在國內市場競爭逐漸飽和的情況下，品牌們出海已經不算少見，不少企業為了復刻國內的成功、或者尋找第二增長曲線，紛紛將市場轉向海外。不過就像眾多海外品牌折戟國內市場一樣，國內外市場環境的不同導致不少企業面臨種種難題、有的難以拓展、有的則適應下來。

本文駝鹿新消費從潮玩、美妝、茶飲、餐飲等幾個方向盤點了國內大眾較熟知的新消費品牌出海情況。

01

泡泡瑪特：

國內內卷難保頭部地位

進軍海外尋找破冰之路

近日，泡泡瑪特發布了2022年上半年的盈利預警，公告顯示，泡泡瑪特預期其上半年同比收入增長不低于30%，同期溢利同比將減少最多35%。按照預警公告，泡泡瑪特營收創下近年來增速的新低，凈利潤首次迎來負增長。目前，泡泡瑪特股價已跌破20港元，持續創歷史新低。

從國內的整體潮玩市場來看，泡泡瑪特的危機可以說是“內憂外患”，面臨著不止疫情原因導致的種種影響，更有同賽道的一眾競爭對手正在搶奪原本泡泡瑪特的市場份額。直接競爭對手有名創優品旗下的TOP TOY、52TOYS等，另外，還有潮玩集合店品牌酷樂潮玩、X11、九木雜物社等等。

據2021年全年財報，泡泡瑪特的注冊會員達到1958萬人，新增注冊會員1218萬人，創歷史新高。2020年底時，泡泡瑪特的注冊會員才剛達到740萬。同時，2021年其會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%。從復購率上看，泡泡瑪特并沒有隨著注冊會員的增加而增加，2019年，泡泡瑪特的復購率為58%，2021年會員復購率微降至56.5%。

泡泡瑪特在國內的發展似乎到了一種瓶頸。或許泡泡瑪特也早意識到了這一點，2018年泡泡瑪特便開始布局海外業務，早早開啟了第二增長曲線。這個時間甚至早于新消費概念火熱的2020至2021年。

目前泡泡瑪特已經入駐了Shopee、Lazada、速賣通、亞馬遜三大平臺，布局了多個DTC渠道。今年來，泡泡瑪特在新加坡、加拿大、英國、新西蘭、等多地落成了首家門店。

公司2021年財報顯示，截至2021年年底，海外收入從2020年的0.742億元增加到2021年的1.374億元，增長了85.2%。海外營收占比為3%。創始人王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。和王寧定下的目前尚有很大的距離，泡泡瑪特在海外市場還有很長的路要走。

02

完美日記：轉型迫在眉睫，靠海外翻身希望較低

近日，逸仙電商創始人CEO黃錦峰對外公開表示，6歲的逸仙電商將開啟“二次創業”，以品牌建設為核心，“降脂增肌”實現盈利，完成全面轉型。

完美日記急需轉型的背后是“國貨美妝第一股”的頭銜在資本市場并不看好，一度走在退市邊緣，目前逸仙電商的市值僅8.46億美元，較巔峰市值已跌超95%，蒸發近千億美元。且母公司逸仙電商披露的財報數據顯示，常年處于虧損狀態。

2020年，逸仙電商全年營收53.2億元，同比增速為73%，2021年，逸仙電商實現營收58.4億元人民幣，較去年同期增長11.6%，營收增速大幅下跌。而2020年逸仙電商虧損達26.88億元，2021年逸仙電商歸母凈利潤虧損仍達15.41億元，雖有收窄，但長期虧損已是事實。

一直以來，逸仙電商在營銷費用的支出上就“毫不手軟”，從2018年的3.09億元，到2021年的40.06億元，營銷費用所占營收的比重也在提高，從2018年的48.2%上漲至2021年的68.6%，營銷費用遠大于虧損。

完美日記一直打的營銷賣點就是“大牌平替”，同樣的流量打法，在完美日記打入東南亞市場也帶來一些效果。在2020年Shopee的雙11大促活動中，完美日記獲得了馬來西亞全站彩妝類目第一和跨境美妝品牌榜第一的成績。據天貓海外數據，完美日記是天貓國貨美妝出海成交額的第二名。

通過Tik Tok等社交媒體營銷，完美日記再次復制了從前的打法，通過KOL合作、明星代言等等，但從國內的發展也能看到，這樣的打法其實是難以持續的，一旦營銷費用停止大投放，銷售額能否持續增長仍是個大問題。而且在美妝市場，一直以來歐美大牌都占據了大部分的市場份額，對于還在東南亞及日本部分市場淺試水的完美日記來說，能否靠海外市場翻身尚未看到更多的期望。

03

花西子：“國潮”見頂，出海“東方美”

靠著和李佳琦深度綁定的花西子，在眾多新消費美妝品牌中，迅速出圈。

和完美日記相同的是，花西子也憑借著一套“直播帶貨+KOL種草+明星代言”的流量打法成為國潮美妝的當紅品牌；和完美日記不一樣的是，花西子的產品從外觀設計、產品樣式再到包裝設計都十足的體現了東方元素。

外觀好看短期上促成銷量，但能否促成二次復購與品牌長期建設卻還是需要產品自身質量能否過關。花西子長期以來，由于缺乏供應鏈，基本上都是選擇代工廠或者ODM進行貼牌生產，產品質量問題屢屢被消費者曝光，要想真正破圈，在美妝市場屹立不倒，構建供應鏈，建立壁壘是基礎。

花西子的出海之路是必然的。在國人對國潮概念已經產生疲勞的時候，在國外，卻掀起一股“東方美學”，這也是受托于近年來我國文化自信和文化輸出，獨特的東方文化特色對于西方人來說是全新的，更容易傳播。

2020年花西子銷售額突破30億，并位居天貓雙十一國貨美妝出海榜第一（第二是完美日記）。2021年11月26日，美國黑五大促當天，花西子海外官網的整體銷售量比起平日翻倍增長，傣族印象限定版同心鎖口紅賣斷貨。目前，花西子的海外官網，支持銷售43個國家和地區，歐美市場為主要市場。不少歐美人群對花西子美妝產品定位于禮品，這在美妝門檻頗高的歐美市場能否迅速殺入也是第二突破口。

04

蜜雪冰城：海外門店超1000家，試水小有成績

中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》提到，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將由2020年的26.1%調整為10-15%，增速明顯放緩。茶飲在國內早已是一片紅海，各大品牌的獲客成本越來越高，營收增速水平也在降低。

蜜雪冰城目前總門店已超2萬多家。低價是加盟蜜雪冰城的快速擴張的策略，由于采用“薄利多銷”的盈利模式，不少加盟商反應，在同地區加盟商過多的情況下，盈利情況并不可觀。同時，快速擴張使得蜜雪冰城常常因食品安全問題“翻車”也是蜜雪冰城需要改善的地方。由于國內茶飲店數量過多，蜜雪冰城分布逐漸密集，海外也是蜜雪冰城一直在擴展的市場。

瞄準四季如春的東南亞市場則是眾多茶飲品牌出海的第一站。

出海4年，蜜雪冰城在海外開出了1000家門店。對國內下沉市場發展頗有經驗的蜜雪冰城，在越南和印尼兩個主要市場拓展，據悉，蜜雪冰城在兩地門店超500家，占據一半以上，在定價方面，也是貫徹蜜雪冰城一直以來的低價路線，單杯平均價格折合人民幣7元左右。

據《消費鈦度》報道，東南亞也是蜜雪冰城的重要原料供給地之一。同時，蜜雪冰城曾表示，“當地社會形態、經濟情況和國內三四線近似”，蜜雪冰城的海外打法與在國內下沉市場的做法近似。

不少品牌出海后常常遇到“水土不服”的情況，飲食習慣、產品、質量、甚至服務水平都很難以完全復制國內的成熟經驗。走出海比較容易，能在海外市場扎根并廣泛拓展開來，對企業考驗較大。

05

海底撈：出海十年要上市，扭虧是難題

海底撈2021年財報顯示，2021年海底撈收入為411.1億元，同比2020年增長43.7%，虧損41.6億元，同比由盈轉虧。這也是海底撈上市以來首次年度虧損。下半年，海底撈還一舉關閉了近300多家門店。國內業績不太理想，海底撈這邊開始將眼光轉向“海外撈”。

7月13日，港交所披露了特海國際的上市申請材料，特海國際將以介紹形式在港股主板上市，摩根士丹利和華泰國際為其聯席保薦人。如果上市成功，創始人張勇將收獲繼頤海國際、海底撈之后的第三個IPO。

隨著本次招股書的披露，這個海底撈出海十年的成績單也隨之公布。

2012年，海底撈在新加坡開設了第一家海外餐廳，到了2019年初其海外門店數量共24家。

海底撈2018年上市成功后的幾年，海外拓展才加快了步伐。

截至目前，海底撈在全球共擁有103家餐廳，其中新加坡、美國、日本、馬來西亞和越南五國均開設了10家門店以上。截至2021年年底，海底撈在國內餐廳數量則達1329家，國外門店占總門店的7%。值得注意的是，2022年一季度，海外僅新增了3家餐廳。從海外門店的分布來看，除了美國，海底撈還是主要分布在飲食習慣“擅用筷子”的地區。

從財務數據上看，特海國際近三年的營收呈增長態勢。2019年-2021年，特海國際的營業收入分別為2.33億美元、2.21億美元、3.12億美元，年復合增長率為15.8%。

但是，增收不增利的情況明顯，利潤虧損卻在進一步擴大。2019年-2021年，特海國際虧損利潤分別為0.33億美元、0.54億美元、1.5億美元。2021年虧損超前一年3倍，對此，招股書中將業績虧損歸結為新冠肺炎疫情影響及新餐廳比例高的影響。

中泰國際策略分析師顏招駿對媒體表示，海底撈將海外業務以介紹形式上市，沒有集資，不能增厚海底撈資本。但是，分拆上市可能希望將國內及海外業務有更清晰定位，吸引不同投資者，同時增加多一個上市平臺方便日后融資。