來源/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/博雅

2月17日，MUJI無印良品在中國開出首家“農(nóng)場概念店”，門店位于上海前灘太古里。

寸土寸金的豪華選址與“MUJI農(nóng)場”主題一時間形成強烈的視覺與認(rèn)知沖擊，而一向以“性冷淡”風(fēng)格著稱的無印良品，開始銷售“自種”蔬菜的動作也足夠吸睛。

事實上，無印良品在中國（上海）已經(jīng)賣了兩年菜了。早在2021年11月，它便與京東合作開出了中國首家生鮮復(fù)合店，只不過生鮮、蔬果、熟食以及部分自研商品均由京東七鮮來主導(dǎo)。

從產(chǎn)品供應(yīng)鏈角度來看，無印良品2021年涉足生鮮超市領(lǐng)域的中國首秀，并不那么完美，只能稱之為中國版MUJI marché（菜市場）。

但今年新開的“MUJI農(nóng)場”，銷售的蔬菜均由設(shè)在上海市內(nèi)的農(nóng)場“MUJI FARM”按照無印良品指定的品種和栽培方法種植而成。

換句話說，這家新店強調(diào)產(chǎn)地直送，產(chǎn)品可溯源，與日本版MUJI marché更接近。

日式雜貨店“跨界”賣自種蔬菜，并非易事但卻看點十足。細(xì)數(shù)起來，這也是MUJI繼嘗試書店、餐廳、酒店、裝修、便利店、生鮮超市等多個業(yè)態(tài)后的又一創(chuàng)新之舉。

然而，在不缺菜市場、生鮮超市、社區(qū)生鮮小店，更不缺生鮮電商的中國零售市場，“持續(xù)性”是消費者對無印良品做生鮮的靈魂拷問，否則它將再次成為收割中產(chǎn)階級、以“農(nóng)場包圍城市”玩法引導(dǎo)其一步步走向消費主義陷阱的品牌策略。

01

良品“賣菜”，出奇卻難制勝

無印良品“賣菜”的舉動最早開始于2017年，相繼于日本東京、大阪繁華地段開設(shè)了兩家菜市場，而2018年無印良品開出了號稱“全球面積最大的MUJI菜市場”，占地面積達(dá)到4300平方米，主打高端食材的銷售。

值得注意的是，無印良品在日本和中國市場卻采用了兩套品牌策略。

結(jié)合無印良品在中國開設(shè)的兩家菜市場來看，其特點主要包括：

第一，門店地段繁華，產(chǎn)品售價不低，主要貴在品牌溢價。

在門店選址上，無印良品選擇了寸土寸金的黃金地段。奢侈品選址，遵循“貴的才是對的”原則。而與奢侈品毗鄰的無印良品，自然而然將自身定義為“奢侈品”。

位于上海前灘太古里的無印良品“農(nóng)場概念店”，身價自然不低。

要知道，繼北京三里屯太古里和成都遠(yuǎn)洋太古里后，上海前灘太古里作為眾多環(huán)球時尚生活品牌、奢侈品品牌的落戶點，是有望成為第二個“陸家嘴”的地標(biāo)性項目。

雖然無印良品“自降身段”開起了生鮮店、也賣起了自種蔬菜，被冠以“有機”之名的青菜、葉甜菜、蒜苗、雞毛菜、苤藍(lán)分別售價9-24元不等，但與市場上同類型蔬菜相比，無印良品的產(chǎn)品售價并不低。

圖：MUJI FARM蔬菜

在日本，無印良品是平價品牌的代表，因此它能推出“1000日元（52元人民幣）任選蔬菜”的概念作招徠，以優(yōu)惠價格獲得消費者好評。

而在中國，無印良品顯然將自己打造成了高端生活方式的象征。

因此，產(chǎn)品主要貴在了品牌溢價。隨著中產(chǎn)階層對品牌逐漸祛魅，無印良品也不得不將原本的“中產(chǎn)”目標(biāo)群體拓寬至老年人。

其次，“產(chǎn)品好用”和“設(shè)計精良”一直是無印良品最鮮明的用戶心智，也是“價格貴”的底氣所在。

在業(yè)績走向不明之時試水生鮮領(lǐng)域，一旦在產(chǎn)品質(zhì)量上翻車，鐵粉都很難給它洗白。

第二，門店設(shè)計延續(xù)“極簡風(fēng)”，但模式與盒馬鮮生、永輝七鮮等生鮮超市類似，“日雜+生鮮”所產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)不顯著。

無印良品菜場除了售賣鮮魚、生肉、蔬果等生鮮農(nóng)副產(chǎn)品外，也提供了現(xiàn)場加工和用餐服務(wù)。

圖：MUJI DINER就餐空間

消費者還能親身參與料理制作，以及購買無印服飾、雜貨等常規(guī)產(chǎn)品。此外，無印良品在賣菜這件事兒上還主打線上線下、全渠道、全場景一體化運營。

只不過，無印良品想在生鮮賽道上分一杯羹難度較大。

在品牌認(rèn)知方面，消費者更多將其定義為日式雜貨店，賣菜做生鮮無非是希望將品牌升級為涵蓋衣食住行全方面的生活提案場所，讓消費者重新認(rèn)識和理解無印良品。

其次，中國生鮮市場線上及線下均已經(jīng)有不同頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺先入局，探索的新玩法也越來越多。

「零售商業(yè)財經(jīng)」認(rèn)為，生鮮零售缺少巨頭的一個重要原因，是因為生鮮零售不是一門好做的生意。這源于生鮮產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品、流通、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的特殊性。在損耗問題方面，果蔬普遍常溫保質(zhì)期在一周左右，肉禽、水產(chǎn)更不用提，很多只能現(xiàn)殺現(xiàn)銷，或者直接活體出售。

而對于無印良品而言，以“概念店”的形式發(fā)力菜市場，是為了挽回國內(nèi)持續(xù)低迷的業(yè)績，還是將其繼續(xù)作為主業(yè)的點綴尚不得而知，但巨頭環(huán)伺、競爭膠著的生鮮業(yè)態(tài)絕對不是一條好走的路。

02

頻頻跨界背后的業(yè)績焦慮

在很長一段時間的中國社會語境中，“農(nóng)場”一詞鮮少與“高端”有所聯(lián)系，甚至還引發(fā)過“高端農(nóng)業(yè)是否是偽命題”的社會探討。

近年來，一些極具高端調(diào)性的國際品牌開始頻繁跨界生鮮業(yè)態(tài)，讓生鮮這門生意開始變得精致、甚至是奢侈。

除無印良品外，Prada也曾在上海市中心開出快閃菜市場，誠品書店更是將“慢生活美學(xué)”延伸至生鮮市集，推出誠品知味市集the eslite Marché……

令人好奇的是，為何這么多的消費品牌開始頻繁跨界，盯上了極具煙火氣與市井氣的菜市場？

俯身“賣菜”會是今后品牌開設(shè)線下門店的跨界首選嗎？而作為生活方式的品牌代表，無印良品頻頻探索新業(yè)態(tài)，究竟意欲何為？

面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，高端消費在2022年的潰敗令不少人始料未及。進(jìn)一步講，在高端消費方面真正潰敗的，并不是那些身處財富金字塔頂端者，而是那些平時迷戀于越級消費的中產(chǎn)階層。

而曾經(jīng)與中產(chǎn)階層劃等號的無印良品，因其“簡約即奢侈”的設(shè)計理念和品牌價值讓這一群體趨之若鶩。

2016年以來，無印良品在中國內(nèi)地市場的表現(xiàn)每況愈下，除了屢次被爆出產(chǎn)品質(zhì)量問題，業(yè)績增長也漸趨減慢，同店銷售下滑嚴(yán)重。2017年出現(xiàn)負(fù)增長，2018財年Q3至2019財年Q4的6個季度內(nèi)，無印良品在華營收降幅明顯、增長乏力。2020年，無印良品美國子公司受疫情影響而申請破產(chǎn)保護(hù)。

根據(jù)無印良品母公司良品計劃發(fā)布的2022年財報，該公司營收同比增長9.4%，但經(jīng)營溢利和歸母凈利潤分別同比下滑22.8%和27.6%。

面對“增收不增利”的困局，無印良品將業(yè)績不佳的原因歸咎于，服飾品類銷售低迷、日元貶值和運輸費用上漲等綜合因素。

疊加三年疫情的影響，消費主義的狂熱逐漸冷卻，更是讓無印良品的優(yōu)勢變劣勢，敗于優(yōu)衣庫等更具性價比的日本品牌。

無印良品近年來在華降價情況，圖源：東方證券研究所

正因如此，頂著業(yè)績壓力的無印良品，在中國不再只盯著中產(chǎn)了，不斷通過降價促銷、復(fù)合式場景營銷來自救，多少有點兒自降身價“討生活”的意味。

無印良品嘗試在生鮮業(yè)態(tài)上碰碰運氣，從賣菜到賣自種菜，看似“不務(wù)正業(yè)”的表現(xiàn)，目的是帶給消費者反差的新鮮感，用小錢博大流量，拓寬消費群體，賺取一個短期的破圈層流量。

03

良品“下凡”

從一心高冷到專心搞錢

創(chuàng)立于1983年的MUJI無印良品，一直通過售賣家居雜貨和體驗式服務(wù)來“教你怎么生活”。

自2005年進(jìn)入中國市場后，無印良品始終以休閑零食、服裝等日常用品為主導(dǎo)，不過在教育一二線城市的消費者如何系統(tǒng)性地學(xué)習(xí)花錢、保持精致這條路上，無印良品可謂功不可沒。

無印良品二代設(shè)計總監(jiān)原研哉，在繼承“性冷淡”的設(shè)計風(fēng)格之外，還總結(jié)出了三大設(shè)計理念：空、自然而然、家。

彼時以“反對消費主義、反對過度包裝、反品牌著稱”的無印良品不僅滿足了中國的消費欲望，更填補了國內(nèi)中產(chǎn)階級的審美空白，給中國零售行業(yè)帶來了一次關(guān)于“品質(zhì)”升級的全新思考。

如今無印良品的野心，早已從服裝和日用品燃燒至衣食住行全部承包的狀態(tài)，開拓新業(yè)務(wù)也似乎成了它在中國市場頻繁使用的策略。

無論是販賣“生活美學(xué)”的MUJI BOOKS書店；還是開在黃金地段的MUJI HOTEL酒店；以及售賣快餐輕食的 MUJI Diner；或是提供設(shè)計的家裝服務(wù)品牌MUJI INFILL；又或是設(shè)在辦公樓里賣便當(dāng)?shù)腗UJIcom便利店……

肉眼可見的是，無印良品所涉足的業(yè)務(wù)范疇一直在持續(xù)擴大，進(jìn)軍咖啡店、戶外用品零售、住房等體驗式消費領(lǐng)域，尤其是食品領(lǐng)域。雖然開拓的新業(yè)務(wù)品類繁多，但每一種卻僅有一兩家。

并且在一次次的新業(yè)態(tài)嘗試中，無印良品的慌亂感與危機感一覽無遺，最直觀的體現(xiàn)就是消費者不吃這一套了。

就拿2021年與京東合作的那家生鮮復(fù)合店來說，從早期消費者的反饋來看，不少用戶認(rèn)為這一國內(nèi)首家無印良品生鮮復(fù)合店跟常規(guī)的生鮮超市差別不大，很像“無印良品店里面套了一家七鮮超市”。

至于近期開業(yè)的“農(nóng)場概念店”，在社交平臺上打卡拍照的人群依然偏多，而真正將其作為生活方式的究竟有多少還得打個問號。

奢侈品牌的跨界常被網(wǎng)友戲稱為“下凡”，但奢侈品牌不是真的放下高貴的身姿，打破高冷的印象，接地氣的產(chǎn)品并不等失去品牌調(diào)性。

而無印良品的“下凡”，卻是實打?qū)嵉貜囊恍母呃滢D(zhuǎn)變成專心搞錢。

聚焦生鮮業(yè)態(tài)的探索，無印良品尚未形成標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，這也意味著它很難給中國消費者帶來物美價廉的生鮮蔬菜。

生鮮商品的本身屬性，決定了售賣的形態(tài)及方式。

生鮮作為非標(biāo)準(zhǔn)化商品，無論商家供應(yīng)鏈水平、管理運營能力多么強大，都抵不過“現(xiàn)場確認(rèn)、挑選”這一絕對需求，肉眼可見的新鮮度，是優(yōu)于其他一切衡量指標(biāo)的。

即便是自種蔬菜，也是供應(yīng)鏈能力尚未發(fā)揮到極致下的“半成品”，國人依舊在為它的故事買單，而會講品牌故事，正是無印良品賣高價的底氣。