只有產(chǎn)能、儲(chǔ)能上規(guī)模才能確保品質(zhì)，只有品質(zhì)才能與消費(fèi)者一起走向未來。

中國人越來越“不愛”喝酒了嗎？

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，中國白酒銷售總量持續(xù)下降，2020年銷售總量已逼近2016年的1/2。

但各上市酒企的業(yè)績快報(bào)或年報(bào)上的數(shù)據(jù)又截然相反：茅臺(tái)、五糧液等頭部白酒企業(yè)的營收和利潤總額是上漲的，其中固然有小部分提價(jià)的因素，但主要還是因?yàn)檫@些頭部白酒品牌的銷量有明顯上升。

2022年3月28日，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》會(huì)議上一語道破上述“數(shù)據(jù)打架”的原因：白酒行業(yè)的品質(zhì)時(shí)代已經(jīng)到來；白酒行業(yè)的規(guī)模時(shí)代正在到來。通過市場競合發(fā)展，白酒正在向品牌企業(yè)集中；只有產(chǎn)能、儲(chǔ)能上規(guī)模才能確保品質(zhì)，只有品質(zhì)才能與消費(fèi)者一起走向未來。

前兩年還醬酒新品輩出，為什么現(xiàn)在汪俊林說“規(guī)模時(shí)代正在到來”？如果白酒行業(yè)真的出現(xiàn)馬太效應(yīng)，小品牌、新品牌還有機(jī)會(huì)發(fā)展嗎？

01

白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國白酒的銷量，從2016年到2021年上半年，呈逐年減少的態(tài)勢。中國白酒表觀消費(fèi)量從2016年的1357萬千升，下降到2020年的729.6萬千升，下降幅度接近50%。（根據(jù)智研咨詢估計(jì)，2021年白酒銷量可能略有回升，從2020年的755.53萬千升增長至770.64萬千升。）

但與此同時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)酒類的生產(chǎn)量和銷售量，從2016年的59887.97噸和36944.36噸，分別增長到2020年的75160.54噸和64055.88噸。2021年，貴州茅臺(tái)的凈利潤同比增長11.3%左右。

除了茅臺(tái)，和茅臺(tái)一樣同為醬香酒的郎酒，從2015年到2021年，也經(jīng)歷了銷售回款從50億增長至150億的過程。而在此前，郎酒2013年至2015年，銷售回款曾經(jīng)從120億到50億，剛剛經(jīng)歷過“至暗時(shí)刻”。五糧液的《2021年度主要業(yè)績數(shù)據(jù)公告》顯示，五糧液2021年的營收和凈利潤均上漲，增長幅度分別為15%和17%左右。山西汾酒同樣披露，2021年凈利潤同比增長70%-80%。

為什么全國飲酒總量下降，但無論清、濃、醬香，幾個(gè)頭部品牌的凈利潤卻一直上升？

從中國白酒香型銷售的總趨勢來看，近兩三年醬香型白酒銷售火熱，而醬香型白酒（以茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等為代表）通常單價(jià)較高，可能是導(dǎo)致上述現(xiàn)象的原因。但結(jié)合清香和濃香酒頭部企業(yè)的走勢，從品牌角度看，則是另一種解讀。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢，符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律：“2018年我最早提出整個(gè)中國白酒會(huì)進(jìn)入一個(gè)大分化、加速的節(jié)點(diǎn)，那我們可以看，從2019年到2022年，整個(gè)白酒行業(yè)都在進(jìn)行一個(gè)大分化的加速，大企業(yè)在不斷的收割它自身的品牌紅利、規(guī)模紅利。中小型企業(yè)不斷地被整合，被收購，甚至消亡。”

汪俊林與朱丹蓬的觀點(diǎn)相似，他表示，白酒行業(yè)注重品質(zhì)、品牌、品味的時(shí)代已經(jīng)到來，只有產(chǎn)能、儲(chǔ)能上規(guī)模才能確保品質(zhì)，只有品質(zhì)才能與消費(fèi)者一起走向未來，這也是為什么白酒產(chǎn)業(yè)馬太效應(yīng)開始加劇的原因。

在人們飲酒越來越理性、年輕人對(duì)白酒的接受度越來越低的情況下，人們在有限的飲酒環(huán)境中，更需要好酒、有品質(zhì)的酒。大家從為醉而醉的時(shí)代，進(jìn)入品質(zhì)飲酒時(shí)代。

02

白酒品質(zhì)的六大標(biāo)尺

究竟什么算作有品質(zhì)的白酒？

作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，很多人認(rèn)為白酒品質(zhì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)就是好不好喝，都是人們主觀意識(shí)決定的。但其實(shí)，作為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)的一種，白酒依然有一些硬性標(biāo)準(zhǔn)。

醬香型白酒是各種常見白酒種類中較為“復(fù)雜”的，以醬香型白酒為例，根據(jù)郎酒股份總工程師蔣英麗的介紹，想要產(chǎn)出的酒有“品質(zhì)”，應(yīng)該從產(chǎn)區(qū)位置、車間標(biāo)準(zhǔn)、原料標(biāo)準(zhǔn)、釀制技藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)銷原則等六大方面加以把控。

產(chǎn)區(qū)方面很好理解，以醬香型白酒為例，認(rèn)可度較高的核心產(chǎn)區(qū)是赤水河產(chǎn)區(qū)，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒等現(xiàn)在銷量登頂?shù)膸状筢u香型白酒品牌，酒廠都在赤水河產(chǎn)區(qū)。

從車間標(biāo)準(zhǔn)開始，各酒企的思路就有所不同，在營銷方面，也就有了很大的“自由空間”。陸玖財(cái)經(jīng)在茅臺(tái)鎮(zhèn)諸多酒廠參觀時(shí)，都發(fā)現(xiàn)車間蛛網(wǎng)密布，還有麻雀飛來飛去，而當(dāng)?shù)厝硕剂?xí)以為常，并表示“這也是釀酒的一部分”。

原料的選取上，基本上所有被問及的茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠都自稱，釀酒選用的是茅臺(tái)鎮(zhèn)種植的紅纓子高粱，而據(jù)陸玖財(cái)經(jīng)了解，茅臺(tái)鎮(zhèn)土生土長的紅纓子高粱，基本全都供給茅臺(tái)酒廠使用，即使有漏網(wǎng)之魚，也絕不足以供數(shù)個(gè)酒廠使用。

其余的還有，很多品牌的醬酒都號(hào)稱基酒是在釀好后存放5年才拿出來勾調(diào)，但實(shí)際存放時(shí)間并不可考，根據(jù)白酒行業(yè)資深從業(yè)者一凡（化名）透露，很多醬酒企業(yè)根本放不到5年，可能兩三年以后就拿出來做基酒勾調(diào)了；另一位白酒行業(yè)資深從業(yè)者丁先生則表示“這個(gè)我不敢亂說，按一般醬香酒廠的產(chǎn)能來說，窖藏5年有點(diǎn)難”。還有勾調(diào)使用的老酒究竟是多少年的，這些都難以考證。

陸玖財(cái)經(jīng)曾經(jīng)在《電商平臺(tái)正成為偽坤沙醬酒秀場》中列舉，有賣家稱自家商品是“10年基酒+10年老酒”，這種不合邏輯的表述，卻吸引了一個(gè)月上千人購買。

這些酒且不論好不好喝，只從食品安全角度，都讓人擔(dān)憂。所以，白酒作為消費(fèi)品，和其他同類產(chǎn)品一樣，也是有標(biāo)準(zhǔn)的。

頭部酒企產(chǎn)出的酒為什么品質(zhì)更可信？郎酒是第一個(gè)發(fā)布《企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》的企業(yè)，所以我們依然以郎酒為例加以說明。

從車間選址到建造的各個(gè)環(huán)節(jié)，郎酒分別遵守了《郎酒制曲車間建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》等落于紙面的標(biāo)準(zhǔn)；原料方面，高粱和小麥兩大主要原料的品類、種植區(qū)域、種植范圍、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，都有精準(zhǔn)表述；釀造技藝方面，“生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞”的流程已經(jīng)為廣大酒友所熟知。

此外，郎酒從高端的青云郎、紅運(yùn)郎到性價(jià)比高的紅花郎（紅十）、郎牌郎酒等，幾乎都把主體基酒、洞藏陳年酒的使用比例、分別的儲(chǔ)藏時(shí)間列明，讓消費(fèi)者明確知道自己飲用的酒是什么樣的基酒和勾調(diào)酒生產(chǎn)出來的。

的確，品牌白酒的售價(jià)相對(duì)較高，但隨著一部分人消費(fèi)水平的提升，高品質(zhì)白酒自然會(huì)受到他們的歡迎，正如汪俊林在與媒體溝通時(shí)所表示的，產(chǎn)品的價(jià)格從根本上講并不是企業(yè)決定的，而是消費(fèi)者決定的；只有消費(fèi)者愿意花這個(gè)價(jià)錢購買，產(chǎn)品才真的值這個(gè)價(jià)。

部分人群消費(fèi)對(duì)品質(zhì)的要求提升，讓他們逐漸更多地聚集到頭部品牌。

03

新品牌還有發(fā)展空間嗎？

朱丹蓬在2018年第99屆糖酒會(huì)上接受專訪時(shí)就表示，中國白酒行業(yè)呈現(xiàn)啞鈴型發(fā)展，即價(jià)值型和價(jià)格型。消費(fèi)者向“啞鈴”兩端發(fā)展時(shí)，自然會(huì)讓兩端的市場擴(kuò)大，位于兩端的頭部品牌受到更多認(rèn)可，強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，進(jìn)一步被加固。

不止朱丹蓬一人，行業(yè)知名分析師蔡學(xué)飛同樣對(duì)陸玖財(cái)經(jīng)表示：“就像我一直說的，中國目前酒類的競爭已經(jīng)進(jìn)入到品牌與品質(zhì)時(shí)代，背后實(shí)際上是文化與產(chǎn)區(qū)的競爭，而文化與產(chǎn)區(qū)在市場層面其實(shí)更多的是規(guī)模優(yōu)勢，以及這個(gè)資本資源的投入比例問題。所以說其實(shí)目前整個(gè)中國酒類的這個(gè)集約化程度，或者說馬太效應(yīng)是越來越強(qiáng)了。”

消費(fèi)者向頭部聚集，小品牌和新品牌還有機(jī)會(huì)嗎？毫無疑問，依然有。

汪俊林認(rèn)為，白酒行業(yè)不可能一家或幾家獨(dú)大，雖然消費(fèi)者對(duì)品牌越來越信任，80％的銷量可能都是品牌帶來的，但小酒廠一直有生存機(jī)會(huì)。“小酒廠和新入局的酒廠要生存下去，就要生產(chǎn)出個(gè)性化的產(chǎn)品，而且品質(zhì)要好。”汪俊林如是說。

小品牌或新品牌定制化、個(gè)性化的未來，是業(yè)內(nèi)人士的基本共識(shí)。

蔡學(xué)飛以李渡、東北或山東的個(gè)別酒企為例評(píng)論道，這些酒企發(fā)展的根本原因就是他們僅僅根植于區(qū)域民俗文化，并且做當(dāng)?shù)貐^(qū)域生態(tài)的代表性品牌，差異化的特色與亮點(diǎn)，實(shí)際上走小而美的路徑，無論是酒莊還是新零售、定制化，實(shí)際上也能夠走出一條可持續(xù)的發(fā)展道路。“對(duì)于中小型酒企來說，小品牌有一定的規(guī)模就能養(yǎng)活自己，所以不需要追求大，追求小而美，追求小而強(qiáng)，這應(yīng)該也是可以借鑒的。”

白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為：“未來的區(qū)域名酒和小酒廠小品牌，機(jī)會(huì)應(yīng)該是個(gè)性化、定制化酒莊，不求大規(guī)模的營銷，滿足個(gè)性化定制，滿足忠誠粉絲，滿足區(qū)域的核心市場作為社交屬性，作為面子消費(fèi)載體，這樣的定位才能夠有立足之地。”

“就像酒鬼的內(nèi)參，在湖南市場能代表面子；河南的杜康、仰韶，在河南還是有社交屬性。還有湖北的白云邊、稻花香；河北的衡水老白干兒，甘肅的金輝；山東的花冠、景芝是代表山東面子的，所以這種區(qū)域酒廠在區(qū)域市場，代表面子消費(fèi)的載體、社交屬性，它也是有生存空間的。”肖竹青發(fā)表了他的見解。

國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心程勁松亦表示，白酒發(fā)展趨勢多元化，一種大企業(yè)品質(zhì)化、規(guī)模化，另一種特色化、訂制化，消費(fèi)者多元化、多變化不可阻擋。

所以，新品牌、小品牌想要發(fā)展成茅臺(tái)、郎酒這樣的大品牌，相對(duì)困難，但如果單純想做這個(gè)行業(yè)中的一員，還有很多機(jī)會(huì)。