一邊是瑞幸咖啡的逆勢翻盤，一邊是中國新式茶飲品牌被曝走入危機；在反復的新冠疫情和未知的政策風向下，2022年，注定是新消費新國貨充滿變數的一年。

反復的疫情，消費復蘇充滿不確定；中美大國博弈，歐美地緣政治危機，全球資本市場收縮的背景下，新消費品牌應當如何“渡劫”？是該堅持規模增長還是理性的追求盈利？是做品牌出海還是瞄準下沉市場？是主要做線上還是線下？消費升級和消費降級，哪一個才是趨勢，究竟是何種關系？

2021年至今，海豚社和眾多新消費品牌操盤手、投資人交流過，很多人都對2022年這個行業的未來，自己的命運感到迷茫。

7月24日，海豚社2022·第二屆新茅新消費新國貨大會將于杭州召開。屆時，海豚社創始人李成東將發布完整版《新茅2021·中國品牌TOP100排行榜》。

新品牌究竟是不是真的集體“敗退”？真相藏在這份榜單里。

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市場在唱衰，

但實際情況并沒那么糟

2022年的春天，很多人盲目斷言消費寒冬，資本退潮，中國新消費品牌整體都在沙灘上裸泳。實際上，確實有一些所謂的網紅品牌跌下神壇，已經無法持續增長甚至負增長。

但是，我們也看到，不少新品牌在逆境中堅持創新、迭代升級取得了亮眼的成績，有超出市場預期的增長。

在《2021新茅.TOP200新消費品牌排行榜》中，增速超100%的共計64家，增速在50%-100%（含）共計49家，增速0%-50%（含）共計 76家TOP100入圍門檻從3億提高到了11億，其中有22家是今年新補充。

我們從未改變過對中國市場和中國新消費品牌有堅定的信心。海豚社、新品牌研究所堅信中國將誕生超過100家年銷售額在100億以上新消費品牌，20家年銷售額在千億級的新消費品牌。找到這些品牌、肯定新銳品牌的成績、利用自身資源為他們賦能、持續為中國消費品牌發展及行業作出貢獻，是海豚社、新品牌研究所一直以來的愿景與責任。

除了總榜單，新茅榜也重新篩選并制作了部分熱門賽道的分類榜單。為了深入了解各個細分賽道的發展情況，海豚社聯系到了多家知名投資機構的專業人士，邀請他們對賽道和上榜企業進行點評。

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投資人觀點：

熱門賽道，2022年都有哪些新趨勢？

實際上，按照世界銀行2010年提出一個觀點，人均GDP超過一萬美元，是一個國家從發展中國家初步進入發達國家的基本標準之一。而根據中國國家統計局數據，2019年起中國人均國民收入就已經超過一萬美元，至今已經連續兩年。

對比發達國家已經走過的路，人均超過1萬美元的指標后，該國的經濟將從生產為主向消費為主轉變，從勞動密集型驅動向知識密集型驅動轉變。

而中國新國貨新消費品牌的趁勢而起，讓中國商業未來數十年，有了一條全新的主旋律：大國崛起背景下，國產消費品牌的崛起以及對國外品牌的替代。過去20年，國產品牌已經完成了家電、智能手機行業里的替代。海豚社創始人李成東認為，未來10年，新消費新國貨將在運動服飾、快消品、汽車和奢侈品類目完成替代。

在《2021新茅中國新消費品牌TOP200榜單》中，我們欣喜地見證了預言變為現實，親眼看到這樣的改變正在發生。在當下最熱門的食品、煙酒、餐飲、服飾、美妝個護、智能家電、智能汽車等7個熱門賽道，市場最關注的，莫過于2022年這些賽道有哪些全新的趨勢。

頭頭是道基金管理合伙人｜姚臻：

盡管2021年消費投資的熱度有所下降，整個食品賽道的迭代和發展狀況仍然非常活躍。一方面，許多創業者不斷加入到食品行業，新的投資標的層出不窮；另一方面，2021年大食品賽道發生了數百起融資事件，總融資金額超過500億。從投資的角度來看，食品賽道的發展依舊呈現出上揚的態勢。

在這樣的大環境中，我個人對當下大食品賽道得出的結論是“冰火兩重天”。首先，賽道中的創業企業大部分集中在早期階段，以處于A輪、Pre-A輪甚至是天使輪的創業項目為主；其次，個別細分產業中的并購項目推進速度較快，且發生并購的交易標的大多呈現出規模較大的特征。

我們觀察到食品賽道中，對于融資階段已經到達中后期的企業，業務上已達到較為可觀的規模，其財務數據能較為直觀地反映出過去的發展節奏和未來的增長空間，對于投資人來講更加“安全”，因此資本會比較追捧，給出的估值也比較高；

但同時大食品這個賽道里，早期不合規的現象比較普遍。因此這些企業想要啟動IPO上市進程時往往都會遇到一些困難——這些企業此前可能把主要精力放在業務上，對于資本相關的問題并不敏感，因此股權架構、運營中的合規問題、歷史財務狀況的仍需進一步梳理。

就我自己判斷來看，很多利潤規模和現金流狀況良好的中后期公司，從現在到IPO之間的時間窗口至少也需要2-3年，故而投資機構對這類項目的決策速度相對來講慢一些。

事實上，食品賽道中企業的估值一直都不低，頭部企業更是如此。上述幾個因素疊加之后，呈現出的現狀就是賽道整體活躍度很高，但成交的大部分是早期項目；中后期項目也有很多投資人關注，可由于估值較高，加上企業本身可能也并沒有那么缺錢，這一類項目的成交速度通常并不快。

整體上來看，不管是人民幣基金還是美元基金，大家對離IPO較近的中后期企業都更為亢奮；盡管早期項目的成交數量較多，但集中度不高，較為分散。

還有不得不提的一點，就是疫情對整個食品行業的影響。從我們自身經歷來說，2022年大食品行業受疫情影響的程度要高于2021年。相較于去年，今年的疫情影響更連續、更綜合；對于連鎖型企業來講，在上半年里區域性關店情況持續存在。

同時，疫情影響的不僅是前端消費者，還有后端供應鏈的整套閉環體系。目前大多數品牌背后的供應鏈體系具有著全國化、甚至是全球化特征；而工廠、物流、原料、配方等環節中，無論哪個環節被疫情影響，整條供應鏈大概率也會被波及。因此，我們認為2022年受疫情影響更大一些，而且疫情后的恢復進度可能也沒有大家想象的那么快。

凱輝資本董事總經理｜申毅君：

去年煙酒賽道整體增長情況確實不錯，我個人認為今年酒會比電子煙漲勢更好一些，因為電子煙行業會受到監管政策的限制。從酒這個類目來看，這一波成長起來的品牌以中高端的醬香酒為主。

這背后第一個原因肯定是因為消費升級，從2015年到2020年，茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河這幾大高端白酒品牌的銷售額年復合增長率接近20%。中高端白酒這個賽道規模、增速和超車空間都很可觀；

第二，醬香酒的口感有一定的特殊性，或者說它的口感非常容易讓人上癮。從別的酒種轉過來喝醬香酒的人，基本很難再轉換回去。這個不算是什么特殊的原因，而是行業內的共識。這種特征有點像咖啡，大家都是從不喝咖啡，到奶咖，再到黑咖啡的。對于喝習慣黑咖啡的人來講，奶咖或者咖啡飲料很難滿足他們的需求。因此可以說，醬香酒的爆發是必然的。

不過談到肆拾玖坊去年增速超過300%的原因，也不能單純從酒的角度去分析看待。因為肆拾玖坊跟其它的白酒企業還不太一樣，它是一個以中年男性為主要用戶群體的平臺型公司，除了酒，它也賣米面糧油和茶葉，所以肆拾玖坊并不完全是一個白酒品牌。

歡樂虎資本創始人｜宋歡平：

2022年餐飲行業確實受到了很大影響，畢竟賽道還是以線下業態為核心的，疫情的反復使得很多餐飲連鎖的線下門店關閉。而且還有一個數據能直觀體現出線下流量的驟減，就是交通運輸部發布的中心城市客運量。

今年1-5月，36個中心城市完成客運量169.2億人，同比下降23.0%。分方式看，公共汽電車、城市軌道交通、巡游出租車、輪渡客運量分別完成72.9億人、73.2億人、23.0億人和1315萬人，同比分別下降23.5%、22.2%、24.2%和31.1%。

特別是今年4月份疫情非常嚴峻的時期，全國一線、二線城市的軌道交通客運量都出現了明顯的負增長；天津、呼和浩特、長春、上海、鄭州、深圳這些城市的同比降幅甚至超過了30%。所以從行業整體來看，線下餐飲確實受到了影響。

但是從一級市場來看，并沒有大家想的那么悲觀。很多天使輪早期項目在疫情中依舊拿到了融資，因為餐飲的現金流狀況一般都比較良好；頭部企業也沒有受到太大影響，由于經營狀況比較好、本身也不缺錢，大部分估值還是比較高。更傾向于選擇擴大未來的業務規模來調整PS倍數，達到投資人能接受的數值。

真正受到影響比較大的是腰部企業，因為頭部公司和早期項目都有投資機構關注和問詢，而腰部品牌比上不足比下有余，位置比較尷尬，少有人問津，所以更艱難一些。

盡管受到了環境沖擊，但我還是看好餐飲行業的未來。中國的餐飲連鎖很少做出萬店規模，通常是千店規模，主要的原因是大部分創始人對基本盤的關注程度不夠。很多時候，將基礎產品做好，遠比上新品重要的多。我的建議是要關注長期經營和客流量這些指標，不要把目光局限在短期增長和客單價上面。

鐘鼎資本創始合伙人｜孫艷華：

Ubras、蕉內、蕉下、bosie去年的增長狀況都很不錯。整體來看，去年服飾賽道的融資情況是一種“不溫不火”的狀態，不過我并不看衰這個行業，因為服飾行業的發展，永遠都是幾家歡樂幾家愁。

bosie和蕉內去年增長超過100%，共同原因是品類的擴充和產品復購率提升，核心還是產品力很強，另外他們的品牌建設能力也很強。

當然，他們在運營管理方面也會有各自的鮮明特征。比如bosie，它能成長起來，一方面是產品中性化的定位和設計風格，迎合了年輕人“無性別”審美的需求；另一方面源于其設計師團隊的組織模型非常高效。說通俗一點，就是按照他的組織形式設計出來的產品，無論是款式還是質量都很出挑。

今年上半年疫情對服飾行業多少還是產生了一定影響。一方面，三四月份正值換季，本應該是服飾消費的高峰，很多人卻被關在家里，衣服肯定就買得少了；另一方面，有一些品牌的線下門店確實受到了比較大的沖擊。

這個賽道永遠不缺崛起的新興品牌，也不斷有品牌黯然離場。這是客觀規律，不能構成評判行業整體趨勢的標準。在這種大規模的賽道中想跑出來其實不難，但想跑得遠還是要回歸到商業本質，做好產品、提升復購、夯實心智，在此基礎上做出自己的特色和差異化，才能擁有一定抵御風險和周期的能力。

磐締創投創始合伙人｜屈紅林：

2021年下半年以來，說資本在化妝品市場退潮，其實可以認為是一些負面情緒的放大。這種情緒主要來自二級市場，比如完美日記等上市公司股價令人跌破眼鏡地大幅下滑。除開負面情緒，美妝投資在今年疫情暴發之前是回暖的。美妝在資本市場中也一直被認為是好賽道，越來越多資本涌入也是一個自然的結果。

我們認為，能為化妝品產業帶來根本性改變的投資將是企業投資。在投資邏輯上，企業與機構是完全不同的。前者考慮的是協同，后者主要考慮回報。其實目前美妝市場中并沒有具有風向標意義的投資機構，相反，未來歐萊雅、華熙生物、貝泰妮等企業投資的方向，我們十分在意，因為他們會尋找協同產業，而這將為化妝品市場帶來真正的改變 。

過去不少消費品的投資者會以一個項目是否有連續融資能力為前提，期待連續的資金支持可以把一個項目推到IPO，之后占據市場的壟斷地位, 但在逸仙電商上市后這個邏輯被證偽了。現在我們更看重的是一個項目在早期是否具有創造價值的能力，創造出目前大企業內部難以產生的創新。

這要求新品牌需要有研發基因——雖然不要求創始人是研發出身，但團隊一定要具有很強的研發溝通理解能力，能把研發、產品和內容的一體化打造做實，這是能否獲得低成本流量的基礎。未來投資邏輯一定會越來越重視強研發和研發呈現能力，因為研發是功效和品牌差異化的基礎，流量運營能力很難再成為真正的壁壘。

弘章資本創始合伙人｜翁怡諾：

這兩年有很多品牌入局小家電賽道，其中不乏很多黑馬型公司，像追覓、云鯨、添可、usmile等等。實際上二級市場的小家電公司，基本能夠反映出智能家電賽道的整體行業趨勢。研究過后其實可以發現，大概兩年前，是這個賽道增速最快的階段。這背后有兩個大的增長邏輯。

第一，當時出現了新的流量紅利，比如直播帶貨、抖音快手等創新型流量洼地；而據我了解，能夠在智能家電賽道成功突圍的小家電公司，往往都是電商運營的高手。他們非常擅于發掘、抓取當時的流量紅利，所以能夠短時間內迅速起盤并成長起來。

第二，從海內外競爭緯度來看，中國的小家電供應鏈優勢極其顯著。廣義來講，全球近70%的小家電供應鏈產能都位于中國。這種背景下，國內的小家電公司依靠供應鏈的強大勢能，通過對外出口將產品銷往全球各地，獲取了海外的流量紅利。

這里所說的流量紅利，可以拆分成兩個維度：2020年疫情發生以后，國外的小家電供應鏈受到了很大的沖擊，更加凸顯了中國的供應鏈優勢。出口的過程中，或許每家公司的戰略打法不盡相同，但有一個共同特征就是效率極高。這是海內外競爭帶來的跨境貿易紅利；

此外，疫情發生后，包括亞馬遜在內的很多區域性電商平臺得到了迅速發展的機會，大大提升了國外市場的電商滲透率，而大部分海外電商平臺的商家可以直接運營C端流量。這樣的變化，令國內很多工廠和制造商在國外轉型成為“品牌”，毛利和凈利都得到了大幅度提升。這是海外電商特征帶來的品牌紅利。

這兩種紅利，能抓到其中一種，大概率就能實現很高的增長；如果兩種都能抓到，那或許會迎來超高增長。

這個賽道規模龐大，有機會成長出百億、千億市值的公司，但競爭十分激烈。隨著資本越來越謹慎，企業應該權衡好跑得快和跑得穩之間的戰略關系。德爾瑪和猿人創新的增速并不算特別快，但這兩年跑得很穩。

海豚社創始人、新消費天使投資人、復星創富風險合伙人｜李成東：

中美地緣政治不能改變所有，人類的文明最終還是科學技術和商業文明在推動前進。中國能否人均突破2萬、甚至3萬美元，最終還是要看核心產業是否能夠突破，能否站上全球領導地位。

和很多投資機構認聊下來，我認為未來新技術帶來的產業革命會是很重要的一個趨勢/機會，且這一點不太受地緣政治左右。

新一輪監管之后，經緯創投的創始管理合伙人徐傳陞在最近接受采訪時被問及：經緯創投2010年全面擁抱移動互聯網后，現在的策略是什么?

答:“現在反過來了，今年大方向是重倉中國科技創新。具體布局四個方向，新能源產業鏈、智能制造等前沿科技，醫療健康，數字經濟，消費。彈藥的分配大概5:3:1:1。”

為什么變了？第一，機會變了。就算沒有這一輪監管，互聯網的用戶紅利也到2018年就收尾了。

第二，全球汽車產業變了。中國2021年銷售2627.5萬輛車，國產品牌占比44.4%，不超過一半；全球汽車賣了8105萬輛，中國品牌占比就更少了。這很正常，因為由發動機主導的傳統汽車行業里，中國沒有機會。

從銷售規模來看，中國汽車市場規模4萬多億，全球市場20多萬億。我們可以發現，這個曾經由歐美日韓企業主導的市場，因為新能源汽車的介入而開始洗牌。這個洗牌不只是品牌端的洗牌，也包括整個圍繞電動汽車的供應鏈洗牌。贏了，中國就能穩穩的站上人均2萬美元GDP。

再細化地來講，理想和蔚來攻打德系的品牌，而比亞迪、小鵬汽車、哪吒汽車等主攻日系和美系品牌。

現在理想和蔚來30萬以上的車型銷量也很不錯，這種良好的現象預示著國貨品牌的崛起。一方面，中國的供應鏈的確足夠強大；另一方面，老百姓對國貨品牌是有信心的，好產品賣高價這件事，品牌不需要擔心用戶不買賬。

除了汽車產業洗牌以外，能源產業也會迎來洗牌：更綠色環保的太陽能、風能、核能替代掉傳統的石油、天然氣和煤炭能源。因為在中國強大制造業迭代之下，綠色能源的成本更低了。

中國好產品大會結束的第二天，也就是7月25日，海豚社將舉辦“2022新茅中國新消費品牌路演”。這里可以跟大家提前劇透一下：屆時會有一個針對歐美市場的儲能品牌，它的產品對標特斯拉的Powerwall，后者售價4萬美金(含安裝)，前者只需要1萬多美金，而且更便捷。除了緊急供電之外，它的產品還能做電力管理，幫消費者省錢。

所以我認為，到2030年，中國有可能從能源進口國轉變為能源出口國。一方面，電動車大行其道，減少了石油、天然氣和煤炭的進口需求，其中太陽能就有機會從2021年的284.59億美元提升到3000億美元以上。

從全球來看，不只是汽車和能源產業正在處于巨大變革的初期階段。由于新技術變革，生物醫藥，智能制造等行業同樣在發生巨大的變化；此外，在集成電路、航空大飛機、高端海上裝備等產業中，中國也在進行快速突破。

未來，中國市場還將持續發生的趨勢，是中國人均可支配收入的增加、中國新中產階層的擴容、消費人群代際的更替，Z世代真正走到臺前。中國供給側持續的改革，供應鏈的完善，互聯網、大數據等知識密集型時代，商業新基建的完善。這一切都是新消費品牌持續成長的沃土。

而另一方面，壓力也同時存在。在地緣政治風險，中美大國博弈、疫情等外部不確定因素下，中國社會零售消費總額増速面臨下行壓力，很多用戶依然不愿意為品牌溢價付費。

無論如何，中國新消費品牌的面前，依然是史無前例的機遇和挑戰。

03

如何打造中國好產品？

答案在這里

在營銷紅利不再，投資熱度下降，消費市場疲軟這三大不利因素之下，“如何打造中國好產品，打造一個能夠穿越經濟周期的品牌?"成為每一個新消費品牌創始人都在思考的問題。

經歷過上半年疫情的大浪淘沙，新消費行業留下來的品牌愈發璀璨。7月24日，海豚社2022·第二屆新茅新消費新國貨大會將于杭州召開。屆時，海豚社創始人李成東將發布完整版《新茅2021·中國品牌TOP100排行榜》。

本次大會以“中國好產品”為主題，邀請了喜茶、陳香貴、Babycare、黑蟻資本，歡樂虎資本，京東，亞馬遜等21位行業領袖登臺分享，為參會者解讀“好產品”，“好品牌”，“好渠道”，揭開新品牌高速增長的密碼。同時，300位近兩年來在互聯網上迅速崛起的新消費新國貨創始人/投資人也悉數報名。

本次大會議程及報名方式如下：

7月24日，2022·第二屆新茅新消費新國貨大會，期待您的到來（點此報名）！