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“火鍋一哥”,跌落海底

來源: 伯虎財(cái)經(jīng) 東籬 2022-08-21 16:11

“和所有的煩惱說拜拜,對(duì)所有的快樂說嗨嗨......”在這令無數(shù)網(wǎng)友“聞風(fēng)喪膽”的生日祝歌背后,創(chuàng)立28年、上市3年的海底撈自己卻快樂不起來:

盈利預(yù)警、閉店瘦身、市值萎縮,就像一把把“利劍”刺向曾經(jīng)的“火鍋一哥”,隨后#人們?yōu)樯恫粣鄢院5讚屏?的熱搜,更是將其一把拽下“神壇”。

“貴”、“過度服務(wù)”、“盲目擴(kuò)張”......在輿論的風(fēng)暴中,我們仿佛看到了一個(gè)“千瘡百孔”的海底撈。

而海底撈由盛轉(zhuǎn)衰的劇本,或?qū)懹?020年疫情暴發(fā)后的那場(chǎng)“賭局”。

“抄底”

2020年疫情來襲,堂食受限、外賣停擺、食材緊缺、人員封閉,餐飲業(yè)哀鴻遍野,超32萬家餐飲門店倒閉。

然而苦日子還在后頭,隨著各地疫情的反反復(fù)復(fù),餐飲店動(dòng)輒歇業(yè)數(shù)日,接連被高昂的租金、人力、食材成本這“三座大山”壓垮,2021年注銷的餐飲門店進(jìn)一步飆升至93.5萬家;今年上半年,這個(gè)數(shù)字又達(dá)到了37.3萬家,已經(jīng)超過了2020全年。

就在全行業(yè)都在降本增效、“多活一天算一天”的情況下,海底撈創(chuàng)始人張勇卻在當(dāng)年6月做出了“疫情將于3個(gè)月內(nèi)結(jié)束”的判斷,并帶領(lǐng)海底撈走上了逆勢(shì)擴(kuò)張的“抄底”之路。

彼時(shí),海底撈對(duì)“疫情后旺季”的到來充滿信心,認(rèn)為是搶占更多市場(chǎng)份額、吃到更多復(fù)蘇紅利的好時(shí)機(jī),在2020年和2021年連續(xù)新開了544家和421家門店,頂峰時(shí)期海底撈全球門店總數(shù)高達(dá)1597家。

但海底撈到底還是盲目自信了。2021年,海底撈迎來了上市以來的首次年度虧損,虧損金額高達(dá)41.63億元,相當(dāng)于虧掉了上市三年來的全部利潤,海底撈的市值也隨之蒸發(fā)超3300億元。

如果說2021年的虧損中有超過36.5億元是關(guān)閉近300家餐廳帶來的處置長期資產(chǎn)的一次性損失和減值損失,那么2022年上半年?duì)I收預(yù)計(jì)最高下滑17%、預(yù)虧最高2.97億元的盈利預(yù)警又是從何而來?

仍是“盲目擴(kuò)張”帶來的后遺癥。

除了國內(nèi)疫情反復(fù),固定開支和員工成本擠壓利潤外,“啄木鳥計(jì)劃”下,海底撈2022年上半年又關(guān)閉了近80家門店,造成了約2.55億元至3.27億元的一次性及減值損失。

所謂“啄木鳥計(jì)劃”,是海底撈在去年11月提出的收縮擴(kuò)張戰(zhàn)略、加強(qiáng)內(nèi)部管理的經(jīng)營計(jì)劃,旨在找出影響門店績效的“害蟲”,包括海外門店,并采取改善措施。

疫情的影響自然不容忽視,實(shí)際上不只是海底撈,整個(gè)火鍋賽道今年上半年的業(yè)績都難言樂觀。

呷哺呷哺近期也發(fā)布了盈利預(yù)警,預(yù)計(jì)2022年上半年?duì)I收21.6億元,同比下降29%,凈虧損預(yù)計(jì)最高達(dá)2.9億元,虧損幅度同比擴(kuò)大了近5倍。另一家餐飲上市企業(yè)九毛九預(yù)計(jì)上半年?duì)I收18.99億元,同比下降6.1%,凈利潤約5500萬元,同比下降70.4%。

讓海底撈們更為頭疼的是,疫情好轉(zhuǎn)的時(shí)段,餐飲行業(yè)也并沒有迎來報(bào)復(fù)性消費(fèi),只迎來了“打游擊”式堂食。

不少網(wǎng)友表示,“疫情封控在家學(xué)會(huì)了做飯,突然發(fā)現(xiàn)自己也可以養(yǎng)活自己”“自己做飯健康營養(yǎng)還省錢,1頓外賣的錢現(xiàn)在可以用來置購3天的食材,自己還能根據(jù)口味換著花樣來,對(duì)出去吃沒有了特別的期待”。

消費(fèi)的疲軟直接導(dǎo)致了非剛需的火鍋生意翻臺(tái)率下降。

2018至2020年,海底撈的平均翻臺(tái)率逐年下降,2018年為5次/天,2019年小幅下滑至4.8次/天;到2020 年,由于疫情突襲,海底撈翻臺(tái)率進(jìn)一步下滑至3.5次/天,2021年直接降到了3次/天。

有證券機(jī)構(gòu)曾測(cè)算,3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線,跌破該數(shù)值,即意味著處在微利或虧損狀態(tài)。

而隨著#人們?yōu)樯恫粣鄢院5讚屏?話題討論席卷全網(wǎng),造成海底撈營收下滑的原因,恐怕不止疫情造成的連鎖反應(yīng),還有消費(fèi)者口碑的一落千丈。

“護(hù)城河”失守

海底撈口碑下滑的原因首先是其越來越貴的價(jià)格,不少網(wǎng)友直呼“吃不起”“太貴,我不配”。

2020年4月,海底撈就曾因其“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”被網(wǎng)友痛批,比如一片土豆1.5元,一碗米飯7元,人均消費(fèi)直奔200元以上。即便海底撈在輿論的聲討中恢復(fù)了原價(jià),菜品份量也是肉眼可見的變少了,今年3月,“41元半份毛肚僅7片”的吐槽就又讓海底撈“社死”了一回。

此前紅極一時(shí)的10元海底撈自助火鍋,看似是薅羊毛的人占了海底撈便宜,實(shí)際上卻是所有的海底撈食客買單,海底撈極致的服務(wù)推高的人力和物料成本,最終都折算到了海底撈的菜品價(jià)格上,1.5元一片的土豆,在菜市場(chǎng)可以買到一整個(gè)。

有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出,影響餐飲品牌口碑的三大因素,是口味、服務(wù)和性價(jià)比。但海底撈多年來在口味和產(chǎn)品方面沒有特別突出的爆款,價(jià)格卻在不斷上漲,因此性價(jià)比被認(rèn)為越來越低。

除了漲價(jià)風(fēng)波,服務(wù)縮水、口味不行、張勇移民、衛(wèi)生問題等槽點(diǎn)也是不可勝數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),海底撈去年登上熱搜榜的次數(shù)就超過35次,且負(fù)面話題偏多。

眾所周知,海底撈最早是靠高質(zhì)量的服務(wù)出圈的。比如免費(fèi)續(xù)盤的水果拼盤、無限續(xù)飲的檸檬水、美甲服務(wù)、生日表演、獨(dú)自就餐時(shí)的陪玩娃娃,以及傳說中的“根本沒有機(jī)會(huì)自己倒水”......雖然被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“變態(tài)服務(wù)”,但也著實(shí)圈了一批忠實(shí)粉絲,把服務(wù)做成了自己的名片。

但隨著管理半徑的擴(kuò)大,海底撈引以為傲的服務(wù)也開始力不從心。據(jù)了解,海底撈員工從普通伙伴升職到門店經(jīng)理,平均要六七年時(shí)間,而在門店快速擴(kuò)張的背景下,普遍存在優(yōu)秀、資深的店長數(shù)量不足、新人培訓(xùn)時(shí)間不夠等問題。

有網(wǎng)友直言:“感覺服務(wù)人員的反應(yīng)非常慢”“服務(wù)越來越差”,直接從‘過度服務(wù)’變成了‘服務(wù)不到位’。

而且隨著餐飲業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量的提高,越來越多的顧客已經(jīng)不愿意再為海底撈高昂的價(jià)格買單。成長在物質(zhì)充裕時(shí)代的80后和90后消費(fèi)者,更加注重產(chǎn)品本身,對(duì)過度服務(wù)與干預(yù)持消極態(tài)度,產(chǎn)品主義應(yīng)運(yùn)而生。

比如靠毛肚出圈的巴奴火鍋,就在2012年轉(zhuǎn)型聚焦毛肚火鍋品類,并更名為“巴奴毛肚火鍋”,打造出了自己的“爆款產(chǎn)品”。

此外,火鍋行業(yè)或已進(jìn)入了“高維”戰(zhàn)爭,火鍋新勢(shì)力們“奇招”不斷,打造“副品牌”、“火鍋+”等,以復(fù)合化的用餐體驗(yàn)招攬顧客。

例如,湊湊推出“火鍋+奶茶”;謝謝鍋把火鍋、燒烤、奶茶、酒水都融合到一起;大龍燚開出了副牌小龍燚、陳盤盤麻辣燙、包煮婆、牛華八婆麻辣燙、漁夫魚仔等,多元化品類試水。

而在資本市場(chǎng),火鍋新勢(shì)力們也表現(xiàn)強(qiáng)勁。2021年6月,巴奴獲得5億元融資;珮姐老火鍋、周師兄、朝天門碼頭等也紛紛拿到上億元融資;粵式火鍋連鎖品牌撈王,沖刺港股IPO;主營海鮮火鍋的七欣天,也在今年1月12日遞表港交所。

回望海底撈、呷哺呷哺等老牌火鍋的閉店虧損,火鍋賽道正上演著“冰火兩重天”。火鍋食客們顯然有了更多、更便宜、更新潮的選擇,海底撈們漸漸“失寵”。

自救

在火鍋主業(yè)略顯頹勢(shì)的情況下,海底撈也在積極尋找新的增長曲線。

今年7月,海底撈成立了“社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部”,形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運(yùn)模式,發(fā)力外賣和預(yù)制菜業(yè)務(wù)。

事實(shí)上,海底撈很早之前便已推出外賣服務(wù),而且增長迅猛。其財(cái)報(bào)顯示,2019年至2020年,海底撈的外賣業(yè)務(wù)從4.49億元上升至7.18億元,增幅達(dá)60%。不過外賣服務(wù)占海底撈營收的比重并不高,2021年,海底撈外賣業(yè)務(wù)全年收入7.06億元,占總營收比重僅為1.7%。

然而前腳剛發(fā)力,后腳海底撈外賣就炸傷大學(xué)生眼睛。8月19日,浙江杭州一大三學(xué)生稱在美團(tuán)外賣點(diǎn)了海底撈外賣,吃的時(shí)候突然炸鍋致眼角膜上皮剝脫。“煮了十幾分鐘就爆炸了,炸的到處都是辣油。”

海底撈回應(yīng)表示,在事件發(fā)生后,他們與當(dāng)事顧客取得聯(lián)系,將承擔(dān)就診費(fèi)用,退還餐費(fèi)。并據(jù)核實(shí)發(fā)現(xiàn),顧客備餐時(shí)先放了底料,之后再加水,且沒有攪拌,出現(xiàn)了熱油噴濺的情況。

不少網(wǎng)友認(rèn)為“熱油不放水”屬于常識(shí)問題,這“鍋”不該海底撈背。但海底撈的餐盒過薄、是否提供了足夠的流程指示和安全提醒還是引發(fā)了不少質(zhì)疑,經(jīng)此事件,海底撈的外賣業(yè)務(wù)或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

預(yù)制菜方面,海底撈2020年初便在多個(gè)電商平臺(tái)推出系列半成品菜“開飯了”,銷售16款菜品,包括宮保蝦球、辣子雞丁、番茄土豆燒牛肉、酸菜魚、大盤雞等。

今年上半年,海底撈還在其官方微信小程序“撈點(diǎn)好貨”和第三方外賣平臺(tái)上線了海底撈火鍋“青年套餐”,以及小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預(yù)制菜。據(jù)統(tǒng)計(jì),海底撈小龍蝦預(yù)制菜,在上市第一周日銷量就達(dá)到1萬盒。

門店經(jīng)營方面,海底撈也力圖打造餐飲之外的其他業(yè)態(tài),比如在去年8月推出小酒館新店型,今年3月開啟燒烤食材外送業(yè)務(wù),并推出了盲盒和數(shù)字藏品等周邊產(chǎn)品。

出海或是海底撈的另一個(gè)發(fā)展方向。今年7月13日,海底撈海外業(yè)務(wù)子公司——Super Hi(特海國際)向港交所遞交了招股書。

招股書顯示,截至2022年3月31日,特海國際已在四大洲的11個(gè)國家開設(shè)97 家餐廳。2021年實(shí)現(xiàn)營收3.12億美元,增長41.1%,但虧損卻進(jìn)一步增至1.51億美元,且三年累計(jì)虧損超2.37億美元。

特海國際2021年的翻臺(tái)率指標(biāo)也低于海底撈位于大陸地區(qū)餐廳的3次/天,從2019年的4.1次/天下降至2021年的2.1次/天。可見海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)并未能給海底撈帶來新的增長。

在國內(nèi)火鍋業(yè)務(wù)勁敵環(huán)伺的危機(jī)之下,海底撈把目光瞄向海外市場(chǎng)和堂食餐飲外的其它業(yè)態(tài)也在情理之中,但當(dāng)服務(wù)和性價(jià)比的核心競爭力被削弱,在其它業(yè)務(wù)占比不大且整體虧損的情況下,補(bǔ)齊短板、回歸餐飲菜品本身的實(shí)惠與美味上去,或許才是海底撈“挽回”顧客,重新塑造品牌形象的不二之法。

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