無印良品（MUJI）在中國(guó)已經(jīng)被唱衰了很多年，但其實(shí)到今天，我們還是很難給出一個(gè)準(zhǔn)確的答案：

MUJI，頹敗與否？

站在行業(yè)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面，尤其是過去兩年間，這家來自日本的老牌家居雜貨品牌，面臨著利潤(rùn)率不升反降的難題，海外業(yè)務(wù)里，美國(guó)地區(qū)甚至申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。

作為僅次于日本本土的第二大超級(jí)市場(chǎng)，中國(guó)為無印良品的出海貢獻(xiàn)了最多的營(yíng)收，且在它收縮之際，還能保持新店開業(yè)的節(jié)奏，但毫無疑問，速度慢下來了，銷售額也遠(yuǎn)不如預(yù)期。

頹敗是一個(gè)相對(duì)的話題。

需要正視的是，無印良品的擁躉們還很堅(jiān)挺。正在進(jìn)行中的MUJI夏日折扣季，引來不少消費(fèi)者沖進(jìn)店里，在周末擠滿收銀柜臺(tái)，他們用五折甚至更少的價(jià)格拿下好物，為極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的信仰充值。

如果你注意到的話——在線上二手交易平臺(tái)，就連無印良品售價(jià)一元的包裝紙袋，都可以溢價(jià)賣出，文案是“送禮的話，更上檔次”。

從2005年首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地算起，無印良品已經(jīng)走過17年。因?yàn)椴煌恼J(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，在國(guó)內(nèi)，更多人視其為服裝雜貨品牌，站在服裝這個(gè)賽道看，意味著它的相對(duì)穩(wěn)固已屬不易。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，眼下，無印良品本身的業(yè)績(jī)之外，更大的難題，其實(shí)是如何應(yīng)對(duì)一個(gè)消費(fèi)水平整體下行的大環(huán)境。換言之，它曾經(jīng)完成了對(duì)一代人的審美教育，這代人卻在今天趨于冷靜了。

這也是更多零售企業(yè)的難題。

01

敏感點(diǎn) 

無印良品的折扣季可以有多瘋狂？

在小紅書搜索“MUJI”，你將會(huì)得到一堆“真香”的打折攻略。號(hào)稱內(nèi)部員工的博主，發(fā)一張無印良品的工牌，就能引來上百人探秘內(nèi)部?jī)r(jià)、問兼職。門店某款產(chǎn)品有貨無貨的消息，在這里完成一部分傳播，著急的人留條“即刻動(dòng)身”的訊息就不知所蹤。

一款薄款不沾水小挎包，部分顏色已經(jīng)全網(wǎng)難求，快人一步的消費(fèi)者，大都一次五件、十件的囤貨。有成功的用戶分享心得，“各種顏色分別來一個(gè)，還可以送給家人朋友”。

按照慣例，無印良品每年會(huì)進(jìn)行兩次大促，分別是冬夏兩季，多是為新品上市作準(zhǔn)備，以及去一下庫存壓力。

產(chǎn)品本身打折，支付寶會(huì)員優(yōu)惠券，以及特定銀行信用卡支付優(yōu)惠等，多重折扣疊加，以低于五折的價(jià)格拿下部分產(chǎn)品不是難事。

新零售商業(yè)評(píng)論曾在一個(gè)工作日的午后探訪附近一家無印良品門店，包括整個(gè)商場(chǎng)在內(nèi)，稍顯冷清，但進(jìn)店顧客大都目標(biāo)明確，直奔折扣區(qū)。單人收銀結(jié)賬時(shí)間變長(zhǎng)，大多是工作人員在幫忙操作優(yōu)惠券碼。

當(dāng)然，對(duì)于無印良品來說，這樣的消費(fèi)熱潮并不多見。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣將它與同樣來自日本的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫作比較，在服裝雜貨品類，因?yàn)橥瑯又鞔蚴孢m、自由與極簡(jiǎn)，二者成為日系風(fēng)格的典型代表。

兩大企業(yè)最大的海外市場(chǎng)同在中國(guó)，又都在千禧年后不久開辟中國(guó)市場(chǎng)，但顯然，如今的差距越來越大。目前，優(yōu)衣庫國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)逼近900家，無印良品則是299家。

企業(yè)規(guī)模、本身影響力，以及所處的細(xì)分領(lǐng)域不同，自然不能用這個(gè)單一維度去衡量，但不可否認(rèn)，相較優(yōu)衣庫在國(guó)人心中的接受度，無印良品還是溫吞的。

一個(gè)重要的原因是，定位，或者說，價(jià)格。

即便在幾年前，互聯(lián)網(wǎng)上也有“優(yōu)衣庫為什么在中國(guó)賣得更貴”的發(fā)問。在《衣服之王：優(yōu)衣庫掌門人柳井正》一書中，作者張斌記錄了這家日企的彷徨：

初入華，優(yōu)衣庫摸不準(zhǔn)定位，還趕上了非典，幾家門店關(guān)門的關(guān)門，停滯的停滯。很快，原中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人林誠(chéng)辭職，潘寧接手，后者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的優(yōu)衣庫沒有在日本的國(guó)民度，短時(shí)間依靠下調(diào)價(jià)格也無法普及，還無法兼顧利潤(rùn)率和商品質(zhì)量。最終，潘寧決定，將目標(biāo)用戶定位在月薪5000元以上的中產(chǎn)階級(jí)。

直到今天，隨著國(guó)內(nèi)人均收入上漲，消費(fèi)水平提升，及優(yōu)衣庫本身的策略調(diào)整，這家曾經(jīng)被指責(zé)的品牌，已經(jīng)成功在質(zhì)量與價(jià)格間取得平衡。

無印良品還在“端著”。

不止一位消費(fèi)者——廣義上的中產(chǎn)，向新零售商業(yè)評(píng)論吐槽，“太貴了”，甚至有的還會(huì)興沖沖走進(jìn)門店，最終卻只舍得下手買點(diǎn)零食出來。

一位MUJI粉告訴新零售商業(yè)評(píng)論，她家的夏涼被、褥墊等都購自無印良品，另外，感覺衣服質(zhì)量也比優(yōu)衣庫好很多，“但還是打折的時(shí)候買的多，原價(jià)真的貴”。

迄今，無印良品依然沒能解決的問題是，相較在日本本土平價(jià)、日常的定位，國(guó)內(nèi)的商品售價(jià)要高不少，甚至比肩輕奢，也因此，即便是會(huì)為無品牌設(shè)計(jì)買單的一部分人，也難以接受。

當(dāng)無印良品的“冤大頭”確實(shí)會(huì)引發(fā)共鳴。

曾有消費(fèi)者在社交媒體分享，在無印良品沒看價(jià)格隨手拿了一個(gè)發(fā)圈，結(jié)賬才知道售價(jià)32元，不好意思放回去，只能暗自肉疼。

公司在2021年報(bào)中談及中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀時(shí)，不無擔(dān)心地寫道：近年來，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)步伐放緩，主要是對(duì)于日常商品來說，價(jià)格偏高，部分商品的銷售額偏低。

無印良品什么都知道。

02

變形記 

2005年，杭州利星名品廣場(chǎng)開業(yè)，主要面向小資、白領(lǐng)、海歸和外籍人士等目標(biāo)群體。在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時(shí)，其負(fù)責(zé)人談到，希望拿下無印良品浙江首店。

無印良品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人來考察時(shí)，安下心來。負(fù)責(zé)人說，附近西湖的游客，高端酒店的商務(wù)客人，中國(guó)美院的學(xué)生將會(huì)是重要顧客。

眾所周知，無印良品直譯過來是“無品牌標(biāo)記的優(yōu)質(zhì)商品”。它創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代初，時(shí)任日本西武集團(tuán)總裁的堤清二注意到，那時(shí)的日本產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別，在與田中一光等設(shè)計(jì)師朋友交流后，提出了“反品牌”的想法。

設(shè)計(jì)初步落地在家庭用品與食品，設(shè)計(jì)師之一的小池一子最早提出來的slogan還是“有理由的便宜”。在日本，它的定價(jià)也的確更親民。

受消費(fèi)水平差異、品牌定位需求、關(guān)稅等因素影響，外來品牌入華總有兩副面孔，從快餐，到服裝，不外如是。

客觀因素限制之外，更重要的是，就如優(yōu)衣庫尋找目標(biāo)受眾一般，無印良品也需要在本土之外，找到合適的定位。

根據(jù)國(guó)泰君安證券相關(guān)報(bào)告，2017年，中國(guó)人均GDP為8827美元，按人均GDP衡量，這時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與1980年的日本相似。

在一個(gè)處于混沌審美期的社會(huì)環(huán)境里，反品牌、極簡(jiǎn)、自然，顯然最能抓住擁有一定消費(fèi)實(shí)力、追求低調(diào)質(zhì)樸的中產(chǎn)，當(dāng)然，還有不拘一格，也愛為品味買單的文藝青年。

當(dāng)前，線下實(shí)體零售面臨的共同問題是，疫情疊加行業(yè)的整體衰敗與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)大都難熬。服裝、雜貨尤其如此。

無印良品近些年的業(yè)績(jī)不好看。根據(jù)公司2022年上半年財(cái)報(bào)，盡管其營(yíng)收同比增長(zhǎng)了3.6%，凈利潤(rùn)卻下滑超10%，無論日本本土還是最大的海外市場(chǎng)中國(guó)，都遠(yuǎn)低于預(yù)期。

打折去庫存成了常態(tài)。

在2021年報(bào)中，無印良品曾坦誠(chéng)指出，中國(guó)市場(chǎng)的頻繁打折，是影響毛利下降的因素之一。

但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，某種程度上說，無印良品今時(shí)的矛盾尷尬，也有另一重意味上的成功。

你很難通過同穿一件優(yōu)衣庫而辨別同好，但兩個(gè)人同樣喜歡MUJI，極大可能會(huì)有相同的興趣愛好——作為一種生活方式的售賣者，很難否認(rèn)，無印良品培育下的市場(chǎng)基礎(chǔ)，仍舊在發(fā)揮能量，在可預(yù)見的范圍內(nèi)，它還不會(huì)消散。

一種觀點(diǎn)認(rèn)為，淘寶、1688、拼多多、甚至名創(chuàng)優(yōu)品的崛起，打破了無印良品的壁壘，消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格拿下相似的貨品，對(duì)這家公司帶來的沖擊是巨大的。

不久前，無印良品中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官邵恬宜在接受搜狐財(cái)經(jīng)采訪時(shí)談到這個(gè)話題。邵恬宜解釋，不同競(jìng)品出現(xiàn)意味著行業(yè)活力，也會(huì)更加激發(fā)無印良品去創(chuàng)新、自我提升。

她認(rèn)為，MUJI在國(guó)內(nèi)依然擁有三大核心能力：一、品類齊全，7000多個(gè)SKU，消費(fèi)者有一站式購齊的便利；二、品質(zhì)保證；三、設(shè)計(jì)能力，不止體現(xiàn)在外觀，還有細(xì)節(jié)。

這意味著，它擁有拴住忠實(shí)擁躉的能力，以及維系自身的象征意義。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，穿衣風(fēng)格劃分同類之外，在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，職業(yè)的家居博主們會(huì)擺滿MUJI正品收納盒、香薰和掛鐘，而不是輕易向仿品妥協(xié)。

“設(shè)計(jì)本身是值錢的，值多少錢要看多少人喜歡這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，很多人覺得只有材料值錢，所以才會(huì)有盜版橫行，抄來抄去的現(xiàn)象出現(xiàn)，對(duì)長(zhǎng)久的業(yè)態(tài)并非好事。”一名網(wǎng)友在無印良品相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)寫道。

結(jié)語 

翻閱無印良品2021年報(bào)，可以看到，這家公司未來十年的規(guī)劃仍是加快開店速度。截至2021年8月，無印良品在全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有1068家店鋪，2030年的目標(biāo)是2500家。

中國(guó)的擴(kuò)張速度變慢，但仍重要。計(jì)劃中，日本本土將維持每年100家新店的節(jié)奏，單中國(guó)大陸地區(qū)要保持在50家。

咨詢公司埃森哲近日發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告中提到：

過去40年間，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，2014年起，消費(fèi)連續(xù)6年成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。但隨著居民可支配收入增長(zhǎng)的放緩，消費(fèi)性支出有所萎縮。2020年，居民消費(fèi)傾向降至歷史低點(diǎn)62%，2021年回升至64%，但仍低于疫情前水平。

“不是不買MUJI了，而是我現(xiàn)在什么都不想買。”一位90后朋友表示，她喜歡無印良品，但不消費(fèi)更多出于消費(fèi)欲望低下。

無印良品近兩年在國(guó)內(nèi)的動(dòng)作多是跨界，在上海虹口區(qū)合作京東七鮮，打造飲食提案型超市，源自本身“生活提案型”的定位。在北京，開設(shè)MUJI酒店，臨近天安門和胡同，融入本地文化。在日本，攜手本田做極簡(jiǎn)電動(dòng)車。

我們得承認(rèn)，生活方式品牌，就是有這樣順理成章的擴(kuò)張可能性。