在透露開(kāi)店消息大半年之后，永璞咖啡終于迎來(lái)首家線下門(mén)店。

壹覽商業(yè)獲悉，7月21日永璞咖啡全國(guó)首家線下門(mén)店「城是CITYBORING」開(kāi)業(yè)，門(mén)店地址為上海永嘉路394號(hào)。從門(mén)店布局來(lái)看，該店的設(shè)計(jì)呈簡(jiǎn)約復(fù)古風(fēng)格。從裝修到咖啡杯都選用了布魯藍(lán)作為主色調(diào)，店內(nèi)以米色墻紙搭配木質(zhì)家具，戶外小庭院區(qū)域則是當(dāng)下時(shí)髦的露營(yíng)風(fēng)。

產(chǎn)品方面，目前該店以咖啡為主打品類(lèi)，搭配面包甜點(diǎn)以及氣泡水等其他飲品。其中，咖啡產(chǎn)品包括意式咖啡、手沖咖啡兩類(lèi)，價(jià)格在25-45元區(qū)間，另外還有濃縮、燕麥奶兩種經(jīng)典拼配。

永璞咖啡成立于2014年，是一家新銳精品即溶咖啡品牌。發(fā)展初期，產(chǎn)品以掛耳咖啡為主，定位做大眾市場(chǎng)的便捷咖啡。2018年，永璞咖啡登陸天貓商城，且推出國(guó)內(nèi)首款冷萃咖啡液。其后，永璞咖啡開(kāi)始專(zhuān)注于天貓商城，并在產(chǎn)品方面逐漸拓展出新的品類(lèi)，譬如凍干咖啡粉和閃萃咖啡液等。

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永璞走向線下

永璞咖啡為何開(kāi)始踏足線下市場(chǎng)？

自成立以來(lái)永璞咖啡便專(zhuān)注于線上渠道，對(duì)線下市場(chǎng)的首次探索在去年9月，彼時(shí)永璞咖啡在上海開(kāi)出一家線下概念店，但僅經(jīng)營(yíng)了數(shù)天時(shí)間。此次永璞咖啡正式開(kāi)業(yè)首家線下門(mén)店，在壹覽商業(yè)看來(lái)，有以下幾方面原因。

一方面，和大多數(shù)新消費(fèi)品牌在當(dāng)前面臨的問(wèn)題相關(guān)。受疫情侵襲，近一年來(lái)國(guó)內(nèi)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都不景氣，不僅“營(yíng)銷(xiāo)至上”的發(fā)展策略失效，還有多家新消費(fèi)品牌在今年發(fā)展勢(shì)頭疲軟。

以拉面說(shuō)為例，在今年6月曾有消息稱，“拉面說(shuō)資金鏈斷裂、準(zhǔn)備一折出售公司。”隨后，拉面說(shuō)雖然發(fā)布聲明稱，有關(guān)消息報(bào)道不實(shí)，公司目前經(jīng)營(yíng)狀況良好等，但并沒(méi)有透露具體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)當(dāng)前發(fā)展情況。而且，上述消息提及的天貓旗艦店粉絲量下滑情況，直至當(dāng)前依舊存在。據(jù)壹覽商業(yè)觀察，截至7月27日，拉面說(shuō)天貓旗艦店粉絲數(shù)從6月的510萬(wàn)已下滑至508萬(wàn)。

走在新消費(fèi)前列的完美日記和奈雪的茶兩家品牌，在近一年來(lái)，發(fā)展表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。從完美日記來(lái)看，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度逸仙電商營(yíng)收8.91億元，同比下降38.3%；同期彩妝品牌的凈收入下降為45.6%，高于公司下滑幅度。至于奈雪的茶，在2021年雖然營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但也由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)1.45億元。股價(jià)方面，自去年6月上市至今，13個(gè)月左右的時(shí)間，奈雪的茶市值跌幅約68%。

另一方面，在我國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展火熱的同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。其中，速溶咖啡賽道發(fā)展也十分迅猛，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶+天貓上，速溶咖啡/咖啡豆/粉類(lèi)目第二季度總銷(xiāo)售額達(dá)近25億元，環(huán)比第一季度增長(zhǎng)31.58%。

在此之中，以天貓為主營(yíng)陣地的永璞咖啡，不論是市場(chǎng)份額還是銷(xiāo)售額都不算很出色。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度中，永璞咖啡在淘寶+天貓中銷(xiāo)售額為6830萬(wàn)元，市場(chǎng)份額僅為3.6%，排名第五。位居永璞咖啡之前的品牌分別為Nestle雀巢、隅田川、三頓半、星巴克，市場(chǎng)份額分比為9.9%、6.3%、5.9%、3.9%。

第二季度，在經(jīng)歷618大促活動(dòng)后，雖然一些品牌排名有所變化，但永璞咖啡依舊排名第五，盡管銷(xiāo)售額有所上升，但市場(chǎng)份額沒(méi)有變化，仍為3.6%。這也意味著，永璞咖啡在線上的發(fā)展似乎已到瓶頸。

此外，不論在品牌傳播還是銷(xiāo)售方面，永璞咖啡專(zhuān)注線上發(fā)展的策略均有局限性。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額為210432億元，其中全國(guó)網(wǎng)上零售額為63007億元。也就是說(shuō)，直至今年上半年，我國(guó)仍以線下市場(chǎng)消費(fèi)為主，線上消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模僅在30%左右。對(duì)于永璞咖啡來(lái)講，在線上渠道發(fā)展達(dá)到瓶頸后，想要進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)份額及銷(xiāo)售，一定要走向線下市場(chǎng)。這樣，永璞咖啡不僅能夠更寬泛的傳播品牌，讓消費(fèi)者更貼近品牌產(chǎn)品，線上+線下的模式還可以更好的相互促進(jìn)品牌發(fā)展。

而且，從線上市場(chǎng)來(lái)看，長(zhǎng)期依賴流量會(huì)讓品牌被各種渠道綁架，喪失戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。不管從品牌傳播，還是擴(kuò)張銷(xiāo)售來(lái)講，永璞咖啡都應(yīng)該走向線下市場(chǎng)。

不止是永璞咖啡，近幾年來(lái)已經(jīng)有多家互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，開(kāi)始積極探索線下市場(chǎng)。2019年3月，三頓半在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家線下DEMO店，2021年9月，又在上海開(kāi)業(yè)首家線下概念店；2020年，時(shí)萃咖啡在深圳開(kāi)業(yè)首家線下門(mén)店；至于隅田川，此前曾在上海、杭州均有嘗試快閃店。

零售專(zhuān)家鮑躍忠表示，現(xiàn)在永璞咖啡主要是把線上線下結(jié)合起來(lái)，從品牌目前的發(fā)展來(lái)看，不做線下市場(chǎng)的話，在品牌傳播和銷(xiāo)售方面，會(huì)有很大的欠缺。而且，目前不少咖啡品牌的玩法都大體一致，均是先在線上將品牌建立起來(lái)，在有一定的知名度之后，再開(kāi)始布局線下市場(chǎng)，很多品牌都是這樣一個(gè)套路。

02 

如何立足線下

走向線下，永璞就一定能發(fā)展好嗎？

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國(guó)內(nèi)主要的17家連鎖咖啡品牌共開(kāi)新店約3075家，門(mén)店存量達(dá)到近19000家。在當(dāng)前連鎖咖啡品牌愈發(fā)內(nèi)卷的情形下，永璞咖啡在進(jìn)入線下市場(chǎng)的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而且永璞咖啡首家門(mén)店落戶的上海地區(qū)更為尤甚。

上海，為我國(guó)目前咖啡文化最為濃厚的幾個(gè)城市之一。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上收錄上海咖啡門(mén)店共7200家，為我國(guó)目前存量排名第一的城市。其中，不僅多數(shù)主流咖啡品牌均在上海有所布局，而且還不斷有品牌在向上海沖擊。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月4日，星巴克在上海門(mén)店數(shù)量達(dá)到958家，瑞幸咖啡有576家，挪瓦咖啡有236家。另外，今年以來(lái)，除永璞咖啡外，還有藍(lán)瓶咖啡、heylo圓上咖啡等品牌也將中國(guó)市場(chǎng)首家門(mén)店落戶上海。

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的上海市場(chǎng)，永璞咖啡如果能夠站穩(wěn)腳跟，可以說(shuō)明其具備了在全國(guó)擴(kuò)張的本錢(qián)。然而，永璞咖啡到底如何能長(zhǎng)久生存下去，需要滿足幾個(gè)條件。

門(mén)店方面，永璞咖啡是否能快速實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模化。對(duì)于線下門(mén)店的拓展，永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞曾表示，線下門(mén)店拓展并非朝夕可以完成，疫情后大家也將重新審視線下經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，目前線下店方面永璞咖啡會(huì)在模型完備之后再去探索更長(zhǎng)久的計(jì)劃。這或許意味著，在疫情反復(fù)侵?jǐn)_下，永璞咖啡或難以快速擴(kuò)張。

產(chǎn)品方面，永璞咖啡需要考慮產(chǎn)品有何特色，能否吸引消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

一方面是價(jià)格情況，從永璞咖啡上海首店來(lái)看，產(chǎn)品包含咖啡、飲料、面包甜點(diǎn)等。其中，咖啡的價(jià)格在25-45元之間，面包甜點(diǎn)均價(jià)為18元；其他飲品方面，氣泡水和可可的價(jià)格分別在28元、38元。另外，該店還推出套餐系列，美式+一款面包的價(jià)格在40元，奶咖+一款面包的價(jià)格在45元。

從與瑞幸、星巴克均有的幾款產(chǎn)品來(lái)講，永璞咖啡售價(jià)與之相差不大。

一方面是產(chǎn)品特色，永璞咖啡推出的三款手沖咖啡產(chǎn)品為特色產(chǎn)品，星巴克、瑞幸兩家品牌均無(wú)。同理來(lái)講，星巴克、瑞幸也存在品牌自身獨(dú)特的產(chǎn)品，而且無(wú)論是咖啡數(shù)量，還是面包甜點(diǎn)、其他飲品方面，均比永璞咖啡有更大的選擇空間。

首店運(yùn)營(yíng)模式方面，「城是CITYBORING」為永璞旗下首個(gè)線下空間品牌，作為一個(gè)社交空間，以咖啡為介質(zhì)，為年輕人提供“逃離無(wú)聊，擁有短暫浪漫”的場(chǎng)所。與其他品牌相比，永璞咖啡首店文藝氣息濃厚，雖然適合打卡拍照，但在吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)方面仍是一個(gè)很大的問(wèn)題。

總體來(lái)講，永璞咖啡已經(jīng)邁出了走向線下市場(chǎng)的第一步，對(duì)品牌發(fā)展來(lái)講是一件好事情。但是進(jìn)入線下后，永璞面臨的是咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情形，而且未來(lái)還將會(huì)遇到更多的難題。這對(duì)永璞咖啡的線下管理團(tuán)隊(duì)來(lái)講，將是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。