市值約120億的名創優品，今天做了一件影響行業的事：公開道歉，承認自己打了擦邊球——作為土生土長的國產品牌，卻對外宣傳自己是“日本設計師品牌”。

真正的事實是，所謂的“日本設計師品牌”只是“日本設計師參與設計的品牌”：2015年-2018年，它曾聘請三宅順也擔任首席設計師。公開信里，它評價這是創業初期走過的彎路，是錯誤的品牌定位與營銷行為。

說好聽點這是一種錯誤，說難聽點這是一種“間接欺騙”。

在資本市場，自其道歉以來，股價跌去了10%；在消費市場，預計也會對品牌造成一定損傷。目前，名創優品擁有5700萬會員。

當然，這件事也折射出了新消費品牌創業的不易。這種“不易”的核心，就是品牌從零到一太難做了。名創優品初期的“品牌欺騙”，或許飽含了創業者的無奈，是客觀形勢下被迫選擇。或者說，如果名創優品初期不這么做，它根本跑不出來。

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90%的新消費公司死于品牌

新消費公司要實現所謂的“成功”，有多難？

據鉛筆道粗略統計，過去6年，90%以上的新消費企業都已死去，還有約10%的公司還活著，但跑出來、看到曙光的公司極其之少。

能跑出來的公司有哪些顯著特征？

一，已經成功的老板再創業，公司成立之初，手里就準備了3億、10億，比如瑞幸，前老板陸正耀手握3家上市公司（神州租車等）。

二，已經干了10年20年的老企業趕上新消費熱潮上市。比如蜜雪冰城，97年便成立了。

以上兩類是主流，但也有一些例外的“幸運兒”，比如名創優品、奈雪的茶：要么打了不少擦邊球，要么撞上了時代的運氣，得到了足夠多的資本青睞——當下形勢，這些早起鳥兒們遇到的運氣已經完全沒有了。

為什么初創新消費品牌跑出來的難度，遠遠超出創始人的做的最壞的準備？因為新消費創業對品牌門檻要求極高：如果沒有品牌，消費者只會把你當成“品類”或“山寨”，這種前提下，大部分企業很難突破1000萬營收。

據鉛筆道觀察，過去7年，多數新消費公司最終都做成了一個“幾百萬營收”的生意，凈利潤10%左右，百十來萬利潤。堅持個幾年后，創始人便選擇了主動離場。

其核心原因就是——品牌沒做起來，而做一個品牌的難度實在太大了：

一，一個新品牌需要砸非常多的錢。據鉛筆道統計，新消費公司要突破1億營收，起步資金3億元。過去1-2年，優秀的團隊搞定500-1000萬天使不難，但500-1000萬全砸下去也拿不到漂亮的銷售數據，導致A輪、B輪尤其困難。

為什么？錢太少了。500-1000萬只夠做出產品+鋪設部分渠道，對于“打品牌”來說，連炮灰都算不上。據鉛筆道觀察，新品牌的第一輪正式推廣“轟炸”，就得至少花去100萬。

二，光砸錢都不夠，而且需要砸足夠長的時間，3年、5年甚至10年。

以手機行業為參考：2012年，國產手機集體轉型高端，“高端手機”便極度依賴品牌打造。而即便是中興這樣的實力選手（營收突破1100億），在品牌投入面前依然猶豫不決。一位中興手機高管曾私下透露：“打造品牌是一個長期投入，很可能叫好不叫座甚至沒有回報。許多廠商還沒有足夠信心打造品牌。”

10年過去了，確實如此：只有華為一家品牌真正在“高端手機”上立住了。中興的努比亞品牌失敗了，小米、OV也不能算成功。

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名創優品為什么打擦邊球？

因此，名創優品為什么要劍走偏鋒，說自己是“日本設計師品牌”？因為它如果不這么走，品牌可能一開始就連水花都濺不起多少，很快銷聲匿跡。

新消費品牌的打造依賴這幾大要素：

一，團隊特質——海外生活方式基因。比如過去5年，新消費品牌打造的一個重要邏輯——創始人是留學派，在國外生活了很多年，希望把國外生活方式帶入到國內。以此為邏輯，真格基金等TOP機構投了一大批留學派。

但這個思路在名創優品上行不通。其創始人葉國富是土生土長的草根企業家：70年代在農村出生，讀完中專去打工，再開低端飾品店。這個背景在同齡企業家中算不錯了，并且勵志。但無論如何，與“有品位的生活方式”貼不上邊。

二，產品品質基因。產品質量更好，比如更好的原材料、更好的味道、更好的設計外觀……而這一條路，名創優品也會走得有難度，它的商品售價便宜，品牌與“性價比”更貼合。

顯然，這些大勢以及自身的短板，葉國富是非常清楚的。但怎么辦？于是選擇了擦邊球。宣傳自己是“日本設計師品牌”，很容易建立品牌信任。盡管國產品牌已經崛起，但在2015年前后，消費者對本土品牌還是缺乏足夠信任的——認為國外品牌才是好品牌。

當然，在一個準入門檻很高的行業，新進玩家難免會經歷“從灰色到白色”的階段。

比如字節跳動，今日頭條APP推出時，其內容是毫無版權的：它行走在灰色地帶，但當企業有錢了之后，開始面對、解決版權問題，從灰色變成了白色。

再比如京東，在電商初期，它銷售的產品多半是線下庫存款。但當京東銷售額上來之后，立刻拿到了品牌的官方授權，從庫存款進化成了“官方款”。

因此，在適可而止、積極補救的情況下，灰色過往不完全影響一個企業的發展。一家企業曾經打過擦邊球，但只要它意識到了錯誤并保證未來不會再犯，依然有機會重新證明自己的價值。