在增速放緩、消費者對營銷“脫敏”的當下，新茶飲品牌該何去何從？

奈雪堅定的答案是數(shù)字化，是私域運營。

坐擁5000萬會員的奈雪，正用精準、有溫度的運營策略，貢獻著過億的營收！

自研制茶機、NFT盲盒

奈雪的數(shù)字化一直很潮！

探路元宇宙，上線虛擬數(shù)字代言人，發(fā)行NFT數(shù)字盲盒，數(shù)字浪潮中，奈雪儼然科技圈的弄潮兒。

近日，奈雪又開始推廣“自動奶茶機”，這個數(shù)字化團隊自研的制茶機，最快不到10秒就能出茶，數(shù)字化程度躍進，產(chǎn)能也大幅提升。

為何奈雪這么拼，大步向數(shù)字化“邁進”呢？

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》，未來兩三年，新茶飲整體增長速度由原先的超23%預(yù)計放緩至10-15%。新茶飲品牌終要回歸到更精細化的運營模式中。

要想在這極其內(nèi)卷的新茶飲賽道生存下來，必然要走出差異化。創(chuàng)始人彭心的答案是“未來一定是通過品牌來打造的”，所依靠的是“緊緊跟上這個時代的潮流”。

當然，奈雪的數(shù)字化絕非趕時髦，而是將“基建”和社群運營都做到了實處，有著質(zhì)樸卻萬變不離其宗的方法論。

在2021年的生日季，奈雪不僅推出了“奈雪女孩”這個虛擬形象大使，還推出了心意卡充100元贈150元的重磅活動。3天時間，創(chuàng)造了近2億元的心意卡銷售額。

從表面上看，這是一個傳統(tǒng)的充值促銷活動，實際上卻是一次隱蔽且有效的心意卡業(yè)務(wù)的啟動儀式。

在此之前，奈雪就收到了很多來自用戶的“私信”，洞察到用戶送禮的需求：

“你們有沒有禮品卡，我想買張，情人節(jié)送給我老婆。”

“我想給媽媽買張卡，讓她喝喝奈雪，嘗嘗歐包。”

……

借著周年慶的契機，把心意卡新業(yè)務(wù)推出來，不是簡單充充值，而是變成一個禮物，可以送給親朋好友。

為了讓心意卡的分享更流暢，奈雪做了很多產(chǎn)品上的微創(chuàng)新。

例如有用戶不想買線上的虛擬卡，可以到門店買實體卡，不需要輸入一長串的卡號、卡密，可以通過掃描二維碼輕松綁定，對互聯(lián)網(wǎng)程度較低的中老年用戶更友好。

這一小小的優(yōu)化細節(jié)，不僅提高了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率，更讓用戶體驗更舒心、流暢，更超乎期待。

這些對細節(jié)的打磨，通常都會被用戶發(fā)現(xiàn)，獲得“你們這個功能做得真貼心”的表揚，形成良好的口碑傳播。

背后更深的策略是占據(jù)消費者心智：逢年過節(jié)，可以買張奈雪的心意卡送人，表表心意，也可以像雙十一一樣，在生日季這樣大促時囤卡，過節(jié)時送卡。

充分洞察用戶的需求，給到用戶超乎預(yù)期的體驗，逐步占據(jù)心智，形成良好的口碑傳播。

這是奈雪私域運營，或者說數(shù)字化體系構(gòu)建的基本策略，看似是個笨辦法，也是當下最有效的辦法。

從拉新到留存

健康的自循環(huán)生態(tài)是關(guān)鍵

這個策略也貫徹到了奈雪私域運營的全鏈條。

在會員增長端，奈雪會跟著開店節(jié)奏走，每開一個新店，或是新到一個區(qū)域，憑借著品牌影響力，奈雪都會源源不斷地吸引到新會員，為流量池蓄水。

此外，還會覺察到核心用戶的內(nèi)容注意力，在他們更側(cè)重的渠道進行布局。

與不斷引入新流量相比，奈雪更希望將流量運營成一個健康的「自循環(huán)生態(tài)」。

在奈雪的微信社群中，就有很多老用戶推薦的新用戶。每周五，社群都會有“周五驚喜日”的新品首發(fā)福利，很多人就會拉好友一起進群，“奈雪這周上了霸氣青提了，社群里有活動，你要不要也來參加一下”。

這種老帶新的裂變，正慢慢地替代掉傳統(tǒng)渠道的拉新。

企業(yè)微信奈小雪朋友圈的每周福利預(yù)告

當你成為奈雪的會員，沉淀下來，更驚喜的運營也將開啟。

對千萬量級的會員，奈雪借助企業(yè)微信，開始了不同生命周期針對性的策略運營，成長期、成熟期、活躍期、衰退期、流失期，基于大數(shù)據(jù)而來的洞察，對應(yīng)著更精準的策略。

遵循著第一性原理，奈雪會在每個節(jié)點上，做大量調(diào)研，了解訴求，設(shè)計相應(yīng)策略和工具去滿足需求，并不斷試驗和復(fù)盤，找到可以優(yōu)化、提升的點，哪怕一張小小的圖片。

就像每次在小程序內(nèi)下單成功后，用戶都會收到一組券包，這是一次超預(yù)期的體驗，點單后的“小驚喜”。

但這些券是“千人千面”的，是基于用戶喜好、產(chǎn)品上新與當下季節(jié)等因素推送的。如果用戶有很高的意愿再點單，就會有更多季節(jié)新品的推薦；如果是高頻的外賣用戶，就會有外賣免配的福利券包推薦。

這是更精細化的耕耘，而非無論啥樣的土地，都撒一樣的種子。

看用戶喜不喜歡、想要什么，在成本結(jié)構(gòu)允許的情況下，給到用戶更好的，這是奈雪很多決策的原點。

用創(chuàng)始人彭心的觀點就是，“決定你的發(fā)展的，永遠是品牌和你對消費者的理解，要看你的品牌定位是不是能夠抓住消費者。”

不只是種下一顆種子，還要與用戶深度互動，不斷灌溉，開花結(jié)果。這種基于洞察所做的策略，往往都會取得了很好的反饋。

服務(wù)為主的留存策略

讓社群運營更有溫度，更易傳播

在更具體的社群運營層面，奈雪延續(xù)著溫暖、貼心的風格，以服務(wù)和溫暖為基礎(chǔ)的留存策略，而非營銷和促銷。

純粹的利益驅(qū)動往往如同一陣風，效果來得快，也散得快，而奈雪基于日常服務(wù)、新品和新店的運營策略，是一種更細水長流的方式。

觸點之一 日常服務(wù)

為了做好社群運營，奈雪在門店運營的架構(gòu)上做了溫暖模式的調(diào)整，讓店長深度參與其中，由他擔任社群的“主人”，而非遙遠的總部人員。

因為他更了解門店的情況，知道店里的“魔法棒”幾時新鮮出爐，新品什么能正式開售，限量的周邊銷售情況如何。

這些也是奈雪社群中最常問到的問題，最有效的解決方法就是讓門店運營者自己去運營。只有店長自發(fā)地管理社群，回答會員們的疑問，這個社群才能“活”起來。

觸點之二 新品

新品上新，是奈雪在運營初期通過淘汰，留下來最有效的場景。

在社群中，每周一都會有新品活動的預(yù)告，每周五會做新品綁定的驚喜日活動。

這種規(guī)律性極強的運營，會讓用戶的心智養(yǎng)成一種期待，“這周奈雪會上什么新品呢”。

每周一次的上新，都會社群里預(yù)告，再加上社群渠道的獨家福利，此時用戶嘗鮮意愿會更高，轉(zhuǎn)化率是其他渠道的三倍以上。

不僅僅是自購買，這些“忠粉”們還會形成更多的裂變和自傳播，讓新品獲得更多爆發(fā)的助力。

此外，社群還是奈雪重要的新品測試器。

產(chǎn)品上新后，奈雪都會采訪社群核心的KOC（關(guān)鍵意見消費者）和會員，了解新品的口感、口味等，第一時間反饋給研發(fā)部門。

從最下游的用戶反饋，再到最上游的產(chǎn)品研發(fā)，再反饋到全國門店中，這是與用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品生產(chǎn)方式，新品上市之后收集全網(wǎng)各個渠道用戶的體驗，形成迭代，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，再由好產(chǎn)品，形成口碑傳播，從而成一個閉環(huán)。

觸點之三 新店

社群如果像一個蓄水池，奈雪在門店試營業(yè)階段就開始蓄水了。

如果有周邊寫字樓的用戶注意到附近將有一家奈雪落地，就會被邀請到門店的社群中，為門店開業(yè)后的運營“蓄上水”，加滿動力。

試營業(yè)期間，奈雪會邀請用戶來店里打卡，嘗嘗產(chǎn)品，提提意見。一來二往，就能沉淀出一批種子用戶，這對一個新店在新商圈快速打開聲量非常有效，同時成本也是很低的。

隨著奈雪門店的不斷擴展，整體的社群“水量”也在不斷增加，加上社群運營與上新周期的深度綁定，會員心智不斷被占據(jù)，周五的驚喜日成了一周中最值得期待的日子，一個良好的運營生態(tài)正形成。

現(xiàn)在，奈雪企微私域會員體系已覆蓋全國所有門店，單店私域會員近千人，占門店營收也逐步提升。這個數(shù)字也印證了奈雪更重視品牌的溫暖、服務(wù)，是正確的。

自研系統(tǒng)+微信生態(tài)

奈雪的數(shù)字化“基建”

無論是大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的洞察，還是策略的成功落地，背后都依賴于奈雪數(shù)字化的“基建”，自研系統(tǒng)+私域。

從2019年開始，用戶逐漸養(yǎng)成了小程序點單的習慣，伴隨著奈雪門店越開越多，會員快速增長。但此時的會員是離散的，與品牌間并沒有高頻且有效的溝通。

2020年之后，奈雪的數(shù)字化進入了新階段，開啟了整體自研的數(shù)字化布局，從供應(yīng)鏈到交易營銷中臺，再到最終端門店運營，公司的經(jīng)營鏈路進行了數(shù)字化的打通。

信息平臺Teacore整合了大量的運營數(shù)據(jù)，為業(yè)務(wù)決策提供了重要支持。有了這樣基礎(chǔ)后，奈雪開始了私域觸點的構(gòu)建和運營，在微信生態(tài)中嘗試了更多運營工具。

點單小程序是核心工具，流量原點，通過這一場景，將用戶轉(zhuǎn)化到公眾號進行留存，常客轉(zhuǎn)化到社群進行留存，讓流量結(jié)構(gòu)更厚，觸達效率更好。

公眾號、視頻號是品牌建設(shè)和內(nèi)容營銷核心的場景，也是新品首發(fā)陣地，每次上新都可以對高意向的粉絲進行反復(fù)觸達和召回。

雖然有小程序、公眾號等，但觸達頻率還是有限的。奈雪還缺少一個場景，把日常的服務(wù)，日常的上新，能夠很好地告知門店周邊的常客。

從2021年6月份開始，在騰訊智慧零售的助力下，奈雪開啟了基于企業(yè)微信的社群運營，一層層設(shè)計用戶體驗地圖，需求是什么，會在門店會遇到什么問題，哪些問題能當場解決的，又有哪些需求能通過社群解決。

設(shè)計可以運營下去的模型，不斷迭代，印證真?zhèn)危纬梢粋�能復(fù)制、能迭代、能應(yīng)用的標準化模型，不斷釋放效能。

這個不斷迭代的過程，用奈雪的茶CTO何剛的說法就是，“一輛車在高速公路上跑，邊跑邊換輪子、換引擎、換發(fā)動機，同時還要掌控好方向，不斷地加速、沖刺。”

回歸新茶飲賽道，我們不難發(fā)現(xiàn)隨著消費需求的不斷增長，整個賽道正向著數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

這是一個系統(tǒng)的、漫長的過程，意識到這一點的奈雪，已經(jīng)將自動化、數(shù)字化作為在很長一段時間內(nèi)效率提升的核心。

在奈雪的數(shù)字化進程中，盤活私域流量又是極其關(guān)鍵的一環(huán)，打通數(shù)據(jù)，做好基本功，提供給用戶超預(yù)期的服務(wù)和體驗，讓用戶互動后留存在私域中，形成良好的生態(tài)。

此時，奈雪將不再是一個扁平的茶飲品牌，而是一個更為鮮活的茶飲IP。