2022年的夏天，如果你沒有玩過飛盤、露營、槳板，你可能已經不是一個合格的潮流人了。

在疫情居家之后，戶外運動成了城市人的精神樂園。而伴隨著戶外運動的集體出圈，和耐克阿迪等巨頭在國內的低迷表現，一些新品牌正在國內的運動圈層走紅。

和UGG同一集團的高性能跑鞋品牌Hoka One One就是一個典型例子。如果不是運動愛好者，你可能還沒聽過這個品牌。但在國內跑圈里，這個品牌近兩年來已經積攢下了足夠的知名度：悅跑圈悅跑鞋庫的數據顯示，2021年，每7個添加越野跑鞋的用戶中，就有1個穿Hoka越野跑鞋。

2021年對于諸多國際運動品牌巨頭并非是順利的一年。阿迪達斯的增長率只有15%，今年一季度營收更是同比下降3%，而耐克更低，2022年財年第四季度（2022/3/1-2022/5/31）當期營收同比增長僅有3%。

而Hoka One One最近三年的全球營收也一直保持著超過50%的增速，甚至遠高于疫情前的增速。2017年進入中國市場以來，Hoka One One的銷量也已經實現十倍的增長。在眾多老牌運動品牌陷入增長停滯時，Hoka One One顯然抓住了疫走出了一條逆勢增長的路線。

我們好奇的是，在耐克、阿迪達斯等巨頭在中國市場遭遇下滑時，新銳海外品牌Hoka One One如何在中國市場里嶄露頭角、逆勢增長？

高速增長的年輕品牌

幾個月前，Hoka One One發布了上一財年的全年營收。

其全球收入與去年相比增長了 56%，達到 8.92 億美元。其中，從渠道角度來看，Hoka One One全年批發業務較上年增長 55%，目前的銷量已超過該品牌在2021財年的全部業務，全球DTC業務較上年增長 58%。

如果把時間軸拉得更長，這個創立不過12年的跑鞋品牌，在2013年，被旗下擁有UGG和Teva等品牌的Deckers集團收購。收購后的十年來，Hoka One One的營收翻了30倍，目前能為整個集團貢獻了近30%的營收。

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但更重要的是，在疫情期間，Hoka One One的營收增速不降反增，從疫情前兩年30%的增速，一躍至近三年50%以上的增速，2022財年一季度，Hoka One One的營收甚至一度超越了UGG，它也成為了Deckers集團在疫情后保持整體增速最大的引擎。

對于這個年輕的品牌來說，這并非一件容易的事。

2009年，曾經在運動品牌薩洛蒙工作多年，擔任其CEO和市場主管的Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud，共同創建了Hoka One One。兩人在薩洛蒙工作時發現了滑雪板超大尺寸設計技術的優點，并將這一點也應用到了自己的產品當中，推出了有超厚緩震中底的鞋子。雖然鞋底很厚很大，但同時又比較輕巧，能夠為用戶提供足夠的減震緩沖。

HOKA ONE ONE Bondi系列

但當時，跑鞋市場里正流行“極簡主義風”，Hoka One One的產品理念，與當時的市場潮流是相反的。超厚的鞋底，雙倍的體積，可能會讓部分用戶不想試穿Hoka One One的產品，它被用戶稱為是跑鞋里的“松糕鞋”。為了能夠在目標人群里獲得認可，從品牌創立開始，Hoka One One一直贊助各個馬拉松、越野、鐵人三項賽事，還以業余跑者、運動員等為主角拍攝了多條主題短片，并與諸多相關賽事的世界冠軍簽約。

其中相當一部分簽約運動員穿著Hoka One One的鞋子在賽事中奪冠，打破最好記錄，作為贊助、簽約品牌的Hoka One One也因此在專業性上獲得背書。

HOKA ONE ONE簽約運動員參與賽事

一位跑者告訴36氪，雖然在線下很難見到這個品牌，但在他們跑圈，大家幾乎都知道這個品牌，“很多大佬都穿”。這位跑者此前也正是因為其單車教練的推薦，才決定嘗試這個品牌。

據悅跑圈悅跑鞋庫的數據顯示，近兩年不論是在鞋庫中添加越野跑鞋的人數還是次數，Hoka One One都是TOP1。而且，相比同期走紅的On昂跑，Hoka One One在鞋底技術上也更加受專業圈層的認可，其產品力并不遜色于一些老牌的跑鞋品牌。

“買了一雙Hoka One One之后，基本上公路跑、越野跑、徒步都完全可以滿足。”這位跑者之前也曾經購入諸多老牌品牌跑鞋，她認為Hoka One One比之前購入的索康尼回彈技術體驗更好，對這個新品牌的滿意度，也讓她不再選擇亞瑟士。

潮流聯名，出圈密碼

事實上，Hoka One One的正向增長，在海外的高性能運動品牌里也并不是孤例。疫情后，Hoka One One、On昂跑、All birds等一批新品牌都有不錯的增長表現，部分品牌甚至在近兩年完成了上市，這背后是市場底層需求的改變。

疫情的持續，導致人們比兩三年前更加愿意走出家門，進行各種戶外運動。根據體育與健身行業協會的2022年Topline參與報告，2021年有1250萬人參與跑步運動，比2019年的1100萬人增加了13.9%。

這種生活方式的變化，導致時尚分類的鞋子銷售額在下滑——去年Q2和Q3分別同比下滑了6%和8%，與之對應的卻是，運動鞋這一品類的高速增長：根據NDP和FDRA的數據，盡管供應鏈嚴重中斷、關稅上漲和COVID，2021年，美國運動鞋市場年收入同比增長了約20%，其中高性能鞋類的銷售額在2021年Q3和Q4分別同比增長了15%和12%。

需求改變的同時，耐克和阿迪達斯這兩個頭部運動品牌近兩年卻表現疲軟，它們在亞洲的供應鏈，也因為疫情停工，導致部分市場的產品短缺，批發渠道不得不與新的運動品牌合作。這也給了On昂跑、Hoka One One、Reebok、Puma、Saucony等一眾更小的品牌增長的機會。

但高性能跑鞋品牌眾多，Hoka One One和On昂跑是其中增長表現最好的兩個品牌，被NPD評價為是唯二在疫情期間保持持續增長的品牌，去年，這兩個品牌在美國運動鞋市場的增長率都在100%以上。

對比其他同樣在專業領域受到認可的品牌，性能僅僅只是推動增長的原因之一。NPD高級體育產業顧問馬特·鮑威爾認為，許多新跑者想要看起來很酷的鞋子，他們希望鞋子是百搭的，不僅僅是跑步，也能將其作為休閑鞋。Puma、On昂跑等品牌都因為這樣的需求獲得了更快的增長，Hoka One One亦是如此。

正如前Hoka One One總裁Wendy Yang曾對外提到的，Hoka One One是在趨勢生活方式和性能的交叉點建立了細分市場。事實上，在強調性能以外，近幾年以來，Hoka One One也多次與奢侈品、潮流品牌進行聯名。這其中最有代表性的是，2018年Hoka One One與潮流品牌Engineered Garments推出了聯名款Tor Ultra Low，發售后在潮流圈里迅速走紅，被余文樂、西山徹等多個時尚icon推薦。

HOKA ONE ONE 聯名款Tor Ultra Low

經過這一次成功在潮流時尚圈打開知名度的聯名，之后Hoka One One又與Engineered Garments四度聯名。潮牌聯名，也成為了其豐富品牌調性，在更大眾的圈層里提升知名度的“密碼”。

近幾年來，Hoka One One與Thisisneverthat、OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌先后推出合作款，去年還與奢侈品牌Moncler 合作推出限量版Mafate Speed 2，并在上市的第一個小時內售罄。

與潮牌合作，同時提升產品的“顏值”，提供各種鮮明的配色，這些動作令Hoka One One更容易為普通用戶所接受。一位今年購入Hoka One One的中國用戶告訴36氪：“其實幾年前就知道這個品牌，但當時顏值實在是下不去手，這幾年外形設計好看不少，今年終于買了。”

在去年Q3季度電話會議里，Deckers總裁大衛鮑爾斯表示，雖然時尚不是 Hoka One One目前的首要任務，但他認為這是該品牌在未來會更廣泛利用的機會。可以預期，在強調性能的同時，未來Hoka One One依然還會繼續在潮流路線上發力。

重點擴張中國市場

不過，比起在海外市場的火熱，Hoka One One在中國市場表現得低調很多。與海外打法類似，2017年進入中國之后，Hoka One One在國內也著重于運動圈層的運營和營銷，比如在各大跑團里做折扣團購，在社區里運營著跑者故事項目Humans of Hoka，和“閱野專欄”等運動科普欄目，線上推廣也以運動KOL為主。

此外，和Lululemon、On昂跑等國外運動品牌一樣，在體驗店里，Hoka One One也會為用戶定期舉辦課程和活動。

與此同時，和On昂跑一樣，Hoka One One也幾乎不會利用大促來拉動銷量和知名度，在各個內容社區里，關于Hoka One One的KOL內容，也基本上集中于戶外運動博主和運動鞋測評博主的圈層。

這使得Hoka One One在跑圈里被用戶熟知，但在大眾圈層卻依然還是一個知名度較低的小眾品牌，離品牌自身希望“能在包括中國在內的部分市場家喻戶曉”的愿景還相差甚遠。

進入中國市場4年時間后，Hoka One One的銷量已經實現了10倍增長。在Hoka One One中國區總經理Olivier Lorans看來，中國會成長為其在亞洲最大的細分市場。

這也促使Hoka One One也在產品上做出了本土化的改變。不僅將旗下的跑鞋特地推出了中國紅的配色，去年3月，Hoka One One還發布了Speed goat4“羚云”配色跑鞋，主打《孫子兵法》里“風林火山”的概念，這也是其首次針對中國市場推出的跑鞋。

Speed Goat4“羚云”配色跑鞋

今年以來，Hoka One One也簽約了明星周筆暢，并計劃在2022年繼續加大在中國電商渠道和民間跑者故事項目Humans of Hoka上的投入。

與此同時，Hoka One One也將線下店開設的重心放在了中國市場。2020年，Hoka One One在蘇州開出了全球首家線下體驗店，去年10月，Hoka One One將全球首個直營品牌體驗店落地上海，此后Hoka One One先后在上海、深圳開出6家店鋪，今年7月中旬，Hoka One One又在北京雙店齊開，明顯開始加速線下布局。

Hoka One One的線下體驗店

要知道，此前Hoka One One僅僅在美國開出過兩家快閃店。在財報電話會議里，Deckers的管理層曾經提到，在中國，未來將利用戰略性零售點來繼續建立 Hoka One One的品牌知名度。去年下半年，Hoka One One中國區總經理Olivier Lorans宣布，未來Hoka One One計劃在在中國開設約200家店鋪。

不過就目前而言，Hoka One One在中國市場的發力，才剛剛開始。而從其目前的營銷打法來看，顯然和國內同類品牌的推廣方式有較大的差異。事實上，能夠成功融入中國市場的海外跑鞋品牌也并不多，此前試圖打入中國市場的多個老牌品牌，如亞瑟士、索康尼、銳步等都未能達成目標。

如Hoka One One、On昂跑這些在海外實現逆勢增長的新品牌，又能否在國內獲得一樣的上漲曲線，依然還需觀望。