在酒吧聚會遇到最尷尬的事，莫過于不喝酒。現在這個問題正在被酒飲制造商解決，一眾主打微醺不上頭的低度酒大量涌入市場，這背后的制造商也包括啤酒企業。在酒吧、餐飲店等場所，無醇甚至不含酒精的啤酒正變得越來越常見。

這背后是啤酒市場的萎縮與消費者需求的變化。即健康、精致的生活方式正成為當下年輕人所推崇的理念，進而影響了他們的消費方式，對于酒飲也是如此。于是，精釀、無醇甚至不含酒精的啤酒成為消費者眼中更有價值的高端產品，并擁有大量受眾。

GlobalData數據顯示，2015年-2019年，國內高端+超高端啤酒產品銷售額占比從29%提升至36%，2025年有望進一步提升至41%。另一邊的低端、同質化啤酒卻走向低谷。根據Euromonitor數據，2014年-2019年，國內經濟型啤酒銷量復合年均增長率為-5.3%，而高端啤酒達13%。

這促使燕京啤酒、華潤啤酒以及青島啤酒等老牌企業們深耕這類產品，從而向高端化、個性化轉型，以實現獲得更多的市場占有率和業績增長。

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發力無醇啤酒

少酒精、多營養成訣竅 

啤酒賽道從2013年后就進入瓶頸期。國家統計局數據顯示，2013年中國啤酒產量為5061.5萬千升，2014年下降至4922萬千升。此后，啤酒產量進入快速下降通道，到2018年已跌破4000萬千升大關。2020年，該數據已經下降至3411.1萬千升。

資料來源：國家統計局，中金公司研究部

在此期間，國內頭部啤酒廠商燕京啤酒、青島啤酒都在財報中指出，國內市場存在需求動力不足、啤酒行業面臨較大增長壓力的問題。為了應對市場危機，各大啤酒企業紛紛調整戰略，開始向高端化的道路邁進。

無醇啤酒、精釀啤酒被業內企業看做是助力自身轉型高端化兩個重要品類，前者因為酒精含量較低、符合當代年輕人所追求健康生活理念，因此吸引了不少啤酒的潛在消費者。“T/CBJ 3108《無醇啤酒》”的執行標準顯示，無醇啤酒的酒精度不超過0.5%vol的啤酒，0.0%無醇啤酒酒精度甚至不足0.05%vol。對于消費者來說，這類啤酒有著更高的價值和品質，售價也更高。

無醇啤酒售價普遍比普通啤酒價格貴1-2倍。無醇啤酒之間的價格也存在很大差距，同為燕京產品，燕京無醇啤酒330毫升24罐售價79元，24罐的無醇白啤售價卻高達到139元。即便如此，消費者依然樂于為這類啤酒買單。

在京東酒業發布的《年貨啤酒報告》中，無醇啤酒因為更符合人們日益增長的健康觀念而大受歡迎，在2021年成交額同比增長8倍。這掀起了業內無醇啤酒的生產潮，重慶啤酒、燕京、華潤等一眾老牌啤酒企業相繼推出相關產品，百威計劃到 2025 年將 1/5 的啤酒銷售轉成淡啤（酒精含量不超過 3.5%）或無酒精。

為了提高產品競爭力，在低酒精度之外，各大企業還為各自的無醇啤酒提供了其他附加值。

為了迎合年輕人喜好，哈爾濱啤酒便在國風席卷國內消費市場之際，推出了“國潮新青年”無醇啤酒，燕京則圍繞受眾關心的健康問題進行生產研發，推出了“無醇、零脂、低糖”的無醇白啤，同樣在健康方面做文章的還有新零。

作為無醇啤酒新品牌，2020年初成立的新零一直受到消費者的關注。其推出的零蔗糖、零脂肪，并富含膳食纖維的無酒精皮爾森啤酒上線一個月，便成為線上無酒精啤酒類目第一。

不過與國外品牌相比，國內相關產品的營養豐富度還有很大提升空間。

在日本十分受歡迎的無醇啤酒三得利Suntory all-free不僅做到了0卡、0糖、無醇，還額外添加了膠原蛋白。在英國，Fungtn為了向消費者提供既不會宿醉又有利于身心健康的酒飲，在其無醇精釀啤酒中添加了能增強免疫力的藥用蘑菇。

而無論啤酒廠商為這類啤酒增添了多少附加值，“口味一般”“口感微苦”都是無醇啤酒以及無酒精啤酒無法回避問題。中國酒業智庫專家蔡學飛在接受媒體采訪時表示，無醇啤酒由于酒精少可能導致風味偏淡，并不符合大眾對淡爽風味的追求。在各大調研報告中，也有大量消費者反饋相關產品味道不純正。

為了保證口感，各大品牌只能不斷進行工藝改造。

燕京無醇白啤就自稱通過先進的脫醇技術，在啤酒脫醇時保留了關鍵的揮發性香氣，解決了無醇啤酒普遍存在的“沒有酒味”的痛點。新零也曾對釀造設備及工藝進行了數十處的細節調整，創造了一套具有知識產權的清釀法。新零方面曾對外表示，該釀造法能夠在去除酒精和高熱量的同時，保留啤酒風味以及口感，并且不破壞添加的營養成分。

為了在無醇啤酒品類中建立更高的壁壘，新零稱將繼續在工藝層面發力，其計劃利用生物工程學及合成生物學，來消除酒精對健康不良影響，從而提供兼具口感與營養的無醇啤酒產品。

02

果啤、精釀，

啤酒企業開啟“多條腿”走路模式

盡管無醇啤酒為傳統啤酒企業拓展了很多新的消費空間，但小眾依然是該類產品發展的最大阻礙，啤酒企業也沒有選擇將雞蛋都放在一個籃子里。

在轉型高端化的路上，傳統企業一直在嘗試“多條腿”走路。低度酒、果酒、精釀等在市場大熱的品類產品正被啤酒企業不斷生產推出。

去年，華潤雪花啤酒就推出了首款果汁飲料產品雪花小啤汽。雪花小啤汽在外觀上具有啤酒的色澤，在口味上也兼具了啤酒風味。為了滿足不同消費者的需求，該產品不僅有多個不同的水果口味，還基于現在年輕人追求健康生活飲食習慣的風潮，具備了0酒精、0脂肪、0壓力的特質。

燕京、烏蘇啤酒也相繼生產并上市了ON/OFF果啤系列、烏蘇“小橙果”以及烏蘇鮮橙C等。

燕京U8則是低度酒中的啤酒產品代表。燕京研發的麥芽制麥工藝與麥芽PYF因子調控手法結合8°P小度特釀技術，降低了啤酒中的乙醛含量，達到了“泡沫綿密豐富卻好喝不上頭”的效果，滿足了新生代人群社交、自酌方面的需求。

精釀啤酒更是涌入了大量玩家。

精釀啤酒通常采用更傳統的工藝、更好的原材料釀造而成。相比于寡淡的工業啤酒，精釀啤酒的味道往往更加豐富獨特，在釀造過程中最大限度的保留了原料自身的風味，口感更加醇厚新鮮、麥芽汁濃度也更高。

這些特點使得精釀受到年輕人喜愛，《2022淘寶天貓酒水行業趨勢白皮書》的數據指出，精釀啤酒銷售占比逐年提升，保持較好的增長態勢。2019年—2021年，精釀啤酒消費規模復合增長39%，消費者數量復合增長50%。

巨大的商機讓新老啤酒品牌甚至是一些“門外漢”均攻入這一賽道。

華潤啤酒先后推出黑獅白啤、拉維邦黑啤等相關產品；燕京啤酒打造出了“燕京八景”“獅王世濤”系列精釀啤酒；收購了大量精釀啤酒商的百威則擁有鵝島、樂飛等多個品牌。新玩家也來勢洶洶，高大師、熊貓精釀均得到資本垂青。

叮咚買菜、盒馬鮮生等其他行業的平臺也開始下場。2021年，盒馬與樂惠國際合作開發的一款28天保鮮的德式小麥白鮮啤，至今保持啤酒品類銷量第一。

在這條擁擠的細分賽道上，傳統啤酒面臨著不小的壓力。

03

在高端化路上狂奔

真能“咸魚翻身”？

不過為了實現高端化，傳統啤酒巨頭們只能拼一拼，最終目的是通過這種轉型“咸魚翻身”。

過去普通啤酒售價多在3-5元/瓶，中高端啤酒多集中在10-30元/瓶。但由于近幾年啤酒行業中高端啤酒推新加快，業內已經誕生了千元價格的超高端啤酒。

2020年7月，青島啤酒發布新品黃啤“琥珀拉格”，售價35元/瓶；2022年1月又發布超高端新品“一世傳奇”，售價高達1399元/瓶。燕京啤酒高端精釀“獅王”系列再推新品“酒花酸小麥”，京東售價16.5元/瓶。2021年5月，華潤雪花超高端產品“醴”，定價999元/盒，單瓶售價近500元。

一些企業甚至開始通過資本方式加速這一進程，華潤啤酒就是其中之一。

為了向高端化轉型，很長一段時間里，華潤啤酒都在尋找適合并購的國際品牌。喜力啤酒因為具有良好的全球化高端形象和市場，并且能夠與百威集團形成抗衡，最終被華潤啤酒選中。通過并購喜力中國業務，雪花啤酒得到了喜力國際品牌的資源，以及喜力在中國高端市場的份額和渠道資源。

收購喜力中國業務后，華潤啤酒打造出“4+4”的產品矩陣，即雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌，縱深推進高端產品組合。

近年來，華潤啤酒的高端銷量在該公司總銷量的占比持續攀升，從疫情前的11.5%上升至17%。今年，該公司次高檔及以上產品銷量將首次突破200萬千升。

而據星圖金融研究院研究員陶金分析，經過啤酒廠商的市場整合和產品升級，啤酒產銷量和上市公司營收增速平穩，啤酒板塊的整體表現也明顯好于大勢。

但陶金也指出，在高端化策略大勢下，由于線下現飲場景承接了絕大多數的高端化產品需求，因此線下渠道、經銷商的地位正在上升。啤酒上市公司在渠道建設上預計還會花費大量功夫，可能會存在不確定性。

“若渠道建設不力，在即飲和非即飲等細分場景上分布失策，或者與品牌方向不符，則可能導致高端化策略失敗，甚至導致營收和盈利的惡化。”

華泰證券的一則研究報告則指出，在高端化進程中，品牌建設和消費者培育是關鍵環節。不同于低端競爭中通過費用投放提高鋪貨率、搶占市場的策略，高端競爭的重心應當轉向品牌力的提升和消費者培育，從而獲得消費者對品牌與定價的認同，進而實現品牌溢價。

在其他新品牌以及跨界企業的夾擊下，產品力始終是保持自身地位的重要因素，尤其轉型高端化后，其產品是否真的達到高端水準，才是判定企業是否成功轉型的關鍵。?