“十幾年前，很多女生日常并不會用口紅，但現在口紅已經是女生的生活必需品，這是整個大環境決定的。”Scentooze三兔CEO谷爭曾公開表示，而香水是彩妝的最后一步，這個品類在彩妝行業不斷成熟的情況下迎來很好的機會。

據歐睿數據顯示，2021年中國香水市場整體增長達到24.7%，并預計2025年中國香水市場的整體規模將達到300億元。在這一年，觀夏tosummer、野獸青年、氣味圖書館、Scentooze三兔等新銳品牌開店、融資消息不斷，熱度飆升。

和所有踩中風口的消費賽道一樣，新產品、新受眾、新渠推動著“嗅覺經濟”的發展，而全新的消費環境給予了國產香水在品牌端、營銷端、銷售端找尋專屬打法的契機。當下，百億香水市場風口開啟，破圈的國貨香水品牌也迎來轉型時刻。

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破圈之路：走入大眾視野的國貨香水

在很長一段時間里，提到國產香水，很多人第一印象是“廉價”。“復古”的包裝、低端的設計、劣質的味道、9.9的標價……但其實，近兩年頻頻出圈的國貨美妝中，香水品牌作為代表品類之一，外觀和內核早已大變。

比如在剛剛過去的七夕節，在各大電商平臺紛紛開設的“七夕專場”中，除了美妝、個護、配飾等品牌在抖音、小紅書等社交媒體上安利種草層出不窮，國貨香水同樣也作為一大品類，被平臺們單列出來，與前三者并排，成為“限定禮盒”中的重要存在。

數據同樣可以佐證香水當下激增的需求，以及國產香水品牌地位的提升。

據京東發布的“618大促期間京東香水彩妝類目成交額榜單”顯示，香水彩妝類目總成交額超過4.6億元，迪奧排名第一，花西子超過圣羅蘭、香奈兒等國際大牌，奪得第二名，卡姿蘭、完美日記、colorkey和ZEESEA等國貨美妝品牌進入前三十。

此外，新消費Daily搜索小紅書發現，關于“香水推薦”有294w+篇筆記，“國產香水”有1w+篇筆記，其中熱門筆記有23萬+收藏；抖音中，關于國產香水的推薦視頻，最高點贊有55.2w；百度指數顯示，近半年來，國產香水品牌的搜索指數同比上漲55%。

圖源小紅書

未見其人，先聞其香，味道總會先人一步，進入交流空間。香水作為氣味的載體，成了很多人標記個人特色的方式。

事實上，早在2020年，國貨香水的發展勢頭已有顯現，等到2021年，整個市場開始爆發。

具體體現在以下三個層面。

首先是品牌端，新老國貨香水品牌兩頭發力，更多細分賽道涌現。

傳統國貨美妝在近兩年發展態勢良好，銷售額多次登上各大電商平臺榜首。而香水作為其中品類也“借船出海”，不僅成為套餐搭配中的主力，也作為單品貢獻著整體收益。

舉例來看。早在2019年，完美日記便進軍香水市場，推出淡香水系列，主打“治愈”概念，并邀請巖井俊二和文淇，為香水拍攝別具風格的廣告。產品上線期間，與之相關的微博話題#與美好不期而愈#閱讀量達8969.9萬，討論量也已超3.2萬。完美日記方面也表示，品牌除了聚焦已經取得一定成績的彩妝領域外，香水是其中延伸的一環，是品牌需要補上的一大品類。

圖源完美日記官方微博

另一方面，新銳國貨香水品牌逐漸活躍起來。冰希黎、五朵里、述之有味、觀夏、野獸派、Re調香室、氣味圖書館、冰希黎、Scentooze三兔等新銳香水品牌崛起；名創優品、親愛男友、Plustwo、摩登紅人等國產美妝旗下香水產品借助小紅書裂變營銷，成功反哺品牌。

圖源述之有味微博

其次是資本端，國貨香水獲資本青睞，大廠入局催化市場。

據新消費Daily不完全統計，2020年至今，共有10個國貨香水品牌獲得13輪融資，其中氣味圖書館、觀夏、Scentooze、melt season、DOCUMENTS完成兩次及以上，涉及投資方包括紅杉中國、眾暉資本、清科創投等。

投資了御梵的歐游集團創始人蘇成曾表示，香水是一個嚴重被低估的賽道，國外和國內嚴重不成比例，3年內會出現新的機會點。

值得注意的是，今年1月，字節跳動孵化的香水品牌EMOTIF上線。據了解，EMOTIF香水分成3個子系列，產品開發請到法國知名調香師和世界頂級調香師組成的團隊。香水容量分為2ml和9ml兩種，價格分別為19.9元和198元。

同一時間，中國新興美妝零售商HARMAY話梅也宣布將與瑞士香精香料制造商芬美意聯手。對此，話梅方面表示，品牌將與芬美意借助各自優勢，孵化出新興香氛品牌，在中國市場促進全新香水概念、體驗的開發。

最后，隨著國產品牌從產品到外觀的迭代升級，國貨香水開始主動沖刺高端市場，并在其中分得一杯羹。

新消費Daily觀察發現，在價格方面，以50到80ml的常見容量來看，國際大牌香水的價格普遍在600元以上。對比而言，以往國貨香水的價格以低端市場為發力點，甚至低到個位數，品牌傳播和品牌認知方面存在很大缺陷。

但從新銳國貨美妝的定價模式來看，高端市場成為新的增長點。相較于以往僅圍繞低價徘徊的國產品牌，近年品牌們開始主動進攻中高端賽道。

被稱為“價格天花板”的聞獻，全產品系列定價區間為 350-2650 元。對比相似香精濃度的國際商業香品牌，迪奧曠野男士EDP60ml香水售價為860元，香奈兒蔚藍男士濃香精50ml香水售價為920元，而聞獻30ml香水則高達850元。

對此，業內人士表示，雖然目前國貨香水在高端市場的滲透性很小，與國際大牌匹敵的能力不足，但隨著受眾教育的完成、研發技術的提高，高端路線會是中國香水品牌實現破圈蛻變的關鍵一環。

不論是品牌端新老產品的創新發展，還是資本端對于國產香水賽道的助推，以及大廠、美妝集合店等外來者的入局，其背后映照的的是整個彩妝大類中，香水市場廣闊的發展前景。

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出圈之因：注入情感的人貨場催化“氣味經濟”

“把上古神話，詭譎天氣，封存在瓶中。按下一泵，詩在身上寫，雪在心里下。”有多少人，因為觀夏tosummer的文案，買了產品，發了朋友圈，安利了朋友。

隨著年輕一代消費群體崛起，他們對于香水，有著屬于自己的新需求，而品牌也通過小而美的產品模式、社交化的消費場景配合故事化的營銷場景等方式，實現了自己的出圈。

1、契合Z世代訴求的受眾定位

眾所周知，Z世代作為新的消費勢力，登上歷史舞臺，撐起了新消費品市場的半片天空，成為品牌們爭先搶奪的“戰略要地”。

而與之前消費者重質量、重價格的“剛性”需求不同，Z世代的個性化表達更加突出、認知更多元，對產品有著更多層次的訴求，顏值正義、小樣囤積、悅己消費、社交訴求……成為他們選擇消費品的考量標準。

與此同時，選取90、00后作為受眾市場的新銳國貨香水們，通過國潮風的打造、香水DIY模式的設計、小樣產品的匯集等產品定位和策劃調整，恰好契合了他們的訴求，形成良好的共鳴效應。

比如，定位于青年靈感香水的野獸青年，多次在品牌宣傳中表示，新一代年輕人有著獨特鮮明的個性，是拒絕被貼標簽的一代。其推出的青春三部曲：“逐浪系列”、“白日夢系列”、“年少有為”，不論是產品名字還是理念，均激發了年輕群體的情感共鳴。

圖源野獸青年微博

2、小而美的細分產品涌現

此外，與眼影、口紅、粉底等單一屬性的彩妝不同，香水的衍生能力更強，而國貨香水的走紅，離不開品牌聚焦的長尾小眾香。

小眾香，顧名思義在市場定位、受眾定位、產品定位上更加具體化，針對性更強。

具體來看，風格上，國貨香水細分出了國風系、個性系、高端系、懷舊系等；在香型上，細分出花果香、藥香、茶香、木質香、東方香、涼白開；在功能上，不僅包括簡單的留香、清新等基礎功能，還包括提神、助眠等養生功能，美白、補水等護膚功能。

2017 年，氣味圖書館基于中國家庭用鋁壺煮水的情景，推出產品“涼白開”香水，一經上市，月銷40萬瓶。后續品牌又根據不同城市的特色，推出北京限定版“白開水”香水，用氣味還原北京夏天涼爽的風；上海限定版“冷開水”香水，添加上海秋天桂花香氣；廣州限定版“凍滾水”香水，用薄荷表現廣州的個性；成都限定版“涼開水”香水，用辛辣香氣體現“天府之國”的熱情。

圖源氣味圖書館官方微博

而最為稱道的故宮文創系列彩妝中，香水產品徹底回歸“中國文化”。去年，故宮美妝團隊推出“尋香紫禁城·六雅系列”香水。據介紹，研發團隊圍繞四大名香“沉檀龍麝”進行選材，結合《四庫全書》所載“四和香”及“加減四和香”配伍法則進行調配，使用了來自印度的檀香、泰國的安息香等十二種天然物質，歷時兩年完成。

目前，兩個品牌在小紅書中的種草帖已超萬+。

3、社交化的消費場+故事化的營銷場

作為“網紅經濟”下的產物，國貨香水的策源地主要是網絡，小紅書種草、微博開箱測評、抖音直播帶貨……社交媒體成為品牌們裂變傳播的線上場所。而美妝集合店、品牌快閃店作為線下渠道直接提升了消費者的體驗感、參與感、互動感。

聞獻在上海的首店，選用“廟宇哲學”為靈感，將生活場景高度藝術化，設置大量留白空間，配合循環新風系統，讓入店消費者能夠在更為通透的空間下試香。

圖源聞獻微博

借助社交平臺進行口碑營銷，通過個性化門店、自由化服務的線下體驗進行品牌感念強化，國貨香水的社交消費場景的打造，成為其規模化擴張的助推器。

消費場擴展之外是營銷場的認知強化，而“弱產品強內容”的故事化營銷成為眾多國貨香水‘’廣而告之的主要方式。

“觀夏是一個內容向的創意公司，我們覺得未來90%的品牌公司，一定是內容公司。”觀夏聯合創始人沈黎如是說。打開觀夏的微信公眾號，每篇文章就像是一本書，文字、圖片、排版等要素的配合，使用場景、故事、人物引發受眾情緒，不僅是販賣氣味，還有多少的美學體驗。

其實不只是觀夏，借助聯名打造懷舊風的氣味圖書館，將中國禪學融入氣味的聞獻，傳遞個性表達，突出青年文化的野獸派，主張治愈療傷的巴莉奧……從氣味產品入手，用故事進行內容表達，把抽象的概念，以“香水”為載體具象化產品，傳遞給受眾，成為香水品牌們營銷的主要方式。這由此帶來的結果便是產品生命力得到延伸。

出圈的國貨香水，疫情只是外在催化的原因，而品牌自身在人-貨-場三方面找到的市場定位并以此為基點形成的產品發展模式，成為其突圍的主要原因。

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立圈之道：“網紅”只是開始，“長紅”才是王道

“網紅”成就了國貨香水的崛起，也意味著面臨曇花一現的“危機”。

危機之一：市場占有率低，市場教育任重道遠

目前，國際香水品牌在國內的市場占有率依舊很高。英敏特2021年中國香水市場調研報告顯示，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據中國香水市場的份額高達59.9%。加之產品認知度高、品牌定價高，利潤空間明顯。

“寶藏推薦”“性價比之王”“學生黨福利”“小眾高級”“冷香特質”等關鍵詞無疑是多數人接觸國貨香水的入口，也成了消費者對國貨產品定位的固有認知。

從種草到拔草，只是消費者一瞬間的動作，卻是品牌需要長久考量的問題。

圖源果集數據

危機之二：原料端被壟斷，供應鏈成突圍重點

資料顯示，國內市場80%的香精份額被歐洲公司壟斷，缺少基本的原料供應，導致國貨品牌無法進行更多元的品類探索。

新銳國貨香水在供應鏈端劣勢明顯，缺乏標準化的原料產地、完備的生產線、長效的供貨體系、完善的銷售渠道，而模仿復刻誕生的產品往往缺乏核心競爭力，無法形成品牌調性。

危機之三：過度營銷引發爭議，亟待長效模式

大量KOL上場帶貨，“網紅爆款”成了宣傳噱頭，不斷擴大的營銷支出，必然會侵蝕掉部分產品在研發、技術的成本投入。以故事化為導向、以網紅化為路徑，其中是否存在過度營銷，成為大眾質疑的主要問題。

此前，借限定、特制等口號走饑餓營銷路線的觀夏，也面臨著消費者“沖動”熱情消失后，產品長效留存的問題。

圖源小紅書

日本香氛制造商Takasago最新研究報告顯示，未來三年內中國有望成為僅次于美國的全球第二大高端香水市場，擁有巨大的增長潛力。

如果國貨香水的崛起是偶然的市場因素決定，那么找尋適合自己的發展路線、抓住時機、站穩市場則是品牌們的必然選擇。

國貨香水的市場潛力已出現，接下來便是品牌們如何站穩市場，找到自己長期主義發展模式的問題。

參考文章：

《400億嗅覺經濟暗香浮動，聞獻、野獸青年、鎏婳書等如何詮釋“中國香”？》，刀法研究所

《復購30%，客單價600+元，肌膚之味如何以藝術沙龍香水打開香水市場？》，紅碗社

《從涼白開到“觀夏們” ，揭開國貨香水出圈的秘密》，消費站