“綠皮火車的頂流特產”要IPO了。

7月6日，證監會官網顯示，山東德州扒雞股份有限公司（下稱“德州扒雞”）已遞交招股書，擬在滬市主板上市，保薦人為國泰君安。本次發行，德州扒雞擬募集資金約7.58億元，用于德州扒雞（蘇州）有限責任公司新建食品加工項目、速凍扒雞生產線建設項目、營銷網絡及品牌升級建設項目。

德州扒雞作為山東地方特色美食，距今已有三百多年歷史，縱橫交錯的鐵路網又助力其走向全國，撲面而來的肉香是無數旅客對德州站的記憶。

但高光時刻轉瞬即逝，隨著新消費品牌的崛起，百年老字號逐漸失寵。

為了重回昔日繁榮，德州扒雞二代接班人崔宸，28歲離開澳洲金融圈，回國“殺雞”，帶領公司“升級打怪”。天圖、啟賦等消費賽道的明星資本也紛紛助陣德州扒雞。

百年老字號“回歸保衛戰”正式打響。

三年進賬20.89億，四年4次分紅套現1.5億

“酥爛到輕輕一抖就脫骨”的山東名吃德州扒雞，素有“中華第一雞”的美譽。

德州扒雞在康熙南巡期間被御封“神州一奇”。清乾隆年間，德州扒雞被作為山東貢品送入宮中供皇室享用。

盛名在外，德州扒雞生產者多而雜，這之中最著名的當屬本次上市的主角——山東德州扒雞股份有限公司，其前身為始建于1953年的德州市食品公司。

這家“中華老字號” 主要從事以扒雞為主，其他肉熟食為輔的鹵制食品研發、生產和銷售及山東省德州市內的食品超市經營業務。產品以扒雞、肉熟食等高品質佐餐鹵制品為核心，輔以雞爪、雞翅、雞胗等休閑鹵制品。

公司營利相對穩定。招股書顯示，2019-2021年德州扒雞的營收分別為6.87億元、6.82億元、7.2億元，凈利潤1.22億元、9455.92萬元和1.2億元。

不過，與同品類熟食公司相比，德州扒雞明顯被落在了后面。

用2021年最新數據做對比，絕味食品已經擁有各類門店13714家，年銷售額65.49億元；周黑鴨門店數量達到1755家，年銷售額21.81億元，而德州扒雞門店數量只有553家，銷售額僅為7.2億元。

德州扒雞收入結構相對集中，扒雞類產品收入占比超六成。2019年-2021年公司來自扒雞類產品的收入分別為4.58億元、4.38億元和4.78億元，占主營業務收入的比例分別為67.22%、64.66%和66.79%。

德州扒雞有很強地域性，門店集中在山東和京津冀，超八成收入來自華東地區。報告期內，華東地區的收入分別為5.75億元、5.58億元和5.78億元，占比分別為84.25%、82.27%和80.69%。

資本很早就關注到了德州扒雞。天眼查顯示，2012年，天圖資本、啟賦資本A輪投資德州扒雞近億元；2016年，墨池山創投為德州扒雞注入B輪融資資金。

不過，天圖資本2020年選擇減持德州扒雞。2020年12月至2021年3月，四個月的時間里，天圖資本將部分股權轉讓給國壽投資，先后套現約8000萬元，從原本的第二大股東降至第六大股東。

股權架構方面，崔氏家族控股超60%。招股書顯示，IPO前，59歲的德州扒雞董事長崔貴海、56歲的陳曉靜夫婦持有德州扒雞股權比例分別為25.06%、2.22%，33歲的兒子崔宸持有22.22%的股權，三人為德州扒雞的共同實際控制人。崔氏家族間接控制的扒雞美食城、德州富海、德州富泰分別持股5.56%、2.78%、2.22%，三人合計控制公司60.06%的表決權股份。

此外， 2019年6月至2022年6月，德州扒雞四年4次分紅，崔貴海家族累計套現近1.5億元。

其他股東還包括，國壽投資持股5.14%，天圖資本通過天津天圖持股4.75%，墨池山創投持股2.89%。

金融海歸二代回國殺雞

改造300歲的“中國版肯德基”

德州扒雞能在全國聞名，得益于縱橫交錯的鐵路線。

20世紀初，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路全線通車，讓德州成為彼時華北地區的重要交通樞紐之一。而德州扒雞也幾乎成了“德州站”的代名詞。

撲面而來的肉香，充斥著整個車廂。很長一段時間，德州扒雞都占據著火車食物鏈的頂端。這一極富有地域特色的美食，隨著綠皮火車被旅客們帶出德州，走向全國。

但時過境遷，隨著線上零售興起，如今在高鐵上都能點外賣了，昔日“火車食物鏈”頂端的德州扒雞輝煌不再，另謀出路成為必然。

這家百年老字號若想在短期內再次煥發活力，面臨不小挑戰。我國休閑鹵制食品業正處于高速成長期，行業內可謂是“勁敵環伺”。

據德州扒雞招股書顯示，公司將煌上煌、周黑鴨和絕味食品列為主要競爭對手。但與他們相比，德州扒雞不僅在門店數和營收規模上存在較大差距，而且估值方面也相差很多。絕味食品、周黑鴨和煌上煌的市值分別為298.7億元、108.2億港元和54.49億元。而德州扒雞在2021年5月完成新一輪股權轉讓后，估值約為15億元。

德州扒雞需要尋找業績增長的新突破口，海歸“二代”回歸助力家族企業。

2017年，28歲的德州扒雞“二代接班人”崔宸已在澳洲讀研、生活了五年，他意識到德州扒雞與年輕人漸行漸遠，決定從澳洲回國幫助父親運營這個老字號。

在澳洲一直從事金融財會行業的崔宸，回國之后并沒有直接做接手生意，而是隱姓埋名下到車間當小工。從第一道工序——殺雞開始干起。3萬平方米的車間，一天要宰殺10萬只雞，“每天毛雞運過來，很臭，還有各種分泌物。夏天就更一言難盡。”崔宸待了一個月，練就了在一小時內，盤好一百多只白條雞的“手藝”。

此后，崔宸又從營業員、市場部經理做到營銷總監、副總經理、執行總經理。在把整個公司摸透之后，崔宸開始了對德州扒雞的“改造”。

“改造之路”，可謂是集百家之長。

一方面，德州扒雞“學習”絕味、周黑鴨，向多元品類拓展。2019年8月，德州扒雞創新推出了新品牌“魯小吉”，將美食、熱門IP和電商平臺成功整合，推出了雞爪、雞翅、辣椒醬和懶人火鍋等產品，打造出爆款“蜜汁小雞腿”，圈粉無數Z世代年輕人。針對健身人群，德州扒雞還推出雞胸肉等輕食代餐。

但從銷量看，德州扒雞的多品類和年輕化策略似乎未完全奏效。2020年，魯小吉系列產品實現銷售2000萬元。以此計算，該系列產品銷售收入只占到該年度德州扒雞銷售額的3%。

另一方面，德州扒雞試圖打造“中國版肯德基”。為了最大限度還原扒雞的鮮度，德州扒雞采用現場加工、現場制作，配送半成品的商業模式。在北京推出了類似肯德基“宅急送”的“雞急送”外送服務，產品以真空裝和保鮮裝的扒雞為主。

不過，有餐飲行業分析師表示，肯德基在工廠生產、供應鏈和管理的標準化等方面優勢明顯。德州扒雞想要實現這種轉型難度不小，從零售門店轉為餐飲門店，對管理、標準流程、產品食材的挑戰巨大。

可以肯定的是，隨著新興消費品牌的崛起，老字號們都在謀轉型，搭資本快車，謹防落隊。2021年9月，400歲的“刀剪第一股”張小泉在創業板上市；2022年初，101歲的五芳齋首發申請已通過。再加上，這只300歲的德州扒雞沖刺滬主板上市。

百年老字號的重新崛起才剛剛開始。