在即時(shí)零售啟程時(shí)，卻有老玩家突然墜落。

7月28日，每日優(yōu)鮮確認(rèn)已全面關(guān)停“極速達(dá)”業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著這家生鮮電商平臺(tái)放棄了其賴以起家的前置倉(cāng)模式。

此前，下單后30分鐘配送的極速達(dá)業(yè)務(wù)，曾是每日優(yōu)鮮的核心競(jìng)爭(zhēng)力。僅從履約來(lái)看，每日優(yōu)鮮完全有實(shí)力，拿到即時(shí)零售浪潮下的船票。

但可惜的是，快雖然是零售這門古老生意的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但并非一切。即時(shí)零售模式下，基于本地供給、本地消費(fèi)、即時(shí)配送組成的新三角，對(duì)所有的從業(yè)者提出了新考驗(yàn)。

在疫情之下，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣“將外賣當(dāng)快遞用”，對(duì)于購(gòu)物 “及時(shí)性”和“確定性”的需求提升，一個(gè)更快、更便捷的即時(shí)零售市場(chǎng)已經(jīng)被激發(fā)出來(lái)。

京東公布的618開門紅數(shù)據(jù)顯示，5月31日晚8點(diǎn)至6月1日晚8點(diǎn)，京東小時(shí)購(gòu)、京東到家銷售額同比去年增長(zhǎng)175%。更早時(shí)候，美團(tuán)閃購(gòu)今年一季度訂單同比增長(zhǎng)近70%；截至2022年3月止的12個(gè)月，阿里本地生活訂單量增長(zhǎng)超25%。

種種跡象都表明，即時(shí)零售市場(chǎng)正處在高速發(fā)展期。洞察到消費(fèi)趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們瘋狂涌入這個(gè)賽道，包括京東、美團(tuán)、抖音、餓了么、拼多多等在內(nèi)，都不遺余力建造自己的即時(shí)零售生態(tài)圈。

看起來(lái)將成為下一個(gè)時(shí)代的“即時(shí)零售”，和傳統(tǒng)電商零售到底有什么區(qū)別？

招商證券認(rèn)為，即時(shí)零售核心是為用戶提供“快”的價(jià)值，且品類上與B2C模式存在區(qū)隔；艾瑞咨詢將其解釋為，互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)為消費(fèi)者提供食品飲料、蔬菜水果、鮮花蛋糕、醫(yī)藥健康、 家居日用、數(shù)碼3C等商品的即時(shí)到家業(yè)務(wù)，通常用戶下單后，30分鐘起到 2小時(shí)配送上門。

總的來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是與電商零售相對(duì)的概念，特點(diǎn)是配送快、服務(wù)到家。它的出現(xiàn)，并不只是一種零售模式的創(chuàng)新，還滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的常態(tài)化即時(shí)消費(fèi)需求，或?qū)⒏淖兞闶坌袠I(yè)格局。

01 

打響零售新革命 

零售的本質(zhì)，是滿足消費(fèi)者需求。零售業(yè)的發(fā)展史，就是一部消費(fèi)關(guān)系變遷史。

回看早期中國(guó)零售發(fā)展史，從“集貿(mào)市場(chǎng)”發(fā)展到“百貨商店”、“超級(jí)市場(chǎng)”、“連鎖商店”，再到以美團(tuán)為代表平臺(tái)提出的“30分鐘萬(wàn)物到家”時(shí)代，一方面受到世界零售業(yè)變革的影響，另一方面主要是消費(fèi)需求和消費(fèi)關(guān)系發(fā)生了變化。

當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度加快，商品供給日漸豐富，人們不再滿足于只在一個(gè)連接人與貨品的簡(jiǎn)單場(chǎng)所購(gòu)物，裝修更現(xiàn)代、環(huán)境更整潔的“百貨商店”自然就取代了“集貿(mào)市場(chǎng)”，迅速成為中國(guó)零售業(yè)主要業(yè)態(tài)，消費(fèi)品市場(chǎng)也由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

20世紀(jì)80年代末，“超級(jí)市場(chǎng)”被引入中國(guó)，它們商品齊全、交易便利、門店標(biāo)準(zhǔn)，能為消費(fèi)者提供更為便利的購(gòu)物體驗(yàn)，再加上連鎖機(jī)制的出現(xiàn)，充分滿足了中國(guó)人線下就近大采購(gòu)的需求。

公開數(shù)據(jù)顯示，1993年初，上海聯(lián)華超市短時(shí)間內(nèi)開了6家連鎖店鋪，當(dāng)年底，上海各類超市和自選商超門店數(shù)達(dá)到405個(gè)。可以說(shuō)，“超級(jí)市場(chǎng)”和“連鎖超市”推動(dòng)了中國(guó)線下零售業(yè)的快速發(fā)展。

1999年5月，中國(guó)首家電商企業(yè)8848成立，標(biāo)志著中國(guó)零售業(yè)迎來(lái)電子商務(wù)時(shí)代。在2003年前后“非典”疫情催生下，網(wǎng)購(gòu)開始正式進(jìn)入中國(guó)居民的日常生活。

電商的出現(xiàn)，最大作用就是改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，將消費(fèi)需求從線下轉(zhuǎn)移到線上；同時(shí)打破了購(gòu)買地域限制，讓消費(fèi)者足不出戶就能采買到全球各地的商品。特別是當(dāng)電商平臺(tái)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者漸漸適應(yīng)了讓渡一定時(shí)間，以相對(duì)較低價(jià)格購(gòu)買到同樣質(zhì)量的商品。

一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是：消費(fèi)需求開始從線上轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合，人們不再愿意出門采購(gòu)商品，也不想為購(gòu)買商品付出太多等待時(shí)間，而是期望足不出戶就能享受及時(shí)到家服務(wù)，購(gòu)買到日常生活所需品。

值得注意的是，這種需求不止表現(xiàn)在餐飲、生鮮等高頻消費(fèi)場(chǎng)景，還延伸到了數(shù)碼、服飾、美妝等相對(duì)低頻消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)需求的變化，直接倒逼著即時(shí)零售市場(chǎng)爆發(fā)。

相較電商零售解決消費(fèi)者的計(jì)劃需求，即時(shí)零售側(cè)重解決的是消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買“確定性”和“及時(shí)性”的需求，這類近場(chǎng)零售解決的最核心消費(fèi)痛點(diǎn)就是“快”。

消費(fèi)者在下單時(shí)，不僅能夠準(zhǔn)確了解距離商品的距離，還能掌控商品送達(dá)時(shí)間，20分鐘、30分鐘、1小時(shí)送達(dá)的服務(wù)，比起中長(zhǎng)距離運(yùn)輸、送達(dá)時(shí)間不確定的快遞配送，就有明顯優(yōu)勢(shì)。這在消費(fèi)不確定的當(dāng)下，無(wú)疑能夠更大程度給到消費(fèi)者安心。

從商品覆蓋范圍來(lái)看，電商零售代表的遠(yuǎn)場(chǎng)零售看起來(lái)包含的銷售范圍更廣，但主要還是集中在日百、生鮮等流量商品，或是數(shù)碼3C、服飾等充GMV品類；而即時(shí)零售過(guò)去主要以低毛利、高損耗的生鮮品類為主，隨著越來(lái)越多線下門店與第三方配送平臺(tái)合作，SKU品類也明顯增加。

不少嗅到其中商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，早已聞風(fēng)而來(lái)。

近日，抖音被曝開始測(cè)試餐飲即時(shí)配送服務(wù)，可讓用戶享受送貨上門服務(wù)；更早時(shí)候，它還嘗試了“抖超送貨上門”業(yè)務(wù)，試水酒水和食品生鮮品類。

專攻電商行業(yè)的京東，也宣布了試水外賣業(yè)務(wù)的計(jì)劃。今年3月以來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)也與小米、無(wú)印良品等多家企業(yè)達(dá)成合作，支持30分鐘送達(dá)服務(wù)。就連一向低調(diào)的拼多多，也被曝光開始在北上廣深招募有能力24小時(shí)內(nèi)配送的商家，計(jì)劃進(jìn)軍即時(shí)零售市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)大廠一連串的動(dòng)作釋放出的信號(hào)是：各家都在補(bǔ)齊即時(shí)零售服務(wù)鏈條“短板”，從商品類目、履約能力到用戶獲客，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

02 

重投入的“苦生意” 

零售從來(lái)不是一門簡(jiǎn)單的生意。分揀、發(fā)貨、配送、售后等等，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都可能影響最終的消費(fèi)體驗(yàn)。

近二十年來(lái)，電商零售依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決了人貨信息匹配，通過(guò)品牌商+產(chǎn)業(yè)帶的貨源，以全國(guó)一盤貨的布局方式來(lái)滿足不同區(qū)域的消費(fèi)需求，依托公路、鐵路和社會(huì)化物流完成中長(zhǎng)途商品調(diào)配的貨品供給模式，極大解決了消費(fèi)供給的豐富度問(wèn)題。

但山巔之上，更有高山。當(dāng)消費(fèi)者在供給豐富度基礎(chǔ)上，提出了“更快”的要求——次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、小時(shí)達(dá)、30分鐘達(dá)甚至分鐘達(dá)后，本地線下實(shí)體供應(yīng)的優(yōu)勢(shì)開始重新顯現(xiàn)。以美團(tuán)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，開始基于3~5公里范圍的社區(qū)為單位，建立本地屬性的商品供給網(wǎng)絡(luò)，和以即時(shí)履約服務(wù)為支撐的配送模式，即一套“基于位置服務(wù)的蜂窩狀供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)”。

如果我們將視角拉得更近，更能看出其中差別：

從倉(cāng)配布局看，電商零售主要是C2C模式經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上是全國(guó)一盤貨，通過(guò)干線物流發(fā)到消費(fèi)者手中；即便有B2C業(yè)務(wù)，也是通過(guò)建區(qū)域大倉(cāng)來(lái)盡可能拉近消費(fèi)者與貨的距離，但在倉(cāng)儲(chǔ)面積和成本的限制下這類大倉(cāng)多在城郊，且服務(wù)范圍較廣。

即時(shí)零售在物流供應(yīng)方面主要通過(guò)“前置倉(cāng)+干線物流”的組合方式，完成即時(shí)配送。由于前置倉(cāng)的設(shè)置，消費(fèi)者與貨的距離可以縮短至3公里范圍內(nèi)，大大壓縮了最后環(huán)節(jié)的配送時(shí)間；在位置需求匹配系統(tǒng)下，不同前置倉(cāng)的SKU也可以因小區(qū)消費(fèi)習(xí)慣的差異做到個(gè)性化分配。

而在貨品運(yùn)營(yíng)方面，電商零售的邏輯很明顯是通過(guò)規(guī)模化訂單來(lái)降低流通成本，所以高頻、價(jià)格低或是售價(jià)高、利潤(rùn)高、低頻的商品，平臺(tái)都偏好經(jīng)營(yíng)；即時(shí)零售則更強(qiáng)調(diào)前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)效率，讓同樣規(guī)模的門店貨品周轉(zhuǎn)率更高，這就要求前置倉(cāng)在日雜百貨的剛需品和長(zhǎng)尾商品之間做出平衡。

歸根到底，電商零售主要做的是平臺(tái)撮合生意，對(duì)復(fù)雜困難的物流配送環(huán)節(jié)嚴(yán)要求較低，可以犧牲一定時(shí)間來(lái)?yè)Q取利潤(rùn)，是一種相對(duì)較“輕”的商業(yè)模式；而即時(shí)零售為了滿足居民邊界無(wú)限拓展的及時(shí)性需求，就必須在履約方面有明顯優(yōu)勢(shì)，建立更貼近社區(qū)、能因需求調(diào)整庫(kù)存的前置倉(cāng)，相對(duì)而言是一種更“重”的發(fā)展模式。

如果說(shuō)，電商零售解決了人貨匹配的“信息差”，到了即時(shí)零售中，在前者基礎(chǔ)上還要“向運(yùn)營(yíng)要效率”。

此外，僅從當(dāng)下的供給側(cè)來(lái)看，當(dāng)前線下實(shí)體商業(yè)體的貨源，與消費(fèi)者線上的需求，仍存在一定的差距，中間存在較大的錯(cuò)配。為此，即時(shí)零售平臺(tái)們也在尋求突破點(diǎn)。

比如，美團(tuán)等平臺(tái)在幫助線下實(shí)體商超、便利店、品牌商接入即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還推出了閃電倉(cāng)項(xiàng)目，即由商家在線下自主建設(shè)前置倉(cāng)，美團(tuán)專注于幫助商家線上經(jīng)營(yíng)，為商家提供從選址-選貨-運(yùn)營(yíng)的全生命周期的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，為用戶提供更豐富、更高性價(jià)比的商品供應(yīng)。

在零售這個(gè)古老的生意中，每往前一步、每多介入一個(gè)環(huán)節(jié)，都意味著更多、更長(zhǎng)期的投入。很顯然，這是一個(gè)低毛利、高挑戰(zhàn)的苦生意。

03 

誰(shuí)能笑傲江湖 

即便生意再難做，市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛力，還是讓即時(shí)零售賽道熱鬧了起來(lái)。

申萬(wàn)宏源研報(bào)指出，2016-2021年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模已由116億元增長(zhǎng)至2276億元，預(yù)計(jì)到2022年增長(zhǎng)至3530億元。同時(shí)，平臺(tái)滲透率由2016年的0.1%增長(zhǎng)到2021年的1.6%。預(yù)計(jì)到2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模約為11936億元，滲透率約為7.8%。

萬(wàn)億“蛋糕”面前，京東、美團(tuán)、抖音、餓了么、拼多多等公司都已經(jīng)開始摩拳擦掌。但在服務(wù)C端消費(fèi)者、滿足居民需求的同時(shí)，B端成千上萬(wàn)的中小商家也不能被忽視。

特別需要注意的是，在B端商家運(yùn)營(yíng)方面，即時(shí)零售較之電商零售要求有過(guò)之而無(wú)不及。從某種程度上說(shuō)，這部分商家直接決定著企業(yè)即時(shí)零售服務(wù)質(zhì)量的高低，甚至影響最終業(yè)務(wù)的成敗。

在電商零售模式下，平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯是：流量*轉(zhuǎn)化=GMV。這就意味著，商家如果想要賣出更多貨，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，就必須持續(xù)增加流量曝光。而掌握著整個(gè)交易生態(tài)流量的電商平臺(tái)，相當(dāng)于手握著最終分配權(quán)，每年盈利的水平，全取決于貨幣化率的高低。

由于大部分門店匹配的是周邊居民消費(fèi)需求，所以即時(shí)零售平臺(tái)的流量主要是分布式匹配，很難像電商零售一樣通過(guò)聚合流量的形式，做轉(zhuǎn)化的廣告生意。其核心在于運(yùn)營(yíng)效率和履約的比拼——線下基于LBS的蜂窩式供給網(wǎng)絡(luò)足夠豐富，能夠迅速響應(yīng)消費(fèi)需求；并且有足夠的運(yùn)力調(diào)配，能夠在30分鐘內(nèi)甚至更短時(shí)間將貨物送至消費(fèi)者手中。

在這門“苦生意”中，有京東、抖音等新面孔不斷進(jìn)入。但相比之下，美團(tuán)等平臺(tái)過(guò)去基于餐飲業(yè)務(wù)的磨練，和覆蓋全國(guó)2800多個(gè)縣市的即時(shí)物流體系，已經(jīng)初步解決了最后一公里的履約問(wèn)題，并且還在挑戰(zhàn)無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車等更高難度的載具，追求“更快”。在供給上，美團(tuán)給出的解決方案是，充分深耕線下高度成熟的實(shí)體零售體系。這在某種程度上，天然消解了電商帶來(lái)的線上零售、線下零售的邊界。

前不久，人民日?qǐng)?bào)報(bào)道稱，北京一家便利店剛開始只做線下，現(xiàn)在外賣訂單占銷售額三分之一，緩解了經(jīng)營(yíng)壓力。這不是個(gè)例，根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)，1-5月商超百貨等各類實(shí)體零售門店線上訂單額增長(zhǎng)了70%，社區(qū)百貨店6月上半個(gè)月線上同比增長(zhǎng)約45%。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“體驗(yàn)創(chuàng)造復(fù)購(gòu)”。C端消費(fèi)者在平臺(tái)生態(tài)體驗(yàn)好了，復(fù)購(gòu)率自然就會(huì)提升，這樣平臺(tái)一方面營(yíng)銷費(fèi)用率就會(huì)下降、前置倉(cāng)履約費(fèi)用率也會(huì)改善，另一方面對(duì)消費(fèi)者偏好也會(huì)有更精準(zhǔn)的了解，能進(jìn)一步提升消費(fèi)體驗(yàn)。

總結(jié)來(lái)看，一旦消費(fèi)者接受自己的時(shí)間成本大于需要支付的商品和配送溢價(jià)，或是對(duì)消費(fèi)確定性訴求超出低價(jià)、時(shí)間等訴求，即時(shí)零售就是不可逆的零售模式。

而在眾多玩家中，只有服務(wù)更精準(zhǔn)、本地化屬性更強(qiáng)的那些才能最終贏得商家和消費(fèi)者。真正得用戶者，得天下。