因為一個詭異事件，茶顏悅色上熱搜了。

8月18日上午，茶顏悅色南京店開業，從早上8點30分開始，陸續擠滿一支5小時的排隊隊伍。最終因人滿為患，商場介入，門店在半小時后暫停營業。

事態詭異。昨天是周四，在一個工作日的工作時間，又很熱，竟有一大隊人愿意排隊5小時喝一杯奶茶，既反消費邏輯，又反商業邏輯。

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口碑營銷還是黃牛營銷？

這背后有幾種可能：一，忠實粉絲的狂熱追捧。畢竟這是茶顏悅色在南京的首家店，有可能是“擠兌效應”，一批忠實粉聽說品牌要來南京，迫不及待要成為第一批消費者，還能在社交媒體賺得眼球。二，黃牛自發排隊。一批黃牛聞到了商業機會，預知門店會有排隊效應，自己提前占位“賺差價”。三，品牌授意黃牛排隊。品牌為了打造爆款效應雇人排隊，營造“產品好、口碑優”的場景。

第一種情況是真實存在的。茶顏悅色確實有一批狂熱用戶，愿意排長隊喝上一杯奶茶，但在鉛筆道的調研中，這種情況占比不到10%。鉛筆道調研了約30位茶顏悅色用戶，只有不到3位確實是排隊喝過奶茶，但時長最多半小時；另有70%的用戶表示從未排過隊，有超過30%的用戶表示“太夸張，不能理解”。

第二種情況也實際發生了。據《揚子晚報》現場報道，排隊中已經存在黃牛跡象：“一名黃牛將手中的奶茶以180元一杯的價格，分別賣給3名美團跑腿騎手”、“一名老太太前來帶走了這些奶茶，記者跟隨后發現，其將所有奶茶和小票都給了一名青年”。

這里的“黃牛”指“個人行為”——一種純粹為了“賺奶茶差價”的行為。為什么？它的利潤決定了很難是黃牛公司行為：一，購物排隊是偶發現象；二，即便發生排隊，奶茶差價利潤有限，門店單日銷量有限。這種賺錢效率，僅有一些個人愿意接受。

第三種情況是“品牌授意行為”，即花錢支付給第三方傳媒廣告公司，讓后者組織兼職人員充場，按小時支付費用。

盡管茶顏悅色已經否認“雇人排隊”，但“雇人排隊”在茶飲行業不算少見。“雇人排隊”屬于水軍營銷，是行業的灰色地帶，比較隱蔽。即便一個企業雇了人充當顧客，也只有極少數人知道：僅有個別市場品牌高管知道，具體項目執行人知道，其他人都不知道，甚至包括老板。為什么？因為高管為了“更好”地完成指標，只能瞞天過海，讓老板看到漂亮結果。你甚至都不好輕易界定，這到底是背負考核壓力的小團體行為還是公司行為。

因此，即便奶茶店雇傭了“黃牛”，也只有個別人是清楚的，一線店員肯定不知道。他們流露的都是真情實感，覺得消費者排隊很辛苦，不停安撫情緒。

當過老板、CMO、市場品牌等高管的人都了解，“雇傭黃牛”、制造繁榮是一個品牌傳播策略。一般來說，如果不傷害消費者、投資人利益，只能算是一種“不誠信行為”。

它在各行各業廣泛存在。

比如在房地產行業。一家公關傳播公司負責人向鉛筆道透露，他曾幫助地產品牌多次組織“黃牛排隊”行為。

再比如會議會展行業。鉛筆道編輯曾親歷2次“黃牛雇傭”行為，一次是參加某CEO峰會，過人行道時遇見黃牛隊伍，負責人細聲碎語道：一會到場后，大家坐開一點；另一次是某行業峰會，會場角落，一位黃牛負責人正在給大家發錢：現金結算。

在奶茶餐飲行業也廣泛存在。在58同城的兼職欄目里，能看見許多“營銷公司”：自稱成立10年以上，正招聘“充場人員”，時薪10元左右，并且承諾“有序自然，毫無破綻”。

在這些公司看來，品牌方選擇“黃牛營銷”有諸多好處：一，以假顧客吸引真顧客從眾，提升營業額；二，制造火爆場面，提升品牌知名度；三，用直觀的人潮吸引加盟商。

總結來看，網紅茶飲、糕點品牌最高頻發生“排隊效應”，而其背后往往都存在加盟/合作業務。以茶顏悅色為例，其合作條件為：有開拓創業的信心；自覺熟讀品牌的理念和規范；當地市場有人脈；年滿18周歲。

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黃牛訂單=商業造假

如果說充場面型“雇人排隊”還算是一種吃相難看的營銷策略，另一種 “雇人排隊”則極為惡劣了：制造虛假銷售數據。

這種搞法損害了客戶、投資人的根本利益，它已經違法違規了——而這種行為在“創投圈”也廣泛存在，在“to VC”的公司里更為常見。

這種“雇人排隊”實質是一種刷單造假行為——制造假用戶、假訂單、假流水。從數字上來看，它只有一個缺陷——沒有凈利潤。

而在“to VC”的路徑里：凈利潤并非唯一選項。各大上市交易所均有空子可鉆：可以以“收入”上市，以“研發費用”上市，以“市值”上市……以“凈利潤”上市只是選項之一。最近5年，不少企業利用政策漏洞，通過“水軍/刷單”制造數據，進而成為“偽獨角獸”，騙取股權投資人的錢，騙取二級市場股民的錢。

曾經的瑞幸是一個很好的案例。它的最大貢獻是：以自己為反面教材，告訴企業家、投資人——任何商業造假行為，終將付出代價。不是不報，時候未到。

2020年，渾水公司（Muddy Waters Research）公布一份報告，直指瑞幸訂單造假。最終瑞幸付出了慘痛的代價：參與高管信譽破產，公司業務耽擱了約1年，被罰1.8億美元。盡管瑞幸現在業務平穩，但這必然成為其品牌史上難以磨滅的“污點”。

創業者要以“誠信”為商業準繩， “水軍刷單”制造數據，是一件很不光彩、很沒有技術含量的事。比如我融資10個億，找一個公司刷單，支付其1億元服務費，讓它刷9億收入——9億營收就完成了。企業家做這件事，是英雄變狗熊。

希望企業家能嚴格自省，不要一味追求“知名度”，更要追求“美譽度”。同時，希望投資人能嚴格投資標準，看事先看人，投誠信團隊。