7月13日，名創(chuàng)優(yōu)品以“雙重主要上市”模式在港交所上市。雖然擬募資額度僅為5.67億港元，但名創(chuàng)優(yōu)品依然破發(fā)：截至當(dāng)天下午16:00，名創(chuàng)優(yōu)品港股收盤價(jià)為13.38港元，略低于發(fā)售價(jià)13.8港元。（名創(chuàng)優(yōu)品確定本次最終發(fā)售價(jià)為每股13.8港元，發(fā)售4110萬股）

受疫情影響，2021年以來名創(chuàng)優(yōu)品在納斯達(dá)克的表現(xiàn)可謂“墜崖式”。在2021年初創(chuàng)下35.21美元/股歷史最高價(jià)后，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)一路下跌。截至7月12日，其美股價(jià)格僅為6.87美元。在上市兩年的時(shí)間里，市值蒸發(fā)超過550億元。財(cái)報(bào)顯示，2020至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品同期歸母凈利潤持續(xù)下降，2021年虧損額度達(dá)到14.15億元。

為了應(yīng)對(duì)疫情沖擊和消費(fèi)疲軟，名創(chuàng)優(yōu)品做了很多嘗試。一方面它試圖推出更多新品類，以提振在年輕群體中的人氣；另一方面大力布局抖音，試圖通過新流量扭轉(zhuǎn)局面。但這些動(dòng)作尚未給名創(chuàng)優(yōu)品帶來根本性質(zhì)變。

就在名創(chuàng)優(yōu)品登陸港股的同天，在北京朝陽路新城市廣場(chǎng)的名創(chuàng)優(yōu)品店中，兩位95后消費(fèi)者在店中尋找一款“網(wǎng)紅零食”。她們告訴虎嗅，在抖音看到KOC種草后，特意于上班空隙前來購買。而另一位在店中閑逛的中學(xué)生則告訴虎嗅，她時(shí)常到這里看盲盒和潮玩，但并不會(huì)經(jīng)常購買。“在促銷活動(dòng)期間，加上平臺(tái)優(yōu)惠券，名創(chuàng)優(yōu)品網(wǎng)店買東西劃算。”

這家店是疫情下名創(chuàng)優(yōu)品的縮影。在今年3月，由于“疫情封控”，該門店曾有超過一周的時(shí)間暫停營業(yè)。店員表示，相比于2021年下半年，最近幾個(gè)月受疫情反復(fù)、附近餐飲消費(fèi)疲軟影響，“門店客流并不強(qiáng)勁”。

而門店中年輕群體對(duì)流量世界的“矚目”，正是今天名創(chuàng)優(yōu)品的命運(yùn)注腳：擁有超過5100個(gè)門店的名創(chuàng)優(yōu)品，正在嘗試線上轉(zhuǎn)型。但它不僅要承擔(dān)高企的流量成本壓力，也要面對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)世界的直接競(jìng)爭(zhēng)。

成敗命系抖音？

名創(chuàng)優(yōu)品在向抖音“交流量錢”，卻同時(shí)在市場(chǎng)上面臨來自“抖音們”的競(jìng)爭(zhēng)。

2021財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品線上銷售額已經(jīng)約占中國總銷售額的10%。而抖音是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力線上的關(guān)鍵。一方面，名創(chuàng)優(yōu)品在抖音端加大投放，試圖種草引流；另一方面，依托直播和短視頻，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力抖音電商。

截至2022年6月，名創(chuàng)優(yōu)品在抖音平臺(tái)的官方賬號(hào)（或授權(quán)賬號(hào)、子公司官方賬號(hào)）已經(jīng)超過12個(gè)。粉絲量最大的是“名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店”。在過去一年的時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品在抖音端“天天直播，一天不落”。

在2021年6月，“名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店”在抖音端的粉絲量?jī)H為6萬。而到了12月，這一數(shù)字已經(jīng)擴(kuò)大660%。

更多的名創(chuàng)優(yōu)品SKU出現(xiàn)在抖音端。在2021年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品僅“旗艦店”一個(gè)抖音號(hào)的帶貨場(chǎng)次已經(jīng)超過415次，有超過1100種SKU上架抖音。更多SKU上架，可以視為名創(chuàng)優(yōu)品加大抖音布局的關(guān)鍵：在最早試水抖音時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品只把不超過400種SKU上架抖音，但之后每個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品都在擴(kuò)增，截至2022年名創(chuàng)優(yōu)品出現(xiàn)在抖音端的SKU約占整體SKU的20%。（虎嗅注：名創(chuàng)優(yōu)品的核心SKU一般在8500~9000種左右）

但發(fā)力抖音，也意味著在流量側(cè)更多的投入。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019~2021年，伴隨名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力電商和新流量，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷費(fèi)大幅增長(zhǎng)。在2019年，這一開銷尚為0.86億元，而到了2021年這一開銷已經(jīng)達(dá)到2.15億元。

一位曾在2021年參與名創(chuàng)優(yōu)品直播電商項(xiàng)目的人士告訴虎嗅，不同的SKU會(huì)匹配差異化的投放資源。針對(duì)一些有爆款潛力或者重磅新品，公司會(huì)匹配更多的資源。“在抖音世界，競(jìng)爭(zhēng)是很殘酷的，很多品牌都在這里推新品、做爆款，這導(dǎo)致2021年相關(guān)費(fèi)用水漲船高。”

值得注意的是，在2021年名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)力的新流量及電商端不只是抖音：在B站、小紅書、快手，名創(chuàng)優(yōu)品都在加大自己的“出鏡力度”。以及，名創(chuàng)優(yōu)品在傳統(tǒng)的淘寶直播端，繼續(xù)發(fā)力。

但在抖音和快手上，大量“白牌”正在蠶食名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)空間。

在名創(chuàng)優(yōu)品最為核心的10元~50元價(jià)格帶，2020年之后，大量的“白牌”和中小品牌通過快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起。這些白牌，多源自“實(shí)力不俗的代工廠”。

在浙江有兩家辦公用品代工廠的許濤（化名）告訴虎嗅，他的工廠本身是多個(gè)大品牌的代工方。在2020年因?yàn)橐咔楹椭忻蕾Q(mào)易因素影響，出口訂單出現(xiàn)波動(dòng)。為了消化產(chǎn)能，他把一部分貨品通過抖音和快手“直播賣貨”。在2020年下半年，有超過80多個(gè)中腰部主播給他帶貨。

在2020~2021年，像許濤這樣的代工廠主很多：他們或者因?yàn)楹Ｍ庥唵螠p少，或者因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)疲軟，面臨“供給波動(dòng)”。由于過去多年一直給大、中型品牌代工，他們的工廠具備了相當(dāng)強(qiáng)的生產(chǎn)能力。于是在這兩年內(nèi)大量品質(zhì)較高的白牌通過抖音、快手的流量世界涌入市場(chǎng)。

值得注意的是，在2019~2020年，部分流量和電商平臺(tái)的BD曾集中走訪這些具備較強(qiáng)生產(chǎn)能力的代工廠或產(chǎn)業(yè)帶，并邀請(qǐng)更多的“產(chǎn)能方”直接面對(duì)消費(fèi)者。“F2C是過去幾年的大方向。一些產(chǎn)品，在F2C模式下，終端價(jià)格甚至可以再低50%。”一家頭部電商平臺(tái)的商業(yè)洞察分析人士認(rèn)為，2021~2022，由于整體消費(fèi)疲軟和部分領(lǐng)域的“人員優(yōu)化”，高度依賴工資收入的工薪階層，會(huì)更具價(jià)格敏感性，這也是為何F2C模式下一些“高質(zhì)白牌”的銷量可以短時(shí)間內(nèi)十萬件、幾十萬件。

在過去十幾年里，名創(chuàng)優(yōu)品的核心模式，正是通過自己的品牌勢(shì)能和渠道優(yōu)勢(shì)，給“白牌”賦能。名創(chuàng)優(yōu)品向代工廠下訂單，通過縮短賬期、大批量訂單等方式，爭(zhēng)取到更低的拿貨價(jià)。而與名創(chuàng)優(yōu)品合作的代工廠多為不同領(lǐng)域的國內(nèi)甚至國際一線大廠。

當(dāng)抖音、快手世界開始出現(xiàn)更多擁有大流量加持的白牌時(shí)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品既有的模式造成了影響。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2018財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收170億元后，2019財(cái)年~2021財(cái)年名創(chuàng)優(yōu)品的營收均未超過100億元。甚至2021年在多重因素影響下，名創(chuàng)優(yōu)品的營收低于2019年。

影響名創(chuàng)優(yōu)品的不只是抖音、快手。2021年阿里旗下淘特迅速發(fā)力下沉市場(chǎng)，在一年多的時(shí)間里淘特的新增用戶突破1億。相關(guān)人士告訴虎嗅，淘特等產(chǎn)品的核心用戶正是有更高價(jià)格敏感度、不介意使用“白牌產(chǎn)品”“中小品牌產(chǎn)品”、相對(duì)年輕的三到五線城市用戶。

類似的情況也發(fā)生在京東乃至美團(tuán)等大廠中。在高線城市的新增流量逐漸瀕臨邊界之際，京東和美團(tuán)在2021年通過京喜、美團(tuán)優(yōu)選大力發(fā)展下沉市場(chǎng)。大量的“低價(jià)”的產(chǎn)品成為了引流利器。以及部分消費(fèi)品大牌，面對(duì)2020~2021消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)，開始“下調(diào)”價(jià)格帶——甚至歐萊雅等國際大牌也在2020年開始通過降價(jià)的策略順應(yīng)市場(chǎng)。

擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前的局面是：互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)“高價(jià)格敏感度的年輕人”越發(fā)重視，當(dāng)他們把流量、線上渠道、供應(yīng)鏈、物流基建滲透到這些人群時(shí)，大量白牌和愿意降價(jià)的中、大牌搭上了“流量快車”。而他們和名創(chuàng)優(yōu)品同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的是一群處于消費(fèi)疲軟、非剛需品消費(fèi)降頻狀態(tài)的人群。

名創(chuàng)優(yōu)品三道險(xiǎn)關(guān)

名創(chuàng)優(yōu)品的萬店目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。

早在2018~2019年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富就提出了“百國千億萬店”目標(biāo)，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)萬店。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球范圍內(nèi)總共擁有約5113家門店，其中國內(nèi)門店數(shù)約為3197家。雖然并未完成萬店計(jì)劃，但名創(chuàng)優(yōu)品在過去三年名創(chuàng)優(yōu)品依然是擴(kuò)張速度最快的零售綜合店。甚至在疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品也在繼續(xù)擴(kuò)張：在國內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品增加了約622家門店。

名創(chuàng)優(yōu)品的門店運(yùn)營模式，根基于其招商政策。在名創(chuàng)優(yōu)品的門店合伙人模式下，加盟商（合伙人）在完成投資后，并不具體負(fù)責(zé)門店運(yùn)營，名創(chuàng)優(yōu)品的門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會(huì)具體負(fù)責(zé)運(yùn)作。而加盟商可以根據(jù)不同品類的分紅策略，分享營業(yè)額。

在這樣的模式下，名創(chuàng)優(yōu)品的“擴(kuò)張成本”主要由加盟商的投資承擔(dān)。基于此模式，名創(chuàng)優(yōu)品節(jié)省了大量的“擴(kuò)張現(xiàn)金”并將之投入供應(yīng)鏈。比起很多零售店，創(chuàng)立之后名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流一直表現(xiàn)得更為穩(wěn)健、靈活。也正因?yàn)檫@一點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品才能給代工廠更短的“賬期”。

隱藏在門店擴(kuò)張背后的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，隨著門店數(shù)量擴(kuò)大，名創(chuàng)優(yōu)品來自終端的訂單量不斷增加。對(duì)于代工廠而言，更大的訂單意味著“生產(chǎn)成本的降低”，這也進(jìn)一步降低了名創(chuàng)優(yōu)品的拿貨價(jià)。

這是一個(gè)由加盟商、代工廠、名創(chuàng)優(yōu)品三方聯(lián)動(dòng)形成的“成本聯(lián)盟”：它像一臺(tái)精密的機(jī)器，在自如運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，可以讓各方的邊際效益最大。但疫情開始影響這臺(tái)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。

一部分加盟商的資金壓力開始變大。有曾在2020年投資名創(chuàng)優(yōu)品門店的人士告訴虎嗅，在疫情前她原本在區(qū)域內(nèi)再投資3~5家門店，但最終疫情襲來，她轉(zhuǎn)而把現(xiàn)金投入到更穩(wěn)健的理財(cái)項(xiàng)目中。

一個(gè)細(xì)節(jié)是絕佳注腳：在疫情侵襲后，名創(chuàng)優(yōu)品降低了加盟商的“成本”。以特殊商標(biāo)使用金為例，在疫情前，加盟商需要繳納8萬元/年的商標(biāo)使用金，但在疫情后這一費(fèi)用降低為2.98萬元/年（市級(jí)）。

疫情對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的影響也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端。有部分代工廠受迫于原料和物流價(jià)格高企，不得不提高拿貨價(jià)。這種代工端的漲價(jià)，對(duì)“薄利多銷”的名創(chuàng)優(yōu)品敏感的價(jià)格有著較大影響。有已經(jīng)離職的名創(chuàng)優(yōu)品中層告訴虎嗅，為了留住用戶，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎不敢輕易漲價(jià)，但在疫情期間“成本端”的壓力與日俱增。

疫情并非名創(chuàng)優(yōu)品的唯一挑戰(zhàn)。

美股分析師劉彬告訴虎嗅，在研究無印良品、名創(chuàng)優(yōu)品以及DAISO Japan等品牌時(shí)，人群研究是不可忽視的。

“實(shí)際上這些零售綜合店，鎖定的往往是一個(gè)非常精準(zhǔn)的群體，他們的年齡、購買力、興趣有著非常清晰的標(biāo)簽。大而泛的零售綜合店是活不下去的。”在劉彬看來，名創(chuàng)優(yōu)品在崛起過程中，精準(zhǔn)鎖定了18~28歲、價(jià)格敏感度較高、受日本文化影響明顯的城市女性。

但經(jīng)歷了疫情，名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)群體正在發(fā)生變化。

2020~2022年，一部分在高線城市生活工作的年輕人開始“回流”到故鄉(xiāng)或者相對(duì)下沉的城市。伴隨城市變化，她們的工作、收入都在發(fā)生改變。而在相對(duì)下沉的城市里，更為年輕的一代消費(fèi)者正在改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣。

1993年出生的阿培是名創(chuàng)優(yōu)品的資深用戶，2021年下半年她從北京回到了老家岳陽。她說自己依然會(huì)去名創(chuàng)優(yōu)品購物，但是購買的東西發(fā)生了變化：在北京時(shí)，她經(jīng)常會(huì)去名創(chuàng)優(yōu)品買“睫毛貼”或“暖寶”，這些產(chǎn)品是她在北京上班時(shí)的“剛需”；但是回到家鄉(xiāng)后，她不再去辦公室工作，她去名創(chuàng)優(yōu)品購買的商品逐漸以零食為主。

而2001年出生的宋萍萍則代表了更年輕的一代人。她說自己會(huì)更頻繁地因?yàn)樾〖t書或抖音種草，而在網(wǎng)上購買“小物件”，當(dāng)周末去線下商場(chǎng)或廣場(chǎng)時(shí)，她往往也會(huì)優(yōu)先去“被種草”的門店用餐或消費(fèi)。“我會(huì)習(xí)慣去看好友的小紅書，看看她們寫了什么。我不在意所謂的KOL說什么，但我會(huì)看室友或者同學(xué)的小紅書、抖音賬號(hào)。”

以及，在更深的層面，疫情的持續(xù)、消費(fèi)大盤的疲軟，依然是拴在名創(chuàng)優(yōu)品脖子上的“關(guān)鍵枷鎖”。

分析師Jeffery認(rèn)為，對(duì)于所有中概股而言，2022年依然充滿挑戰(zhàn)。而那些以“非剛需消費(fèi)品、非日常消費(fèi)品”為核心產(chǎn)品的中概股公司，可能面臨的挑戰(zhàn)更大。“眼下是消費(fèi)分級(jí)，真正有錢的人群，依然保持了旺盛的消費(fèi)力；深受環(huán)境影響的，是以工資為資金主軸的工薪階層，當(dāng)他們的消費(fèi)力出現(xiàn)下滑時(shí)，會(huì)大幅度縮減生活非必要開支。”

在Jeffery等多位分析師看來，名創(chuàng)優(yōu)品需要應(yīng)對(duì)來自消費(fèi)疲軟和供應(yīng)鏈波動(dòng)的多重壓力。但更重要的是，名創(chuàng)優(yōu)品需要升級(jí)：在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境里，那些“高性價(jià)比的高品質(zhì)產(chǎn)品”往往會(huì)異軍突起。“這個(gè)時(shí)代，需要便宜有好貨。”

眼下完成回港上市的名創(chuàng)優(yōu)品，需要直面自己的考驗(yàn)：對(duì)于今天已經(jīng)成為主力消費(fèi)者的95后乃至00后而言，由于成長(zhǎng)在“物質(zhì)豐富時(shí)代”和“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”，他們的“省錢剛需”正在降低、“線上消費(fèi)”日漸主流。該如何滿足這代年輕人？或許不是名創(chuàng)優(yōu)品推出幾個(gè)新品就能回答的。