高喊古法秘術與高科技結合的口號，“網紅”便攜按摩儀籠絡了一大批年輕人，其背后的企業也開始在資本市場嶄露頭角。

一年前，“國內按摩第一股”倍輕松率先實現上市；近日，按摩儀品牌SKG母公司未來穿戴遞交招股說明書，擬深交所創業板掛牌上市。

不過就二級市場的反饋來看，投資者對便攜按摩儀似乎并不買賬。倍輕松上市后，市值一度超過百億，如今卻幾近腰斬；SKG的上市沖刺，也伴隨著產品同質化、增收不增利、關聯交易等爭議聲。

疊加今年以來小家電市場遇冷，“網紅經濟”“宅經濟”退潮等因素影響，王一博代言的SKG母公司選擇在此時尋求上市，還能一路順風順水嗎？

科技含量：有，但不多

一個小小的按摩儀，科技含量究竟幾何？

從研發投入看，SKG也難逃小家電企業“重營銷輕研發”的行業規律。其所謂的“秘術”背后的研發費用未過億元，且遠低于銷售、管理費用。

2019年-2021年，未來穿戴的銷售費用分別是10,238.76萬元、21,020.39萬元和21,461.79萬元，占營業收入的比例分別是12.93%、21.21%和20.24%。同期，公司研發費用分別為2275.49萬元、4714.06萬元和7472.59萬元，占營業收入的比例分別為2.87%、4.76%和7.05%。

SKG研發費用和銷售費用占營收比重

在這場營銷燒錢大戰中，SKG在2020年與《這就是街舞3》、《乘風破浪的姐姐》等各大綜藝合作，2021年請來了流量小生王一博為全球代言人；而行業另一家頭部公司倍輕松的代言人則是肖戰——和王一博出現在同一部劇里的另一位主演。

追求“爆款”出圈的產品邏輯決定，按摩儀企業從來不缺話題度。為了攻占消費者心智，SKG在官網中將產品的技術原理稱為“秘經通技術”，其解釋為，是在脈沖電技術上進行研發升級。

弱電流脈沖按摩技術并不神秘，指的是利用系統控制輸出低頻脈沖電流，刺激人體肌肉作用，進而等效模擬傳統按摩的效果。

為業內知名品牌提供代工服務的某代工廠經理成思告訴36氪，脈沖的按摩儀感受跟醫院的針灸比較類似。他表示，脈沖原理的便攜按摩儀是有技術要求的，但體驗的效果更占據主導，“這種本身就是一款體驗的產品”。

36氪從代工廠拿到的報價單顯示，便攜按摩儀產品間的差異主要體現在功能（包含藍牙、震動、熱敷等）和外觀上。此外，功能相似的產品會因為模具成本不同而造成價格差異。

鼎翔資本創始合伙人吳瓊認為，便攜按摩儀器的產品沒有特別強的技術代際的研發和支撐，但最終在產品端可能會形成一些基于工業設計、性能等體驗上的提升。

研發投入較低、進入門檻不高，便攜按摩儀產品普遍保持著較高毛利，今年6月，SKG就曾因“毛利率遠超蘋果”登上微博熱搜。

招股書顯示，未來穿戴將倍輕松、科沃斯、石頭科技列為同行業可比公司，2019-2021年，未來穿戴綜合毛利率55.75%、58.16%及52.31%，高于上述同行業可比公司平均水平。

定價高于SKG的倍輕松也保持高毛利水平，2017年至2020年上半年，倍輕松線下直銷模式的毛利率分別為74.89%、76.19%、77.52%和73.53%。

頭部企業的成功，吸引了一批躍躍欲試的參與者，不僅有奧佳華、榮泰健康等大型按摩器具龍頭，網易嚴選、小米及其生態鏈企業也在加速進軍按摩儀賽道，就連小型按摩器具代工企業也開始推出自有品牌。

吳瓊所在的鼎翔資本看準年輕用戶群對按摩的需求，在2021年與小米、奧佳華一起孵化了便攜移動按摩品牌“樂范”。

據樂范官網，其產品的適用場景包括生活、出行、辦公。按摩產品種類覆蓋眼部、腿部、頸部等身體部位。其中，樂范隨身魔力按摩貼，運用Tens理療技術，可貼在肩部、背部、腰部和四肢等任意部位進行按摩。

吳瓊認為，目前按摩儀賽道品類拓展空間有限，依靠廣告維持銷量不一定健康，品類之內的迭代和創新更重要，拓展產品和業務方向將是未來重點。

后疫情時代怎么走？

實際上，這一波按摩儀消費風潮和消費升級密切相關。

國盛證券曾提出大眾健康意識提升，消費目的由患病后的醫療型消費向患病前的預防型消費轉變。消費主力逐漸轉向90、00后群體， 傾向于選擇時尚、智能、養生類的產品，符合以上理念的產品成消費必然趨勢。

一個常被引用的數據是，2010-2019年中國按摩器具市場規模由49億元增長至139億元。從產品結構來看，根據前瞻產業研究院數據，2019年小型按摩器具產品銷售額占比約54%。

SKG的發展正式踩中這樣的時代紅利。未來穿戴的前身實則是一家位于順德的小家電企業，搭上電商浪潮后順利轉型成按摩儀企業。未來穿戴在招股書中稱，2009年開始在京東、唯品會等電商平臺進行線上布局，2019-2021年，未來穿戴線上經銷渠道帶來了超6成的營業收入。

目前，便攜式按摩儀行業正處于快速擴張階段，頭部品牌集中度較低，龍頭效應并不明顯。此外，由于小型按摩器具行業尚未形成完備的國家標準和行業規范，無法對產品質量及產品侵權行為進行嚴格把關，目前市場仍較為混亂。

比如，上海市市場監督管理局在2021年，就消費者投訴、舉報集中以及質量問題較多的產品，對京東商城、i百聯、東方cj、天貓、蘇寧5個網絡平臺銷售的按摩器進行了監督抽查。經檢測，有3批次不合格，分別為南極人、佳佰、朗康。在黑貓投訴和媒體公開報道中，SKG產品也曾出現使用后燙傷的情況。

在頭部企業砸錢營銷的同時，部分中小企業利用價格優勢、采取追隨戰略搶占市場。成思表示，便攜按摩儀產品單價從十幾元到幾百元不等。“有些工廠的產品是只追求低價，沒有最低，只有更低，自然品質就不可能很好。”

即使同為頭部企業，定價策略也大不相同。以頸部按摩儀為例，從平均銷售單價（不含稅）看，2019年至2021年，未來穿戴可穿戴健康產品平均單價在180-190元區間；而2017年起倍輕松頸部按摩儀價格就高于550元。整體看，未來穿戴主要產品中的最高均價在200元左右，而倍輕松某款產品銷售均價一度達到1295.15元。

這背后一個重要原因就是渠道差異。和SKG主打線上不同，2020年以前，線下銷售是倍輕松主營收入的主要來源，且線下直銷占比較高。倍輕松的線下直銷主推高端產品及新品，平均單價一般高于其他銷售渠道。

但隨著疫情的到來，戰火逐漸蔓延至線上，行業焦慮導致營銷翻車的情況并不少見。比如，SKG原本并不屬于專業的醫療器械，但在產品宣傳中卻暗示按摩儀能夠治療疾病。

吳瓊表示，便攜按摩儀本身不是醫療器械，有些企業為了營銷噱頭而打擦邊球，“這不是行業問題，而是某些企業的投機心理”。

盡管行業仍有待規范，但在疫情黑天鵝之前，其市場邏輯一直備受資本認可。如今消費大環境面臨更多不確定性，按摩儀這一非剛需面臨的挑戰也在增加。

生存空間被壓縮，“內卷”必不可免，這一點從頭部企業銷售費用的增加可以窺見一二。數據顯示，倍輕松2018-2021年的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.33億元和4.85億元，占同期營收比重分別為36.01%、41.28%、40.28%和40.75%。

而未來穿戴面臨的質疑聲更為嚴峻，除了“增收不增利”之外，可以發現稅收優惠對其利潤貢獻并不低。據《證券市場紅周刊》報道，未來穿戴與實控人控制的公司存在較大規模的關聯交易，且對同一關聯方既銷售又采購。

行業產品同質化嚴重，前有倍輕松圍追，后有低價品牌堵截，未來穿戴的“爆款”營銷還能維持多久？在資本對按摩儀賽道估值并不樂觀的前提下，本就備受質疑的未來穿戴此時急著上市，究竟是為了什么？

成思為化名