在增速放緩、消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)“脫敏”的當(dāng)下，新茶飲品牌該何去何從？

奈雪堅(jiān)定的答案是數(shù)字化，是私域運(yùn)營(yíng)。

坐擁5000萬(wàn)會(huì)員的奈雪，正用精準(zhǔn)、有溫度的運(yùn)營(yíng)策略，貢獻(xiàn)著過(guò)億的營(yíng)收！

自研制茶機(jī)、NFT盲盒

奈雪的數(shù)字化一直很潮！

探路元宇宙，上線虛擬數(shù)字代言人，發(fā)行NFT數(shù)字盲盒，數(shù)字浪潮中，奈雪儼然科技圈的弄潮兒。

近日，奈雪又開(kāi)始推廣“自動(dòng)奶茶機(jī)”，這個(gè)數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自研的制茶機(jī)，最快不到10秒就能出茶，數(shù)字化程度躍進(jìn)，產(chǎn)能也大幅提升。

為何奈雪這么拼，大步向數(shù)字化“邁進(jìn)”呢？

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)《2021新茶飲研究報(bào)告》，未來(lái)兩三年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度由原先的超23%預(yù)計(jì)放緩至10-15%。新茶飲品牌終要回歸到更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式中。

要想在這極其內(nèi)卷的新茶飲賽道生存下來(lái)，必然要走出差異化。創(chuàng)始人彭心的答案是“未來(lái)一定是通過(guò)品牌來(lái)打造的”，所依靠的是“緊緊跟上這個(gè)時(shí)代的潮流”。

當(dāng)然，奈雪的數(shù)字化絕非趕時(shí)髦，而是將“基建”和社群運(yùn)營(yíng)都做到了實(shí)處，有著質(zhì)樸卻萬(wàn)變不離其宗的方法論。

在2021年的生日季，奈雪不僅推出了“奈雪女孩”這個(gè)虛擬形象大使，還推出了心意卡充100元贈(zèng)150元的重磅活動(dòng)。3天時(shí)間，創(chuàng)造了近2億元的心意卡銷(xiāo)售額。

從表面上看，這是一個(gè)傳統(tǒng)的充值促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)際上卻是一次隱蔽且有效的心意卡業(yè)務(wù)的啟動(dòng)儀式。

在此之前，奈雪就收到了很多來(lái)自用戶(hù)的“私信”，洞察到用戶(hù)送禮的需求：

“你們有沒(méi)有禮品卡，我想買(mǎi)張，情人節(jié)送給我老婆。”

“我想給媽媽買(mǎi)張卡，讓她喝喝奈雪，嘗嘗歐包。”

……

借著周年慶的契機(jī)，把心意卡新業(yè)務(wù)推出來(lái)，不是簡(jiǎn)單充充值，而是變成一個(gè)禮物，可以送給親朋好友。

為了讓心意卡的分享更流暢，奈雪做了很多產(chǎn)品上的微創(chuàng)新。

例如有用戶(hù)不想買(mǎi)線上的虛擬卡，可以到門(mén)店買(mǎi)實(shí)體卡，不需要輸入一長(zhǎng)串的卡號(hào)、卡密，可以通過(guò)掃描二維碼輕松綁定，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)程度較低的中老年用戶(hù)更友好。

這一小小的優(yōu)化細(xì)節(jié)，不僅提高了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率，更讓用戶(hù)體驗(yàn)更舒心、流暢，更超乎期待。

這些對(duì)細(xì)節(jié)的打磨，通常都會(huì)被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，獲得“你們這個(gè)功能做得真貼心”的表?yè)P(yáng)，形成良好的口碑傳播。

背后更深的策略是占據(jù)消費(fèi)者心智：逢年過(guò)節(jié)，可以買(mǎi)張奈雪的心意卡送人，表表心意，也可以像雙十一一樣，在生日季這樣大促時(shí)囤卡，過(guò)節(jié)時(shí)送卡。

充分洞察用戶(hù)的需求，給到用戶(hù)超乎預(yù)期的體驗(yàn)，逐步占據(jù)心智，形成良好的口碑傳播。

這是奈雪私域運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)數(shù)字化體系構(gòu)建的基本策略，看似是個(gè)笨辦法，也是當(dāng)下最有效的辦法。

從拉新到留存

健康的自循環(huán)生態(tài)是關(guān)鍵

這個(gè)策略也貫徹到了奈雪私域運(yùn)營(yíng)的全鏈條。

在會(huì)員增長(zhǎng)端，奈雪會(huì)跟著開(kāi)店節(jié)奏走，每開(kāi)一個(gè)新店，或是新到一個(gè)區(qū)域，憑借著品牌影響力，奈雪都會(huì)源源不斷地吸引到新會(huì)員，為流量池蓄水。

此外，還會(huì)覺(jué)察到核心用戶(hù)的內(nèi)容注意力，在他們更側(cè)重的渠道進(jìn)行布局。

與不斷引入新流量相比，奈雪更希望將流量運(yùn)營(yíng)成一個(gè)健康的「自循環(huán)生態(tài)」。

在奈雪的微信社群中，就有很多老用戶(hù)推薦的新用戶(hù)。每周五，社群都會(huì)有“周五驚喜日”的新品首發(fā)福利，很多人就會(huì)拉好友一起進(jìn)群，“奈雪這周上了霸氣青提了，社群里有活動(dòng)，你要不要也來(lái)參加一下”。

這種老帶新的裂變，正慢慢地替代掉傳統(tǒng)渠道的拉新。

企業(yè)微信奈小雪朋友圈的每周福利預(yù)告

當(dāng)你成為奈雪的會(huì)員，沉淀下來(lái)，更驚喜的運(yùn)營(yíng)也將開(kāi)啟。

對(duì)千萬(wàn)量級(jí)的會(huì)員，奈雪借助企業(yè)微信，開(kāi)始了不同生命周期針對(duì)性的策略運(yùn)營(yíng)，成長(zhǎng)期、成熟期、活躍期、衰退期、流失期，基于大數(shù)據(jù)而來(lái)的洞察，對(duì)應(yīng)著更精準(zhǔn)的策略。

遵循著第一性原理，奈雪會(huì)在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上，做大量調(diào)研，了解訴求，設(shè)計(jì)相應(yīng)策略和工具去滿(mǎn)足需求，并不斷試驗(yàn)和復(fù)盤(pán)，找到可以?xún)?yōu)化、提升的點(diǎn)，哪怕一張小小的圖片。

就像每次在小程序內(nèi)下單成功后，用戶(hù)都會(huì)收到一組券包，這是一次超預(yù)期的體驗(yàn)，點(diǎn)單后的“小驚喜”。

但這些券是“千人千面”的，是基于用戶(hù)喜好、產(chǎn)品上新與當(dāng)下季節(jié)等因素推送的。如果用戶(hù)有很高的意愿再點(diǎn)單，就會(huì)有更多季節(jié)新品的推薦；如果是高頻的外賣(mài)用戶(hù)，就會(huì)有外賣(mài)免配的福利券包推薦。

這是更精細(xì)化的耕耘，而非無(wú)論啥樣的土地，都撒一樣的種子。

看用戶(hù)喜不喜歡、想要什么，在成本結(jié)構(gòu)允許的情況下，給到用戶(hù)更好的，這是奈雪很多決策的原點(diǎn)。

用創(chuàng)始人彭心的觀點(diǎn)就是，“決定你的發(fā)展的，永遠(yuǎn)是品牌和你對(duì)消費(fèi)者的理解，要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費(fèi)者。”

不只是種下一顆種子，還要與用戶(hù)深度互動(dòng)，不斷灌溉，開(kāi)花結(jié)果。這種基于洞察所做的策略，往往都會(huì)取得了很好的反饋。

服務(wù)為主的留存策略

讓社群運(yùn)營(yíng)更有溫度，更易傳播

在更具體的社群運(yùn)營(yíng)層面，奈雪延續(xù)著溫暖、貼心的風(fēng)格，以服務(wù)和溫暖為基礎(chǔ)的留存策略，而非營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)。

純粹的利益驅(qū)動(dòng)往往如同一陣風(fēng)，效果來(lái)得快，也散得快，而奈雪基于日常服務(wù)、新品和新店的運(yùn)營(yíng)策略，是一種更細(xì)水長(zhǎng)流的方式。

觸點(diǎn)之一 日常服務(wù)

為了做好社群運(yùn)營(yíng)，奈雪在門(mén)店運(yùn)營(yíng)的架構(gòu)上做了溫暖模式的調(diào)整，讓店長(zhǎng)深度參與其中，由他擔(dān)任社群的“主人”，而非遙遠(yuǎn)的總部人員。

因?yàn)樗私忾T(mén)店的情況，知道店里的“魔法棒”幾時(shí)新鮮出爐，新品什么能正式開(kāi)售，限量的周邊銷(xiāo)售情況如何。

這些也是奈雪社群中最常問(wèn)到的問(wèn)題，最有效的解決方法就是讓門(mén)店運(yùn)營(yíng)者自己去運(yùn)營(yíng)。只有店長(zhǎng)自發(fā)地管理社群，回答會(huì)員們的疑問(wèn)，這個(gè)社群才能“活”起來(lái)。

觸點(diǎn)之二 新品

新品上新，是奈雪在運(yùn)營(yíng)初期通過(guò)淘汰，留下來(lái)最有效的場(chǎng)景。

在社群中，每周一都會(huì)有新品活動(dòng)的預(yù)告，每周五會(huì)做新品綁定的驚喜日活動(dòng)。

這種規(guī)律性極強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)，會(huì)讓用戶(hù)的心智養(yǎng)成一種期待，“這周奈雪會(huì)上什么新品呢”。

每周一次的上新，都會(huì)社群里預(yù)告，再加上社群渠道的獨(dú)家福利，此時(shí)用戶(hù)嘗鮮意愿會(huì)更高，轉(zhuǎn)化率是其他渠道的三倍以上。

不僅僅是自購(gòu)買(mǎi)，這些“忠粉”們還會(huì)形成更多的裂變和自傳播，讓新品獲得更多爆發(fā)的助力。

此外，社群還是奈雪重要的新品測(cè)試器。

產(chǎn)品上新后，奈雪都會(huì)采訪社群核心的KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和會(huì)員，了解新品的口感、口味等，第一時(shí)間反饋給研發(fā)部門(mén)。

從最下游的用戶(hù)反饋，再到最上游的產(chǎn)品研發(fā)，再反饋到全國(guó)門(mén)店中，這是與用戶(hù)共創(chuàng)的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，新品上市之后收集全網(wǎng)各個(gè)渠道用戶(hù)的體驗(yàn)，形成迭代，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，再由好產(chǎn)品，形成口碑傳播，從而成一個(gè)閉環(huán)。

觸點(diǎn)之三 新店

社群如果像一個(gè)蓄水池，奈雪在門(mén)店試營(yíng)業(yè)階段就開(kāi)始蓄水了。

如果有周邊寫(xiě)字樓的用戶(hù)注意到附近將有一家奈雪落地，就會(huì)被邀請(qǐng)到門(mén)店的社群中，為門(mén)店開(kāi)業(yè)后的運(yùn)營(yíng)“蓄上水”，加滿(mǎn)動(dòng)力。

試營(yíng)業(yè)期間，奈雪會(huì)邀請(qǐng)用戶(hù)來(lái)店里打卡，嘗嘗產(chǎn)品，提提意見(jiàn)。一來(lái)二往，就能沉淀出一批種子用戶(hù)，這對(duì)一個(gè)新店在新商圈快速打開(kāi)聲量非常有效，同時(shí)成本也是很低的。

隨著奈雪門(mén)店的不斷擴(kuò)展，整體的社群“水量”也在不斷增加，加上社群運(yùn)營(yíng)與上新周期的深度綁定，會(huì)員心智不斷被占據(jù)，周五的驚喜日成了一周中最值得期待的日子，一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)生態(tài)正形成。

現(xiàn)在，奈雪企微私域會(huì)員體系已覆蓋全國(guó)所有門(mén)店，單店私域會(huì)員近千人，占門(mén)店?duì)I收也逐步提升。這個(gè)數(shù)字也印證了奈雪更重視品牌的溫暖、服務(wù)，是正確的。

自研系統(tǒng)+微信生態(tài)

奈雪的數(shù)字化“基建”

無(wú)論是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的洞察，還是策略的成功落地，背后都依賴(lài)于奈雪數(shù)字化的“基建”，自研系統(tǒng)+私域。

從2019年開(kāi)始，用戶(hù)逐漸養(yǎng)成了小程序點(diǎn)單的習(xí)慣，伴隨著奈雪門(mén)店越開(kāi)越多，會(huì)員快速增長(zhǎng)。但此時(shí)的會(huì)員是離散的，與品牌間并沒(méi)有高頻且有效的溝通。

2020年之后，奈雪的數(shù)字化進(jìn)入了新階段，開(kāi)啟了整體自研的數(shù)字化布局，從供應(yīng)鏈到交易營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)，再到最終端門(mén)店運(yùn)營(yíng)，公司的經(jīng)營(yíng)鏈路進(jìn)行了數(shù)字化的打通。

信息平臺(tái)Teacore整合了大量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)決策提供了重要支持。有了這樣基礎(chǔ)后，奈雪開(kāi)始了私域觸點(diǎn)的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)，在微信生態(tài)中嘗試了更多運(yùn)營(yíng)工具。

點(diǎn)單小程序是核心工具，流量原點(diǎn)，通過(guò)這一場(chǎng)景，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化到公眾號(hào)進(jìn)行留存，常客轉(zhuǎn)化到社群進(jìn)行留存，讓流量結(jié)構(gòu)更厚，觸達(dá)效率更好。

公眾號(hào)、視頻號(hào)是品牌建設(shè)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)核心的場(chǎng)景，也是新品首發(fā)陣地，每次上新都可以對(duì)高意向的粉絲進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)和召回。

雖然有小程序、公眾號(hào)等，但觸達(dá)頻率還是有限的。奈雪還缺少一個(gè)場(chǎng)景，把日常的服務(wù)，日常的上新，能夠很好地告知門(mén)店周邊的常客。

從2021年6月份開(kāi)始，在騰訊智慧零售的助力下，奈雪開(kāi)啟了基于企業(yè)微信的社群運(yùn)營(yíng)，一層層設(shè)計(jì)用戶(hù)體驗(yàn)地圖，需求是什么，會(huì)在門(mén)店會(huì)遇到什么問(wèn)題，哪些問(wèn)題能當(dāng)場(chǎng)解決的，又有哪些需求能通過(guò)社群解決。

設(shè)計(jì)可以運(yùn)營(yíng)下去的模型，不斷迭代，印證真?zhèn)危纬梢粋�(gè)能復(fù)制、能迭代、能應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化模型，不斷釋放效能。

這個(gè)不斷迭代的過(guò)程，用奈雪的茶CTO何剛的說(shuō)法就是，“一輛車(chē)在高速公路上跑，邊跑邊換輪子、換引擎、換發(fā)動(dòng)機(jī)，同時(shí)還要掌控好方向，不斷地加速、沖刺。”

回歸新茶飲賽道，我們不難發(fā)現(xiàn)隨著消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，整個(gè)賽道正向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這是一個(gè)系統(tǒng)的、漫長(zhǎng)的過(guò)程，意識(shí)到這一點(diǎn)的奈雪，已經(jīng)將自動(dòng)化、數(shù)字化作為在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)效率提升的核心。

在奈雪的數(shù)字化進(jìn)程中，盤(pán)活私域流量又是極其關(guān)鍵的一環(huán)，打通數(shù)據(jù)，做好基本功，提供給用戶(hù)超預(yù)期的服務(wù)和體驗(yàn)，讓用戶(hù)互動(dòng)后留存在私域中，形成良好的生態(tài)。

此時(shí)，奈雪將不再是一個(gè)扁平的茶飲品牌，而是一個(gè)更為鮮活的茶飲IP。