出品/聯商專欄

撰文/無名

8月18日，茶顏悅色再次喜提熱搜，只不過這次相較以往有些不同：相較以往的“透心涼”，這次更顯“春意盎然”：茶顏悅色南京開店，開業即被擠爆，驚動警方，不僅不得不暫停營業，且代購一杯被炒到200元。多么令人振奮的消息，市場需求多么旺盛。

但當我看到這條消息之時，職業病不由又犯了，因為“這越看越像是一場策劃”。回顧我十多年來的從業經歷，這樣的“大場面”好像就見過四次，但除了一次是自然情況外，其他三次都是營銷策劃的結果…所以，這不由讓我想到了一個很有意思的選題：

假如本次事件是一次策劃，那么它又揭示了什么？

當然我可不知道這是不是策劃，咱就把這當做一個故事、一次假想實驗、一次頭腦風暴，因為它確實很有“營養”。

01

轟動全城事件營銷策劃全過程

什么是策劃？答案就是“一切都有早有預謀、全有劇本”。那么假如此次茶顏悅色擠爆事件是一次策劃，那么這會是怎樣一個過程呢？大體分為以下幾步：

1、設定目標

既然是“大城首店”，那么這就屬于“戰略布局”范疇了，因此核心在于影響，而不是銷量之類。所以營銷目標必然是“事件營銷”，即打造一個轟動性事件，吸引全城關注，從而“一炮而紅、一錘定音”。因此，在“設定目標”環節我想是沒有什么爭議的，大差不差。

2、策略

在所有營銷中，最難的就是“事件營銷”，因為在當下這個“去中心化時代”，大眾注意力太分散了，要使全城“人盡皆知”那么宣傳費用絕對是“天量”。而且如果方向不對也根本不行，且之于南京這種大城市、奶茶店這種小業態，要達成事件營銷更是難上加難。

因此必須要形成“強大張力”，即打造那種讓大眾“出乎意料、匪夷所思”的事，從而借勢形成事件。那對于“奶茶這種小業態”什么是“正向的張力事件”？(喝出蟑螂、老鼠之類也是張力事件，但是負向)，答案好像唯有“排隊”，而且必須是那種“讓人出乎意料、匪夷所思的排隊”。除此之外，似乎很難找到其他抓手了。

3、方向

既然策略方向是“制造令人出乎意料、匪夷所思的排隊”，那么出現兩大方向：

（1）長期排隊：全天排隊或連續排上幾天隊；

（2）短期爆破：開業就被擠爆且一定被迫“熔斷”(這樣才更有新聞性、故事性、話題性)。

而事件性方面：“長期排隊”其實大眾已相對麻木，許多網紅店都是這樣的，因此新聞性與話題性不夠；而“短期爆破”就不一樣了，這還是非常少見的，更何況自己本身就具備一定話題性，這樣兩相疊加形成更大話題性與新聞性，成功幾率90%+。

而預算方面，兩種方向更是差距巨大，“短期爆破”雖說單次投入較大，但成功概率高、轟動性強；而“長期排隊”則整體成本更高，且很容易“露出馬腳”，加之不夠“驚爆”，因此并非上策。

至此整體策劃方案就已基本定型了：采用“短期爆破”的方式制造事件營銷，從而引發轟動效應，吸引全城關注，達到“四兩撥千斤”的效果。

這里還有一個重點：如何形成更強張力？以短期爆破排隊為例：

（1）必須是“被迫熔斷”，即不得不被叫停。因為在大眾的認知中，商家最不愿意的就是“被迫暫停營業”，這就制造了強大張力。

（2）因為是“被迫熔斷”，所以必須應有“外力介入”，因此這個事件最好能轟動“官方”，而官方介入則意味著巨大新聞性與話題性，從而形成更強張力。

（3）“火上澆油”，即為讓事件更真實、更具轟動性、話題性，“外圍反應”必須要強烈，怎么能讓大家更相信“這是真的”？排隊即需求大、即稀缺，稀缺即價值高、即漲價，而自己不能漲，那么就“炒外圍”，讓“外圍瘋狂加價”，這樣就形成了更強“佐證”與話題性、轟動性…至此，大勢已成。

4、預算

最后則是算賬了，要制造“短期爆破效果需要花多少錢？”按經驗預估，其實真不多，尤其“與最終收益對比”，那更是“投入了了”：

（1）像奶茶店這種小業態，開業瞬間排隊1000人已經是絕對大場面了。1000人排隊什么概念？按20人1行1隊、排50行50隊，假設2人占1米空間，那么1行1隊即10米，50行即50米，再加上中間的區隔之類，1000人能排出“百米長隊”，這是什么場面啊？

（2）大學生兼職費用1人1天120-150左右，如果這種“短線”的50-100元/天就會被擠爆，更何況還是這種大學生喜歡的網紅奶茶品牌。假設1人100元，但要求要隨意買一杯飲品，并以飲品支付憑證作為兼職結算憑證，那么也就是說其投入是10萬元(100元/人*1000人)，同時還實現了至少1.5萬銷售(15元/人*1000人)；更重要的是有1000名大學生人手一杯自家產品，這又是多么大的宣傳。

因此，僅投入而言，只要投入10萬元，就能換來千人排隊大場面，而且還能實現1000份產品銷售回流。

而收益方面則絕對是“四兩撥千斤”了，僅轟動全城的宣傳效果就已價值千萬了，更何況是“轟動全國”了。僅以微博熱搜為例，一次城市級熱搜(帶“薦”那種，而且是隨機循環)，單天均價就大于3萬，而全國熱搜一次至少是百萬級了，這點你看看被曝光的明星買熱搜的投入就知道了；再加上各大全國媒體、自媒體的“頭條關注”，僅曝光量一項價值就千萬級別了，要知道，它的成本僅僅10萬。

02

究竟需不需要雇1000人？

答案是：不需要。因為“從眾效應”，這是大眾的基本潛意識。

只要看到排隊就會被吸引，越是排大隊越會被吸引參與，而且排隊時間越長，主動傳播欲望越強，因為“這好像是參與了一次群眾運動，且因為耐心實現了成功(搶到了奶茶)”；

排隊時間越長，客單價越高，因為“都排了這么長時間隊了，怎么能只買一杯？一定多買點！這本身不就是一種‘成就彰顯’嘛！”所以，這就引發了“第二波、第三波、第四波…的傳播與參與”。因此，根本不用雇1000人，500人就已足夠，大膽點估計100-200人就可以，畢竟本身就自帶一定流量與話題性，加之“從眾效應”加持，還是有保證的。

所以，僅需投入在2-5萬元，同樣可能實現此種結果。

借此再說說“從眾效應”。為何“大眾抵抗不了從眾的誘惑”？因為“排隊代表大眾認可，代表一種集體背書，這就極大的降低了選錯的風險與選擇的時間”，尤其在當下這種“物質極大豐富到眼花繚亂、時間極度碎片到分秒必爭”的階段，這種“決策效率的極大提升”無疑是一種巨大的力量與優勢。所以，人們不僅很難抵御，而且更會迎合。這也是為何“奶茶店開業雇人排隊屢試不爽”的根本原因了。

而恰恰此次南京茶顏悅色開業人氣火爆，“茶顏悅色回應雇人排隊代購炒作”的詞條也隨之出現在了熱搜上，盡管茶顏悅色對此做了回應，稱會有限購的動作來抵制“代購和倒賣行為”，但這無不讓人懷疑是否為一次策劃。

03

到底有沒有“副作用”？

正所謂“天下萬事一體兩面且能量相等”，沒有副作用是不可能的，尤其取得“這么大的成功，副作用也是巨大的”：

首先，但從效果來講，絕對是“出乎意料的”，但這也意味著“失控”，所以或許誰都沒想到：結果不只是“轟動全城”，而且是“轟動全國”…但群眾的眼睛是雪亮的，尤其媒體是有成本的，你蹭我免費宣傳、那怎么也得來點“差異點”嘛，所以從當下媒體導向來看，似乎已經開始向“負面發酵”。

其次，由于“過度”，所以必然引起“揭秘浪潮”，一些行業潛規則將不斷被爆出來，即便茶顏悅色這次不是人為策劃，但整個奶茶行業一定很多人為策劃實例，這樣就怎么也洗不清了，甚至成為了其中的“代表”。

第三，整體消費者風評而言，開始越發向負面走。但其實“消費者確實是健忘的”，他們最后更能記得的是排隊，而排隊意味著認可；但對于媒體而言就不同了，這次“免費宣傳可是記下了”，以后一定就被“重點關注”了，不信你等它出一次負面新聞試試…

最后，核心競爭力還是產品。假如產品無法引發持續好評，那么結果就是“飛得越高，摔得越狠”，這點讓我想起了曾經在青島風靡一時的“某叔叔”蛋糕及走出長沙的文和友，似乎都是同樣走勢。

最后，無論這次是不是人為策劃，它都給行業帶來了生動的一課，更證明了“營銷確實是一種技術與藝術，一種研究人心的藝術。使用得當確能收獲‘四兩撥千斤’的效果，但核心還在于產品(內容)，一旦過度或失去依托，必然物極必反”。