近日，一條關于公益慈善捐贈登上微博熱搜，而這次的主角又是“鴻星爾克”。 

在“感恩成長日”抖音直播活動中，鴻星爾克宣布向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，用于幫助困難殘疾群體和家庭改善生活質量。于是“鴻星爾克再捐1個億”沖上熱搜榜榜首，并再次引發網友熱議。 

經常網上沖浪的人應該有印象，自從鴻星爾克在去年為河南捐款5000萬元被網友們送上微博熱搜榜之后，這個過去徘徊在二三線的國貨品牌就似乎成為了微博熱搜榜的�？汀Ｓ忻襟w進行不完全統計后發現，去年7月份熱搜至今，鴻星爾克在微博喜提了30多次熱搜。 

通常來說微博正面熱搜越多，人們對于企業的印象也就越好，但由于鴻星爾克頻繁上熱搜，人們已經有所疲憊，甚至議論聲開始從正面轉向負面，爭議變得越來越多。出現這種吊詭情況的原因在于，鴻星爾克的許多熱搜和企業的公益行為捆綁太多，因產品上熱搜的情況反而寥寥，這在部分外界人士看來就頗有一種把善款當廣告費在用的味道。

01 

陷入爭議的公益捐贈

長期以來，企業面向社會的捐款行為往往被視為承擔社會責任、回饋社會的一種重要手段，被捐贈方得到了需要的捐款和物資，而企業通過少數經濟利益的代價為自己換來了良好的社會形象和品牌美譽度，可以說是一種雙贏策略。

但是放在最近的鴻星爾克身上，這種雙贏策略似乎有點失靈了。多次由于捐贈行為喜提熱搜的鴻星爾克開始被部分人質疑是否是為了營銷和帶貨，有些媒體和報刊也對鴻星爾克的捐贈和營銷做了不同角度的解讀。

整體看來，鴻星爾克之所以因為公益捐贈行為陷入輿論漩渦，可能原因就是在于它捐贈行為的“數”和“量”。

從捐贈行為的“數”上能看出來，鴻星爾克品牌的確熱衷于以公益為目的的捐贈。

自去年7月暴雨向河南捐款之后，鴻星爾克8月又向河南博物院進行了捐贈支持災后重建工作。在接下來的10月，鴻星爾克又被網友爆料捐贈了大量物資馳援山西。這還沒完，今年3月份，由于泉州疫情，鴻星爾克又向泉州紅十字會捐贈了數百萬的物資。如果再把時間線往前拉一下，我們還能發現鴻星爾克早在幾年前就和福建某福利基金會開展了慈善項目。

除此之外，鴻星爾克過往在公益捐贈上投入的“量”也需要引起注意。從數額上看，鴻星爾克捐贈動輒投入500萬、2000萬，去年讓鴻星爾克爆火出圈的那次更是捐出了5000萬。最近這次一億捐贈項目的被捐贈方福建省殘疾人福利基金會，還在官微透露出鴻星爾克此前已經在其慈善項目中提供了價值1.8億元的物資。

圖源：福建省殘疾人福利基金會微信公眾號

公益捐贈出手頻繁、價值又不菲，鴻星爾克這些行為像極了不差錢的慈善機構。

但事實上，鴻星爾克的實際情況卻大相徑庭，近些年，該品牌的經營狀況并不樂觀。 最直接的一個數據對比是鴻星爾克在2007年的營收為20億元，而到了12年后的2019年，鴻星爾克的營收依然是20億元。 

也就是說，在物價瘋狂上漲的這12年里，鴻星爾克的營收卻處于停滯。可見在經營層面，鴻星爾已然陷入了“衰退”狀態。 

然而戲劇性的是，也正是因為經營狀況不佳的鴻星爾克在河南水災期間，仍然豪擲5000萬捐贈的這種巨大反差，讓網友直呼心疼進而將其送上了微博熱搜，從而極大地喚醒了品牌的知名度，也讓當時的鴻星爾克直播間出現了“野性消費”的風潮。 

作為長期徘徊在二三線的運動品牌，鴻星爾克因為這次善舉迎來了高光時刻。

捐贈事件過后，“鴻星爾克的會員被充到了2140年”“鴻星爾克董事長否認瀕臨破產”等多個話題輪番霸占微博熱搜榜，鴻星爾克似乎一下子再現輝煌，重新成為了當年那個家喻戶曉的品牌。除此之外，大量媒體對鴻星爾克進行了連篇累牘的報道，許多官方媒體如人民日報評論、中國新聞網也對其表示了正面肯定和支持。 

知名度的極大提升也帶來了鴻星爾克品牌銷售額的翻倍增長。有數據顯示，鴻星爾克在抖音平臺的官方賬號在去年7月23日至25日共3日的直播銷售額累積超過1.9億元。再加上淘寶平臺的累積銷售額，鴻星爾克在去年7月底的銷售額粗略估計也在3.4億元以上。 

鴻星爾克后來的多次捐贈行為之后基本上都出現了企業捐贈——微博上熱搜——輿論擴散——銷售額增長的情況，這也讓一些人因此推測鴻星爾克多次捐贈的目的就是為了樹立“良心人設”，從而更好地提升銷售額。 

當然，公益捐贈的目的到底是不是為了帶貨我們無從求證，但是借用一句網絡評論“一次偷偷捐款被發現是業界良心，兩次被發現是巧合，次次被發現就屬實是有點意思”。 

02 

良心人設之下的鴻星爾克：到處開花卻沒結果

如果認為鴻星爾克全靠“良心人設”來拉動銷售額，那對鴻星爾克來說未免太過不公平。鴻星爾克其實在正兒八經的營銷動作上也下了不少工夫，比如既和河南博物院合作推出聯名款T恤、和奇瑞汽車推出了復古國潮系列衛衣、和一人之下等動漫IP推出了聯名產品，又在今年年初和騰訊旗下的國民級手游王者榮耀進行了聯手合作，此外鴻星爾克和南京某電競戰隊也建立了合作關系，可謂是文博、汽車、動漫、游戲、電競圈一個都沒落下。

可惜的是，雖然鴻星爾克試圖在營銷方面四面出擊，想要多點開花，但是市場對此的反應卻非常平平。不僅鴻星爾克和動漫IP的跨界合作在網上并沒有掀起什么聲量，相關微博的互動數據也較為慘淡，遠遠趕不上涉及公益活動的微博。

而在這些營銷事件中，值得一說的當屬鴻星爾克今年年初和王者榮耀的合作。王者榮耀作為國民級的手游，玩家人數和日活量都非�？捎^，鴻星爾克則是近來翻紅的成熟品牌。兩者的跨界合作本是一件對雙方都有利的營銷活動，然而這個雙贏的合作也經歷了不少波折，乃至引起了雙方粉絲在網絡上的互相指責。

在今年的1月10-13日之間，鴻星爾克官微多次發博為聯名活動預熱，但是都沒有得到王者榮耀方面的回應。

由于鴻星爾克在之前的捐贈事件中賺足了路人緣，所以許多網友為其打抱不平，認為王者榮耀架子太大。還有人將此前王者榮耀和國外品牌Burberry聯名時的情況拿出來對比，指責王者榮耀對待國內外品牌的態度上存在雙標，甚至將其打上了崇洋媚外的標簽。

隨后，王者榮耀在社交媒體上宣布聯名活動的同時將爭議解釋為鴻星爾克方面提前發了預熱導致了烏龍，鴻星爾克方面也公開承認了這個說法，爭議事件就此告一段落。

但是也有觀點認為，品牌宣發過程向來會比較嚴謹，出了問題也會迅速溝通對方，很難出現一方宣發數天之后對方才姍姍回應的情況。鴻星爾克和王者榮耀這次存在故意制造小爭議，從而免費獲得微博熱搜和宣傳的可能。

不得不說，鴻星爾克方面的品牌營銷和公關能力在這次與王者榮耀的聯名活動中得到了一次考驗。如果雙方的聲明屬實，只是因為一線運營人員的低級失誤導致的大烏龍，那么說明鴻星爾克在品牌營銷建設方面存在著不小的提升空間。

若這次爭議是事先安排好的，雙方品牌企圖利用雙方粉絲的爭論來提高聯名活動的輿論聲量，獲得免費的微博熱搜，那么鴻星爾克在品牌營銷上則是犯了更為嚴重的方向性錯誤。

不管事實真相到底如何，目前可以確定的是，拿掉公益慈善標簽后的鴻星爾克其營銷手段和水平似乎并沒有匹配上如今的品牌美譽度。

03 

結語

“誰把家國大義放在心上，誰就會被人們記在心里。”有主流媒體曾經這樣評論過鴻星爾克。

消費者出于對品牌的信賴和好感進行消費自然沒錯，但是僅僅指望用企業的良好形象來維持長久發展就顯得有些本末倒置了。

正如鴻星爾克董事長吳榮照公開文章中提到的那樣，“企業只有不斷修煉內功，才能打開更廣闊的市場空間，讓品牌升級的動能更加充沛”，Morketing同樣希望，消費者未來在選擇鴻星爾克不僅是為了支持良心企業、國貨企業的情懷，更是從心底青睞其過硬的產品質量和優秀的服飾設計。