好不容易擺脫將要退市的噩夢，完美日記母公司逸仙電商近日的股價又讓投資人緊張了起來。

9月2日，美股收盤。剛剛在不久前發布了2022年第二季度財報的逸仙電商再次收跌。股價在當日下跌5.50%，報1.03美元/股，市值為6.15億元，再次觸及美股退市線。

從2021年初至今，逸仙電商的股價從最高的25美元/股跌落到1美元/股，市值蒸發超過9成。尤其是今年4月達到了最低的0.39美元/股。一度收到紐約證券交易所的通知：若在接下來的6個月中，逸仙電商沒能讓其股價或平均股價回升至1美元以上，公司將面臨退市。

此后，逸仙電商開啟一系列自救行動。據《未來消費》報道，為了挽救股價，完美日記創始人黃錦峰甚至還特意飛往日本去見了軟銀集團董事長孫正義，不過對此逸仙電商官方給予了否認。

今年5月，一向低調的黃錦峰更是罕見的在逸仙電商發布2022年一季報的第二天，出現在媒體懇談會現場，面對營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等問題，主動出面做出了回應。并在現場向媒體透露，在2021年年底就開始了“二次創業”，準備全面轉型，并提出“三步走”戰略：：一是實現盈利；二是產品力和品牌力的建設；三是構建全新的增長模型。

此后的一段時間，逸仙電商的股價開始回升，逐漸站穩了1美元，逸仙電商的退市危機似乎已經解除。不過，隨著第二季度財報發布，逸仙電商的股價又開始大幅波動，目前股價再次處于下行趨勢，跌破1美元更是近在咫尺。目前看來，資本市場似乎對于完美日記的轉型成果并不滿意。

01

“二次創業”成效幾何？

逸仙電商2022年第二季度的財報數據顯示，本季度，逸仙電商實現營收9.52億元，同比下降37.59%，環比微增6.8%。凈虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%。

放長到近幾個單季度的財報上看，今年二季度的營收環比第一季度（Q1營收8.91億元）增長了6.8%，不過在2020年第四季度，逸仙電商的營收曾達19.62億元，之后幾個季度也都在10億元以上，直到2022年開始才降至10億元以下。同時，凈利潤方面，也始終是虧損狀態。

很明顯，逸仙電商“實現盈利”的目標目前并未實現。

這其中自然有疫情等客觀環境因素的影響。國家統計局發布的數據顯示，今年上半年，化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%；5月，化妝品零售總額同比下降了4.2%。

不過，值得一提的是，在美妝行業整體停滯的上半年，逸仙電商卻出人意料的在凈虧損上面同比收窄了31.8%。但這顯然與品牌營銷方面的支出減少有關；另外，逸仙電商經營性現金流達1.12億元，是其上市以來首次轉正，這可能是財報上難得的亮點。

此外，以彩妝起家、一直以彩妝為主力的業務的逸仙電商為了再現輝煌，近幾年試圖向全方位品牌靠攏。

黃錦峰在接受36氪的專訪中提到：“從整個業務角度來說，最重要的事情是完成品牌矩陣的擴充，但功效性護膚、高端護膚等類型品牌內部孵化難度比較大，我們希望走M&A（企業并購）的道路，但一個私營企業去做收購很難，要有聲譽，所以逸仙電商要上市。”而在正值新消費概念大熱時上市的逸仙電商，上市后拿到了更多的現金。而這成為逸仙電商進行戰略轉型少有的砝碼。

據了解，2019年至今，逸仙電商收購了小奧汀、Gal é nic 法國科蘭黎、DR.WU(中國大陸業務)、Eve LOM、壹安態、悅可麗等數個品牌。其中除了小奧汀外，其他均為護膚類的品牌。

本想著彩妝、護膚齊發展，但是彩妝作為主力卻愈顯疲態。財報數據顯示，除了營收大幅下降和持續虧損外，彩妝板塊也似乎成為了逸仙電商近年來難以逆轉的失利板塊，旗下主打彩妝的品牌除了完美日記，還有Pink Bear 皮可熊、小奧汀等，凈收入在第二季度則削減了一半。

02

護膚能否接力彩妝？

逸仙電商財報里另一個相對亮眼的數據是護膚業務的增長。財報數據顯示，逸仙電商雖然營收方面同比下降37.59%，但在護膚品牌的收入上同比增長了49.2%至3.18億元，占總收入的三分之一。而這其中最主要的一個原因其實是由于其彩妝業務的收入減少。

不過，護膚確實是逸仙電商近年來業務著重發力點。除了收購外，逸仙電商還孵化了完子心選這一子護膚品牌。不過，從財報上看，完子心選還尚未成為護膚的主力。護膚收入的增長主力主要來自于收購品牌。財報數據顯示，二季度，Galénic、Eve Lom、DR. WU（中國大陸業務）三個品牌的合計收入同比增長了112%。

黃錦峰在第一季度發布財報后還曾提出要加強產品力和品牌力的建設。

從產品的競爭力來看，護膚品普遍比彩妝需要更高的研發要求，擁有一款甚至一系列護膚品可以使得該品牌擁有強大的競爭力，如SK-II的神仙水系列一直經久不衰。

因此，更多依靠代工廠加工起家的美妝品牌一開始都是從更為簡單的“彩妝”切入，然后試圖實現彎道超車。基本上，彩妝品牌一開始從推出眼影、眉筆、腮紅等品類入手，但是彩妝品類的可替代性強，讓完美日記一開始受到年輕人廣泛歡迎的就是“大牌平替”的標簽。

但完美日記自己也清楚，“大牌平替”對于品牌而言其實不是一個褒義詞，當其他相似價位的品牌切入，或者大牌直接降價促銷等，“大牌平替”的完美日記就會陷入尷尬的境地。

公開數據顯示，618期間，天貓、京東、拼多多三大平臺美容護膚品類銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。完美日記、花西子、colorkey等頭部國貨彩妝品牌，今年618的銷售額相比去年，都有不同程度的減少。

當年輕人依然有一顆愛美的心，但是收緊了錢包的大環境下，即便主打“大牌平替”的完美日記也不得不接受大牌們的降價打擊，如何在眾多美妝品牌中更好的存活下去，是完美日記及其母公司逸仙電商當下面臨的最基本問題。

03

退市危機再起

從一顆新星閃耀光芒，再到乘著市場的紅利期火速迸發上市，然后流量紅利消失，營收增速不再，持續虧損，面臨退市危機，完美日記成為上一波消費資本熱潮下的縮影。

不過，盡管如今再次面臨退市危機，但逸仙電商也算是一個“幸運兒”。此前，接連獲得高瓴資本、紅杉中國在內的多家知名投資機構的投資，融資總金額高達6億多美元。不過上市后，卻并沒有讓投資者賺的盆滿缽滿，目前高瓴資本等投資機構仍未解套。

逸仙電商財報指出，二季度，賬上獲得了30.6億元人民幣的現金、現金等價物、短期投資等。而2021年末，這個數字為31.4億元。顯然，逸仙電商目前仍在失血。

眾所周知，完美日記是在流量的堆疊下火出圈的，而流量是一筆筆的營銷費用燒出來的。從2018年至2021年這四年間，逸仙電商的銷售和營銷費用合計達到90億元，對比四年的凈利潤則合計虧損了43億元，在品牌推廣上的費用遠遠超出了企業的凈利潤。

在外界的聲音中，對完美日記被流量反噬的聲音也逐漸變多了起來，完美日記董事長黃錦峰在接受財新網訪問時曾表示：未來逸仙電商的營銷投入比重將會持續下降。

2022年第一季度，在營銷費用同比削減6成左右后，營收下降了38%。財報數據顯示，逸仙電商“首次購買用戶在次年至少復購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。在一定程度上，營銷投入是會帶來一定效果的復購率，如何調整營銷投入，同時提高復購率，也是逸仙電商面臨的問題之一。

毛利方面，二季度的毛利從去年同期的10億元降至今年的5.98億元，下降了40.3%。毛利率也從去年同期的65.7%微降至62.9%。財報指出，主要和今年“618”購物節活動大促成本有關。另外，報告還指出，二季度還計提了4390萬元庫存減值損失。

在美妝行業普遍高毛利水平下，逸仙電商60%左右的毛利并不高，雅詩蘭黛2022財年的毛利率就達75.7%。2019年至2021年三年間，逸仙電商的營銷費用占營收的比重分別為41.27%、65.20%與68.60%，呈逐年增加的態勢。降低營銷費用占比是提高毛利率，收窄虧損甚至正向提高凈利潤的重要措施之一。

據國元證券，2017年，彩妝市場開始增長，彼時國潮、國貨品牌還在萌芽階段。到了2018年、2019年市場增速平均超過40%，其中線上渠道增速超過60%。也正是這一階段，花西子、完美日記為代表的新銳國貨品牌崛起。

近兩年隨著流量紅利逐漸消失，完美日記為了擴大和保持私域用戶，還“得罪”了淘系和抖音。據媒體報道，近兩年，完美日記通過淘系賣出的產品包裝內塞了引到私域用戶的卡片，淘系在流量扶持上大幅下降，同期花西子成了淘系主推的品牌。2020年天貓的“618”購物節，花西子的銷量超過完美日記。另外，完美日記通過抖音平臺引入第三方鏈接，也在2020年初被抖音切斷。

總體來看，逸仙電商目前賬上30多億的現金可能還能夠支持其一段時間，但轉型確實迫在眉睫。不過，能否依靠護膚接力目前還是尚未定數。如何提高產品和品牌競爭力，特別是在流量紅利逐漸消弭下，如何平衡平臺流量和私域流量，找到適當降低營銷費用還能提高利潤率、扭虧為盈的平衡點，可能是逸仙電商轉型發展至關重要的。