年輕人相聚閑聊的社交場(chǎng)域，又憑借高性價(jià)比的酒水美食牢牢抓住了年輕群體最簡(jiǎn)單的訴求—這就是小酒館最具競(jìng)爭(zhēng)力的財(cái)富密碼。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)青年群體是夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)較為活躍的主體，選擇在夜間去小酒館的青年群體達(dá)到了23.5%。青年群體夜間外出飲酒需求顯現(xiàn)，為小酒館業(yè)態(tài)增長(zhǎng)帶來(lái)可能。

因此，有需求就有市場(chǎng)，也注定會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。該賽道從來(lái)不缺新入局者，甚至逆流而上的破局者。消費(fèi)賽道上的眾多新老玩家怎忍心放過(guò)這片孕育中的藍(lán)海，就算扎堆跨界“做副業(yè)”，也想從“微醺”經(jīng)濟(jì)中分一杯羹。

首先來(lái)看，該賽道以直營(yíng)、特許加盟為核心運(yùn)營(yíng)模式的傳統(tǒng)玩家，走的是以酒館為主營(yíng)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略思路。

例如，去年剛剛上市的海倫司，不僅全國(guó)范圍內(nèi)坐擁859間門(mén)店，一年狂賺18億營(yíng)收，而且和以往的酒吧不同，海倫司沒(méi)有吵鬧的電音和舞池，也沒(méi)有服務(wù)員來(lái)推銷打擾，給年輕人提供一個(gè)動(dòng)靜皆宜的，不容易尷尬的社交場(chǎng)所。在創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人徐炳忠對(duì)海倫司的定位就非常精準(zhǔn)—做年輕人的社交空間，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的夜經(jīng)濟(jì)中找到了實(shí)現(xiàn)了差異化。

再比如同賽道的貳麻酒館、七堂酒館等眾多品牌，也以各自差異化運(yùn)營(yíng)模式來(lái)對(duì)標(biāo)海倫司，不斷蠶食市場(chǎng)。

成立于2014年的貳麻酒館，以打造成都特色酒吧品牌為核心理念，在成都擁有5家直營(yíng)店，在全國(guó)擁有近二百家加盟店。在酒品上，貳麻酒館提倡合理飲酒，享樂(lè)生活，不放縱自己。其自制中式雞尾微醺不醉酒因低度、好喝、易入口深受廣大年輕消費(fèi)者追捧。

而七堂酒館則在裝修風(fēng)格上更具差異化，成為當(dāng)?shù)刈罹咛厣�的打卡圣地。總部所在的成�?家門(mén)店經(jīng)常一座難求，全國(guó)店鋪平均每天接待酒客已逾十萬(wàn)人次，目前已在全國(guó)擁有超77家門(mén)店。

再來(lái)看，該賽道的跨界玩家。主要的對(duì)手包括渠道資源豐厚的餐飲企業(yè)，在原有的餐飲業(yè)務(wù)上疊加“酒+”模式，走的是用酒館業(yè)務(wù)來(lái)賦能主營(yíng)業(yè)務(wù)的思路。

例如，以星巴克和奈雪的茶為主要代表的飲品玩家也陸續(xù)投入戰(zhàn)局，試圖把手頭原有的客群就地轉(zhuǎn)化成“酒友”。去年4月全國(guó)首家星巴克酒吧登陸上海。奈雪的茶則是在2019年就為女性用戶量身定制了雞尾酒吧“奈雪酒屋”。

再比如，此前嘗試過(guò)“火鍋+奶茶”組合的新式連鎖火鍋店湊湊，呷哺呷哺，豆撈坊都開(kāi)始從裝修上整體升級(jí)，在火鍋店的基礎(chǔ)上融入酒館元素。而快餐連鎖店老鄉(xiāng)雞，更是到了晚上8點(diǎn)開(kāi)始就變身為小酒吧，營(yíng)業(yè)時(shí)間也延長(zhǎng)到凌晨?jī)牲c(diǎn)。

2.各路玩家都在往哪兒突圍？

狹路相逢勇者勝，既然小酒館市場(chǎng)熱鬧非凡，那么，該賽道的玩家們都在往哪兒突圍？

第一，價(jià)格

既然想要掏年輕消費(fèi)者的錢(qián)包，那價(jià)格自然得接地氣。例如，海倫司自有品牌瓶裝啤酒售價(jià)基本不超過(guò)10元，甚至比去零售超商買(mǎi)還便宜。而像前文提及的老鄉(xiāng)雞，酒館的平均客單價(jià)也不會(huì)超過(guò)70元；雖然奈雪在酒館的定位上延續(xù)了做高端新式茶飲的一貫風(fēng)格，但客單價(jià)也基本維持在消費(fèi)者可接受的80元以上。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，71.6%的中國(guó)小酒館消費(fèi)者表示每次會(huì)在小酒館消費(fèi)100-300元，18.1%的消費(fèi)者在小酒館消費(fèi)100元及以下。

顯然，如今小酒館品牌商們也正是沿著這條高性價(jià)比的戰(zhàn)略打法，實(shí)現(xiàn)了與年輕消費(fèi)群體平價(jià)購(gòu)買(mǎi)力的精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。

第二，營(yíng)銷

小酒館業(yè)態(tài)是最貼合營(yíng)銷模式來(lái)實(shí)現(xiàn)快速獲客，原因在于年輕消費(fèi)群體對(duì)新鮮事物感知度強(qiáng)烈，更看重營(yíng)銷質(zhì)量是否能迎合自身需求，這也意味著誰(shuí)能夠利用獨(dú)特營(yíng)銷模式來(lái)率先普及他們心智，誰(shuí)就能占據(jù)主動(dòng)地位。

當(dāng)然，每個(gè)品牌營(yíng)銷模式打法不同，但最終的目的是直達(dá)消費(fèi)端口。例如，七堂酒館每個(gè)門(mén)店專門(mén)為顧客建了一個(gè)粉絲群，會(huì)定期在群里發(fā)一些福利。通常會(huì)在群里發(fā)個(gè)紅包，搶紅包前三名可以到店領(lǐng)一瓶酒，也會(huì)定期為會(huì)員做一些專屬的到店福利活動(dòng)，以此來(lái)維系老客戶的粘性。

再比如有些開(kāi)在人流旺盛的小酒館，在服務(wù)顧客的同時(shí)，用朋友圈發(fā)送一些跟品牌調(diào)性相關(guān)，符合酒館營(yíng)銷需求的精釀和場(chǎng)景內(nèi)容，為門(mén)店引流；也會(huì)定期組織沙龍對(duì)話活動(dòng)，讓客戶坐下來(lái)聊聊最近的工作、生活里的興趣愛(ài)好、組團(tuán)看看球賽等等，用這樣的互動(dòng)，來(lái)不斷擴(kuò)大著自己門(mén)店的客源。

第三，下沉市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)，分別從1978年的57.5%、67.7%下降到2021年的33%、36%。城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量不斷提升，為小酒館行業(yè)下沉發(fā)展提供了較為穩(wěn)定的消費(fèi)基礎(chǔ)。

海倫司依靠“農(nóng)村包圍城市”的路線，使其在下沉市場(chǎng)擁有廣闊的根據(jù)地。財(cái)報(bào)顯示，截至最后實(shí)際可行日期，海倫司就已經(jīng)在三線及以下城市拓展了310家新店，遠(yuǎn)超在一二線城市的擴(kuò)張力度；在二線城市也有多達(dá)458間，反觀一線城市，只有區(qū)區(qū)90間。

而同賽道的貳麻酒館、七堂酒館等品牌，也紛紛以特許加盟形式將門(mén)店拓展至三四線城市。其中貳麻酒館官網(wǎng)顯示，目前籌備中開(kāi)店的29個(gè)地區(qū)當(dāng)中，三四線城市占據(jù)了70%。

3.挑戰(zhàn)猶在，需審時(shí)度勢(shì)

任何市場(chǎng)都存在各種各樣的難題，尤其身處在經(jīng)濟(jì)下行及市場(chǎng)諸多不確定因素疊加影響的當(dāng)下，小酒館市場(chǎng)發(fā)展同樣如此。

那么，目前小酒館品牌商們將會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

一是以重資產(chǎn)為主的直營(yíng)模式和放開(kāi)品牌加盟的特許經(jīng)營(yíng)模式，有待掌握平衡。

目前小酒館業(yè)態(tài)模式可分為直營(yíng)和特許加盟兩種，其中直營(yíng)模式對(duì)資金和運(yùn)營(yíng)效率有很大的要求，并不是所有小酒館品牌可以承擔(dān)的。因此，大對(duì)數(shù)品牌都在大力發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)模式。

但是過(guò)多的放開(kāi)品牌特許加盟，一方面不利于門(mén)店實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，很難由一個(gè)中央系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控各個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)狀況；另一方面，在該模式下各個(gè)門(mén)店有自己的戰(zhàn)略打法，也導(dǎo)致不同店面的獲客渠道難以統(tǒng)一。

那么，是不是意味著直營(yíng)店就是最好的選擇？也未必。

以海倫司為例，2021年財(cái)報(bào)顯示，兩年內(nèi)，海倫司光是在直營(yíng)店租賃上的負(fù)債就從5.39億漲到了12.46億，再加上因擴(kuò)店新增的人力成本5.81億，再疊加上和設(shè)備折舊等成本，陡然增加的固定開(kāi)支無(wú)疑給公司的資金流的造成了不小的壓力。

因此，如何將這兩種運(yùn)營(yíng)模式能更好的掌握平衡，也是目前各小酒館品牌需要著重考慮的方面。

二是疫情反復(fù)及經(jīng)濟(jì)下行，很大程度上抑制了部分消費(fèi)需求。

隨著疫情防控常態(tài)化，越來(lái)越多的消費(fèi)群體對(duì)于人流集中消費(fèi)區(qū)域變得更加謹(jǐn)慎，這也意味著小酒館客流量大幅減少已成大趨勢(shì)。換句話說(shuō)，疫情沒(méi)有結(jié)束，小酒館獲客就難以提振。

在疫情反復(fù)作用下，經(jīng)濟(jì)下行周期也隨之而來(lái)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，5月份，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降6.7%；服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比下降5.1%。

由此我們不難預(yù)見(jiàn)，人們消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，部分消費(fèi)需求被抑制，也意味著小酒館非剛需消費(fèi)業(yè)態(tài)，短時(shí)間會(huì)受到影響。

4.結(jié)語(yǔ)

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)小酒館行業(yè)規(guī)模將突破1487.8億元。

這也意味著，從長(zhǎng)期來(lái)看，小酒館市場(chǎng)容量增長(zhǎng)空間仍大有可為。不過(guò)倘若要想持續(xù)深耕小酒館市場(chǎng)，或許還是需要做出更多差異化的嘗試，才有可能抓住日新月異的Z世代消費(fèi)潮流。