選購(gòu)母嬰用品，你會(huì)選擇哪些平臺(tái)下單？

京東母嬰、天貓母嬰、拼多多母嬰、寶寶樹、年糕媽媽、寶貝格子... ...還是曾經(jīng)在2015年掀起紙尿褲品類價(jià)格戰(zhàn)的蜜芽？

2015年的9月，蜜芽宣布完成了1.5億美元的D輪融資，該輪融資由百度領(lǐng)投，這在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)最大的單筆融資金額。

當(dāng)時(shí)業(yè)界認(rèn)為，相較高昂的單筆融資金額，更為關(guān)鍵的是，作為資方的百度，其在流量、數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，無(wú)異于將為蜜芽接下來(lái)在母嬰垂直電商賽道中的開疆拓土，注入更多的能量。

也是在這一年里，蜜芽在紙尿褲品類上與京東、天貓掀起了價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于此舉，創(chuàng)始人劉楠當(dāng)時(shí)直言，“母嬰電商太過(guò)燥熱，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)可以將小玩家掃地出門。”

然而如今回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)母嬰電商中與蜜芽勢(shì)均力敵的貝貝網(wǎng)和辣媽幫均已敗走母嬰電商，而昔日資本寵兒的蜜芽，也漸漸和曾經(jīng)的高光時(shí)代告別。

據(jù)天眼查顯示，蜜芽最近一輪的E輪融資停留在2016年10月，該筆融資的金額并未對(duì)外公布，此后在資本市場(chǎng)中，也并未再看到蜜芽的身影。

而近日，蜜芽再次重回大眾視野中，卻是因?yàn)槠湫加?月10日停止App服務(wù)并關(guān)停下架，從行業(yè)獨(dú)角獸到關(guān)停APP的云泥之別，不禁令人唏噓。

01

高光時(shí)刻的蜜芽

掀價(jià)格戰(zhàn)向行業(yè)宣戰(zhàn)

據(jù)公開報(bào)道，劉楠?jiǎng)?chuàng)辦蜜芽寶貝的原因是女兒出生后，自己對(duì)于高品質(zhì)育兒用品選擇上的焦慮，于是在2011年底，名為“mia時(shí)尚母嬰用品”的淘寶店正式上線。

在蜜芽獨(dú)立門戶成為母嬰電商平臺(tái)之前，這段“mia時(shí)尚母嬰用品”淘寶店的發(fā)展經(jīng)歷至關(guān)重要，也為日后蜜芽的崛起埋下了伏筆。

在“蜜芽寶貝”階段，劉楠便為如何幫助年輕媽媽們找到放心的產(chǎn)品而“煞費(fèi)苦心”，據(jù)媒體報(bào)道，為了能夠給孩子買到靠譜的嬰幼兒用品，劉楠遇到有疑問的品牌，甚至?xí)ㄟ^(guò)品牌官網(wǎng)郵箱發(fā)郵件向?qū)Ψ皆儐枺敝亮私猱a(chǎn)品為止，更為關(guān)鍵的是，對(duì)于得到的信息，劉楠會(huì)通過(guò)Excel的方式進(jìn)行匯總，并分享給更多人，而這種執(zhí)著，也讓年輕的媽媽群體們認(rèn)可，并跟著她去選購(gòu)。

而在淘寶店的經(jīng)營(yíng)中，一款花王紙尿褲的火爆，讓劉楠看到了更多的可能性。

要知道花王紙尿褲即便放在當(dāng)下，仍作為日本頂級(jí)的紙尿褲而備受媽媽群體們的追捧，而在當(dāng)時(shí)更是如此。

據(jù)媒體報(bào)道，在當(dāng)時(shí)由于看到論壇中的帖子里，有關(guān)花王紙尿褲問題的討論熱度非常高，于是劉楠便想到要開一家賣花王紙尿褲的淘寶店，在能夠讓自己孩子用上放心紙尿褲的同時(shí)，還能通過(guò)優(yōu)質(zhì)的貨源惠及到群里的姐妹。

但拿下花王的代理權(quán)并非易事，劉楠幾經(jīng)波折，最終通過(guò)花王中國(guó)區(qū)總代拿下了代理權(quán)，并成為當(dāng)時(shí)淘寶上唯一銷售花王紙尿褲正品的商家，而在這樣的執(zhí)著下，蜜芽寶貝淘寶店也迎來(lái)了爆發(fā)，并創(chuàng)下兩年四皇冠的記錄，而銷售額更是超過(guò)了3000萬(wàn)級(jí)別。

在取得不錯(cuò)銷售額的同時(shí)，與真格基金徐小平的會(huì)面，則讓劉楠看到了更多的可能性。

據(jù)公開報(bào)道顯示，劉楠通過(guò)北大校友會(huì)與徐小平取得了聯(lián)系，在經(jīng)過(guò)三小時(shí)的面談后，徐小平投資了劉楠的淘寶店，此后，在2014年由蜜芽寶貝而來(lái)的蜜芽網(wǎng)站正式上線。

蜜芽上線后，大獲好評(píng)，而此時(shí)跨境電商政策的利好，無(wú)異于又給蜜芽的發(fā)展引入了新動(dòng)力。

2014年8月，海關(guān)總署《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》（簡(jiǎn)稱“56號(hào)文件”）正式執(zhí)行，在明確了跨境電商的合法地位的同時(shí)，更為關(guān)鍵的是隨著56號(hào)文件的執(zhí)行，繁瑣的海關(guān)檢驗(yàn)得到了減輕，這對(duì)于當(dāng)時(shí)主打“進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商業(yè)模式”的蜜芽來(lái)說(shuō)，無(wú)異于重大利好。

政策利好之外，在2014年蜜芽在資本市場(chǎng)也斬獲頗豐，一年內(nèi)拿下了三輪融資，其中C輪融資金額規(guī)模達(dá)6000萬(wàn)美元，同時(shí)在投資者陣營(yíng)中更不乏紅杉中國(guó)這樣的大牌資方。

“彈藥”充足之后，2015年劉楠?jiǎng)t高舉高打地掀起了行業(yè)里的價(jià)格戰(zhàn)。

在當(dāng)時(shí)與媒體的對(duì)話中，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的意義，劉楠曾認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是電商發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路，并稱打得起價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)楣⿷?yīng)鏈強(qiáng)，同時(shí)，劉楠還提到，“價(jià)格戰(zhàn)不僅能彰顯實(shí)力而且能夠淘汰比較弱小的，就是相當(dāng)于一打價(jià)格戰(zhàn)誰(shuí)在裸泳全能看出來(lái)。”

在2015年蜜芽上線一周年之際，價(jià)格戰(zhàn)正式打響。

蜜芽以5億備貨的規(guī)模，加上1億元的用戶補(bǔ)貼真金白銀的，將紙尿褲等熱銷進(jìn)口母嬰商品的價(jià)格打到極低的價(jià)格，包括花王等一些知名品牌的紙尿褲價(jià)格直接從三位數(shù)降到了兩位數(shù)。

通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，也為蜜芽帶來(lái)了好看的GMV數(shù)據(jù)，2014年據(jù)蜜芽對(duì)外公開的數(shù)據(jù)顯示，GMV超1億，而據(jù)媒體報(bào)道，在價(jià)格戰(zhàn)的幾個(gè)月期間，蜜芽的GMV達(dá)到了5億。

而這場(chǎng)蜜芽掀起的價(jià)格戰(zhàn)不可謂不兇悍，甚至在2015年接受媒體采訪時(shí)，劉楠曾談到，“紙尿褲不僅要打價(jià)格戰(zhàn)，而且要持續(xù)打，2015年全年不要利潤(rùn)。”

但頗具玩味的是，也是在這次采訪中，劉楠還提到，“一定要在不需要的時(shí)候融到你覺得花不完的錢，當(dāng)需要的時(shí)候再融就晚了。”

可能當(dāng)時(shí)的劉楠也想不到，還有什么能夠阻止，踩中跨境電商和母嬰電商兩個(gè)風(fēng)口的蜜芽，在資本市場(chǎng)上的持續(xù)斬獲。

02

陷入售假質(zhì)疑，蜜芽降速

事實(shí)上，伴隨著蜜芽的發(fā)展，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。

比如2014年，有消費(fèi)者在蜜芽上購(gòu)買一款Maclaren Quest兒童手推車，購(gòu)買后消費(fèi)者向Maclaren瑪格羅蘭官方微博查驗(yàn)推車VIN碼時(shí)，卻被告知沒有查到該VIN碼，隨即引起了消費(fèi)者對(duì)該款推車真假的質(zhì)疑。

消費(fèi)者質(zhì)疑后不久，品牌方Maclaren瑪格羅蘭更是親自下場(chǎng)，通過(guò)微博發(fā)聲明的方式指出，蜜芽銷售的Maclaren瑪格羅蘭童車均為假貨，同時(shí)瑪格羅蘭品牌方還提到，從未以任何形式銷售過(guò)任何產(chǎn)品給蜜芽寶貝，也并未授權(quán)蜜芽寶貝和其公司北京花旺在線商貿(mào)有限公司以及蜜芽寶貝合作的經(jīng)銷商天津維啟達(dá)商貿(mào)有限公司。

最終該事以蜜芽承認(rèn)銷售的瑪格羅蘭推車為違規(guī)出貨，并向購(gòu)買該產(chǎn)品的消費(fèi)者給予退貨并贈(zèng)送正品補(bǔ)償作為收?qǐng)觥?/p>

雖然在這次事件中，劉楠也曾對(duì)外表示，是受到了供應(yīng)商天津維啟達(dá)商貿(mào)有限公司的欺騙，但不可否認(rèn)的是，這一事對(duì)于長(zhǎng)期信賴蜜芽的用戶來(lái)說(shuō)，仍帶去了一定影響。

而就在2020年，蜜芽則因誘騙消費(fèi)者交易，又一次遭受誠(chéng)信質(zhì)疑。

在這一年的1月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理總局執(zhí)法人員在雙11前網(wǎng)絡(luò)促銷專項(xiàng)檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，北京花旺在線商貿(mào)有限公司在其負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的“蜜芽”APP手機(jī)移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上，銷售日用品、化妝品、食品、服裝等商品，展示商品圖片、名稱、介紹、銷售價(jià)格、“劃線價(jià)”等內(nèi)容。

之后的調(diào)查中，北京花旺在線商貿(mào)有限公司無(wú)法提供所展示商品“劃線價(jià)”的有效證據(jù)材料，北京花旺在線商貿(mào)有限公司違法所得無(wú)法計(jì)算。

最終，北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第十四條第（四）項(xiàng)（利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易）對(duì)蜜芽主體公司北京花旺在線商貿(mào)有限公司作出處罰，責(zé)令當(dāng)事人改正違法行為，并處罰款50000元。

而這顯然又一次讓對(duì)蜜芽信賴有加的消費(fèi)者們產(chǎn)生質(zhì)疑。

更為關(guān)鍵的是，在遭受質(zhì)疑的同時(shí)，母嬰電商行業(yè)本身也已經(jīng)發(fā)生了變化，比如作為蜜芽早期起家的跨境電商，隨著相應(yīng)的政策發(fā)布，過(guò)往可以享受免稅的進(jìn)口母嬰用品在政策調(diào)整下需要繳稅。

政策之外，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的購(gòu)物趨勢(shì)，也出現(xiàn)了新的變化。首先，綜合類電商平臺(tái)也開始了對(duì)于母嬰用戶的爭(zhēng)奪，其次，在國(guó)潮的趨勢(shì)下，消費(fèi)者也不再迷戀進(jìn)口產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌近些年來(lái)備受熱捧。

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，在618期間，京東超市國(guó)產(chǎn)品牌Babycare成交額同比增長(zhǎng)120%，國(guó)產(chǎn)尿褲成交金額同比30%；巔峰28小時(shí)期間，國(guó)產(chǎn)奶粉成交額同比增長(zhǎng)超150%。

另?yè)?jù)此前浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)母嬰用品電商行業(yè)報(bào)告》顯示，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌正在快速崛起，打破外資品牌為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。

03

幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)未果 

重倉(cāng)自有品牌搏未來(lái)

值得注意的是，在母嬰電商環(huán)境轉(zhuǎn)變的同時(shí)，蜜芽也曾經(jīng)歷過(guò)多番嘗試。

比如曾在2016年入局線下，并投資了親子娛樂產(chǎn)品悠游堂，在當(dāng)時(shí)作為悠游堂CEO的陳笑凡曾指出雙方擁有高度重合的客戶群體，兩家分別覆蓋零售消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)，蜜芽的投資將有助于悠游堂在會(huì)員體系和運(yùn)營(yíng)等多方面的互聯(lián)網(wǎng)化。

兩年后的2018年，蜜芽對(duì)悠游堂進(jìn)行了收購(gòu)，收購(gòu)標(biāo)的包括北上廣的40余家悠游堂直營(yíng)門店等。

而在收購(gòu)后不久，由于過(guò)快的擴(kuò)張，悠游堂也頻頻被消費(fèi)者投訴，有消費(fèi)者就指出，“有的門店當(dāng)天還能玩，次日就關(guān)門了”，而對(duì)于出現(xiàn)這種問題，陳笑凡在當(dāng)時(shí)向媒體解釋的同時(shí)，也道出了和蜜芽之間的問題，他說(shuō)，“蜜芽實(shí)際上只收購(gòu)了悠游堂二十多家門店，并且雙方在交易過(guò)程中對(duì)門店權(quán)力義務(wù)轉(zhuǎn)讓的理解不一致，導(dǎo)致了預(yù)付費(fèi)卡的退費(fèi)問題。”

最終，經(jīng)過(guò)幾年嘗試，線下業(yè)務(wù)被蜜芽放棄，線上則再一次被蜜芽寄予了厚望。

2017年，恰逢社交電商風(fēng)口正盛，蜜芽推出了蜜芽plus會(huì)員服務(wù)，用戶想成為會(huì)員需要通過(guò)已有用戶的二維碼邀請(qǐng)并購(gòu)買399元的商品，而由于成為會(huì)員需要繳納入門費(fèi)，且會(huì)員通過(guò)邀請(qǐng)用戶注冊(cè)還可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，并享受被邀請(qǐng)人購(gòu)買商品的銷售利潤(rùn)提成，被質(zhì)疑涉嫌傳銷，而這無(wú)疑讓蜜芽雪上加霜。

在幾經(jīng)嘗試未果后，蜜芽將目光放在了直播帶貨上，對(duì)于入局直播帶貨這件事，劉楠此前在接受媒體采訪時(shí)曾給出答案稱，“蜜芽的長(zhǎng)板和發(fā)力點(diǎn)一直在供應(yīng)鏈上，流量是短板。找到一個(gè)流量豐沛但供應(yīng)鏈相對(duì)短缺的公域平臺(tái)，是比較適配的策略。”

在隨后2020年9月的首場(chǎng)直播帶貨中，劉楠的“楠得好物”實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)的銷售額，并成為了母嬰品類帶貨成績(jī)最高的主播，而這或許也從某種角度上體現(xiàn)出了劉楠和蜜芽的影響力仍還在，只是需要找到一個(gè)供應(yīng)鏈和流量之間的最優(yōu)解。

值得注意的是，在劉楠直播過(guò)程中，蜜芽自有品牌兔頭媽媽甄選表現(xiàn)亮眼，比如兔頭媽媽甄選mompick紙尿褲/拉拉褲便銷售了近9萬(wàn)單，貢獻(xiàn)了該場(chǎng)直播總體收入中的1540萬(wàn)元，此外，法蔓蘭美妝護(hù)膚系列也頗受歡迎。

或許是基于直播帶貨的試水，讓蜜芽看到了自營(yíng)產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)增長(zhǎng)的可能性，據(jù)此前媒體報(bào)道，今年的重心放在兔頭媽媽的品牌業(yè)務(wù)上，同時(shí)早在去年，蜜芽和其旗下自有品牌兔頭媽媽在董事會(huì)層面早已做了拆分，屬于兩家完全獨(dú)立公司。

而顯然，在全品類電商平臺(tái)龐大用戶基數(shù)之下，社交平臺(tái)流量變化迅速、尚存的母嬰電商也早已著手做非標(biāo)品的環(huán)境下，兔頭媽媽能夠取得怎樣的成績(jī)，尚需時(shí)間來(lái)考驗(yàn)。